后大学生奢侈品消费动机分析

本研究对90后大学生奢侈品消费动机维度的设定是基于Wiedmann， Hennigs和Siebels提出的消费动机维度。其中根据部分问项的数据分析不难发现90后大学生对奢侈品的财务价值并不注重，例如问项“我愿意花更多的钱去买限量版的奢侈品”的数据分析结果为不足3（有无购买经历者分别为2.96和2.6），问项“如果我收到不是很高档的礼物，我会感到不开心”的分析结果为2.04和1.93，远低于中等水平3。这都表明了90后大学生对奢侈品的财务价值并不看重。故本研究只采用了功能价值、个人价值和社会价值对大学生的奢侈品消费态度及动机进行分析。

（一）90后大学生奢侈品消费动机的价值维度分析

问项23“我认为奢侈品是不实用的”是用于表明问卷的有效性。该问项基于137份有过奢侈品购买经历的问卷调查得出结果为2.60，基于578份无奢侈品购买经历的问卷调查得出结果为2.88，基于总体样本数的问卷调查得出结果为2.83。数据分析结果均低于中等水平。这就表明绝大多数90后大学生并不认同奢侈品是不实用的，间接说明他们是消费或向往消费奢侈品的，故该调查问卷的设计是有效的。

此外，本研究设计“功能价值”问项8个，“财务价值”问项5个，“个人价值”问项14个，“社会价值”问项16个（见表7-3）。首先分析功能价值维度下的11个问项。以下是我们对剩余43个问项进行的分类整理。

表7-3 受访者基于各价值维度的数据分析结果

通过对各维度下的问项数据分析结果进行平均值计算可得，基于总体样本量计算的“功能价值”数据为3.51，追求奢侈品的质量、实用性和独特性；“财务价值”为3.27，在意奢侈品的价格，并将其与奢侈品的特性（例如质量）相联系；“个人价值”为3.20，追求自我认知、享乐主义和物质主义；“社会价值”为2.71 （唯一一项低于中等水平的价值维度），追求财富、地位及优越性。

由此可知，90后大学生这一消费群体更加注重奢侈品的功能价值（数据结果最大，认同度最高），其次为财务价值，接着是个人价值，社会价值最不被大学生看重。相应的，无论是有过奢侈品购买经历的受访者还是无购买经历的受访者，通过对数据的排序都不难验证这一发现。并且，无购买经历者基于每个价值维度的数据结果都比有购买经历者的分值低，原因在一定程度上是出于无购买经历者对奢侈品的认知较浅，且基本无情感，表现在数据上就比较保守。因此，我们不仅可以针对137份有过奢侈品购买经历者的问卷调查表进行90后大学生的奢侈品消费动机研究，而且能够基于578份无奢侈品购买经历者的问卷进行90后大学生奢侈品消费的潜在动机研究，并比较两者的异同点。根据以上汇总结果，下文依次对这四个价值维度进行分析。

（二）功能价值维度分析

表7-4是基于功能价值维度的90后大学生奢侈品消费动机及潜在消费动机的统计分析表。首先，我们发现各问项的“总体”认同度至少高于中等水平11%[（3.33-3）/3]，最高达到3.83的认同度，高出中等水平27.7%。这些问项可大致分为四类：①奢侈品工艺精美、质量卓越；②奢侈品高端、上档次；③奢侈品具有独特性；④奢侈品具有艺术价值。

表7-4 功能价值维度分析

基于137份有过奢侈品购买经历的受访者的问卷调查分析90后大学生的奢侈品消费动机，我们从数据结果发现90后大学生普遍认为奢侈品具有卓越的质量，他们愿意购买奢侈品很大程度归因于奢侈品的质量优越，且对奢侈品最为认可的是功能价值维度下的“质量卓越”，次之便是该维度下的“工艺精美”。并且，他们认为奢侈品能够与其他普通产品相区别的外在条件便是奢侈品是高端的，并非随处可见的。此外，受试者对“独特性、时尚性”的总体评分相对较低，原因出于更多的90后大学生认为工艺精美、质量卓越才是驱动他们购买奢侈品的首要条件。这表明受访者的消费动机较理性，虽对奢侈品有向往，但还是会考虑所消费的奢侈品是否是自身需要的（问项24）以及质量是否达到自身的要求（问项19）。但是，奢侈品本身的独特性也是驱动他们消费奢侈品的动机之一。最后提一点，大部分有过奢侈品购买经历的90后大学生比无购买经历的受访者更加认同奢侈品具有艺术价值。

再看578份无奢侈品购买经历者的问卷调查分析结果，由此分析90后大学生的奢侈品潜在消费动机与消费动机有何异同。题24“我经常只买那些我需要的东西”的右边数据（3.81）一改无奢侈品购买经历者的保守特质（除问项24外，其余问项的数据结果均是有购买经历者高），高于有购买经历者的数据（3.66） 4.1%，且高于中等水平27%。这表明90后大学生的潜在消费动机更为理性，在面对消费价格相对较高的奢侈品时不会盲目冒险。一旦他们在初次尝鲜中感受到商品或服务的价值达到或超过自身的要求，那么就会建立起一定的忠诚度。

因此，注重奢侈品“功能价值”的90后大学生属于较理性的消费者，他们看重奢侈品本身的质量、实用性及独特性，且结合自身的喜好及需求程度加以考虑是否购买及购买何种奢侈品。没有过奢侈品消费经历者对消费奢侈品的动机更为理性和保守。

（三）财务价值维度分析

表7-5是基于财务价值维度的90后大学生奢侈品消费动机及潜在消费动机的统计分析表。纵观全体数据，前四个问项的数据结果都高于中等水平，这表明90后大学生对奢侈品的“财务价值”的肯定——价格可以反映出奢侈品类产品或服务的质量和排他性。问项22的“总体”数据结果（3.56）高出中等水平18.7%，有过购买经历的受访者的数据结果（3.88）高出中等水平29.3%，无购买经历的受访者的数据结果（3.48）高出中等水平16%。这表明90后大学生认同奢侈品价格与质量之间的关系呈正相关，且这个群体对品质的认知在一定程度上是通过价格来完成的，他们认可“一分钱，一分货”的道理。并且，问项43的“总体数据结果（3.59）高出中等水平19.7%，有过购买经历的受访者的数据结果（3.80）高出中等水平26.7%，无购买经历的受访者的数据结果（3.54）高出中等水平18%。这表明90后大学生认为奢侈品由于价格高昂，所以应该具有排他性，即奢侈品不可以随处可见，也不可以被大量生产，从而区别于其他普通商品。问项42同样验证了上述的发现。此外，问项23“我认为奢侈品的价格较高，所以具有较高的转售价值”的“总体”数据结果（3.09）高出中等水平3%（基本持平），有过购买经历的受访者的数据结果（3.39）高出中等水平13%，无购买经历的受访者的数据结果（3.01）基本位于中等水平。这表明无奢侈品购买经历的受访者并不那么认同奢侈品具有转售价值，因此奢侈品自身的转售价值也不归属于90后大学生的潜在动机之中，但是有过奢侈品购买经历的受访者较为认同奢侈品的转售价值。因此，在奢侈品的消费过程中，产品自身的转售价值也会慢慢吸引90后大学生去消费奢侈品。最后，问项32的数据结果都低于中等水平，这表明他们不赞同花更多的钱去消费限量版的奢侈品（这类奢侈品往往价格十分昂贵）。或许是出于经济水平的考虑以及自身较为理性的消费观，90后大学生更加追求自身能够负担的奢侈品，主要集中在终端奢侈品或者大众奢侈品。

表7-5 财务价值维度价值分析

（四）个人价值维度分析

表7-6是基于个人价值维度的90后大学生奢侈品消费动机及潜在消费动机的统计分析表。由137份有过奢侈品购买经历受试者的问卷调查分析结果可知，最高的数据分析结果为4.04，高出中等水平34%，表明在个人价值维度下，大学生追求奢侈品对自我形象的认知——奢侈品必须要符合自身的特性。且有过奢侈品购买经历者对“符合自我特性”的满意度高于无购买经历者9.9%。因此，在奢侈品的消费过程中，大学生可能会越来越看重奢侈品能够凸显自我形象的价值。问项37表明，大学生很大程度上通过消费奢侈品来进行“自我馈赠”，因此，“自我馈赠”也是奢侈品个人价值维度下驱动大学生消费的动机之一。问项35、25、27、36、26表明了消费者希望从奢侈品中得到精神上的享受以及情感上的满足，可以理解为对“自我愉悦”“自我享乐”“自我实现”的追求，但是他们并不赞同通过购买奢侈品来舒缓不好的情绪。从上文看，他们更愿意将购买奢侈品作为对自己的馈赠。因此，奢侈品被他们用来奖励自己的成功，而非用来安慰自己的失败。另外，绝大多数受试者不认同“当我买礼物时，我会优先购买奢侈品”，原因可能出于自身收入水平较低，购买力较弱。而且通过购买奢侈品来为生活带来更深远的意义对于大学生而言太过不现实，大多数对此也表示不赞同。无论是他们的收入水平还是思想层面的发展均未能达到这一层次。

表7-6 个人价值维度分析

再看578份无奢侈品购买经历者的问卷调查分析结果，由此分析90后大学生的奢侈品消费的潜在动机。问项27“消费奢侈品是一件令人高兴的事”和问项26“我买奢侈品是为了享受奢侈品”，无购买经历者的数据结果和有购买经历者（对这两个问项认同度较高）相比有较大变化，分别为2.92和2.97，不足中等水平。而有购买经历者的数据为3.54（18%）和3.49（16.3%），高于中等水平；这表明90后大学生的奢侈品消费的潜在动机里不含有“自我愉悦”和“自我享受”，即他们不赞同消费奢侈品是为了享受或者自我愉悦。他们更多的选择消费能够使他们获得自我形象认知的精神层面上的东西，换句话说，他们愿意消费那些有意义的、有内涵的奢侈品。他们也愿意在意义重大的时刻，消费奢侈品作为自我馈赠。

因此，注重奢侈品个人价值的90后大学生在一定程度上将奢侈品与内涵和意义相联系，正如“深入了解奢侈品牌的文化内涵会激发我购买奢侈品的欲望”一样。但是，通过对奢侈品的消费，90后大学生可能一改原先对“自我愉悦”和“自我享受”动机的否定，反而将消费奢侈品作为愉悦自己的途径之一。

（五）社会价值维度分析

表7-7是基于社会价值维度的90后大学生奢侈品消费动机及潜在消费动机的统计分析表。“社会价值”的“总体”数据结果为2.71，低于中等水平，表明90后大学生并不认同奢侈品具有的社会价值。由137份有过奢侈品购买经历受试者的问卷调查分析结果可知，后10个问项的认同度都低于中等水平，即受试者并不那么认同奢侈品带来了“优越感”和“被尊重”，也不赞同消费奢侈品是因为其体现自身的“财力”和“上流”。由此可以看出驱动大学生消费奢侈品的动机并非是奢侈品对地位和财富的象征，换句话说就是大学生的奢侈品消费观并不注重炫耀或身份和财富的象征。另外，问项9、8、6、14表明，大学生的消费动机并不从众，他们可以接受别人的意见，但拥有自己的决定权，不会完全受他人的影响，这也体现了他们独立、有主见的一面。

表7-7 社会价值维度分析

（续表）

再看578份无奢侈品购买经历者的问卷调查分析结果，由此分析90后大学生的奢侈品的潜在消费动机。纵观全体数据，唯有问项7“当我购买奢侈品时，我会优先购买大家熟悉的品牌”（3.32）和问项10“因为周围大多数人与我一样都消费普通产品，所以我对奢侈品不感兴趣”（3.19）的数据结果超过中等水平，分别只高出10.7%和6.3%，其余问项的汇总数据都不足中等水平，这一现象表明两个发现。第一，90后大学生对那些彰显地位和身份的奢侈品在潜意识里表现得比较冷漠，他们并不看重奢侈品所带来的优越感。第二，看重奢侈品的社会价值的大学生也是通过关注他人的购买行为，寻找值得信赖的奢侈品品牌，这里我们称之为奢侈品的“品牌价值”，并非炫耀或者寻求身份象征。此外，对90后大学生，基本年龄处于18～25岁的消费者而言，追求地位和财力的象征也是不现实的。因此，注重奢侈品社会价值的90后大学生主要追求奢侈品的“品牌价值”。

但是，问项13和问项10的数据结果十分有意思。先看问项13，有过购买经历者的分数为3.23，高于中等水平7.7%；无购买经历者的分数为2.83，低于中等水平5.7%。这表明潜在动机“我买的奢侈品被别人认出时，我感到很快乐”并非90后大学生购买奢侈品的动机之一，但是一旦有过消费经历之后，他们逐渐感受到所消费的奢侈品被别人认出来的喜悦。也就是说，在消费奢侈品的过程中，他们会享受奢侈品给自己带来的“与众不同”。这也与个人价值的发现相吻合，90后大学生在消费奢侈品之后，就会出现“愉悦”和“享受”动机。

因此，90后大学生比较坚持自我，在认定的事情上不会轻易妥协。他们基本上不看重奢侈品所带来的身份和财力象征，但是在消费过程中，奢侈品所带来的与众不同的感觉会驱动他们再次消费。