不良广告成灾

广告是商品生产和商品交换的产物。一方面，它作为传播经济信息的一种手段，在传递信息、沟通产需、激发需求、增加销售、促进竞争、开拓市场、介绍知识、指导消费、丰富生活、陶冶情操等方面都发挥着重要作用；另一方面，广告也为媒体的生存与发展提供了有力的资金支持，随着我国传媒体制的改革，广告成为媒体的重要收入来源，被称为是媒体的生命线。在我国，随着经济社会的稳步推进，商业广告也得到了飞速发展。数据表明，仅2010年上半年，中国广告市场的广告投放花费总额就突破2270亿元^[9]。为规范广告市场，我国早已制定了一系列相关的法律法规：1993年12月1日，《医疗广告管理办法》实施，该办法于2007年7月1日修订；1995年2月1日《中华人民共和国广告法》开始实施；1996年12月30日《房地产广告发布暂行规定》发布实施……尽管如此，在广告市场上，各类不良广告却仍然大行其道，一次次突破法律和道德的底线，频频刊播在各类媒体上。所谓不良广告，是指“那些违背真实、合法原则，误导、欺骗受众，危害受众身心健康，违背社会公德，甚至损害国家和民族尊严的所有广告”。^[10]审视媒体上此起彼伏的不良广告，虚假、低俗、违法、违规是其基本特征，因此具有相当的蛊惑性、误导性、欺骗性。

不良广告表现为多种形式，有研究者总结了不良广告十二方面的表现：“一是有黄色倾向的广告；二是有欺诈性的广告；三是有歧视性的广告，尤其是存在男女性别歧视、民族歧视的广告；四是低俗庸俗广告；五是恐慌性广告；六是有政治错误倾向的广告；七是激化社会矛盾的广告；八是违法性广告；九是贬低打压民族品牌的广告；十是信息有误的广告；十一是朦胧性广告；十二是挑逗性广告”。^[11]当前，不良广告中虚假广告、软文广告、低俗广告影响最为恶劣，在此予以重点关注。我们先来看看虚假广告。《广告法》第三条规定“广告应当真实、合法，符合社会主义精神文明建设的要求”，这应是广告发布的最基本原则。但广告经营者与发布者却对法律的硬性规定置若罔闻，致使虚假广告泛滥成灾，其中医疗广告又成为虚假广告的重灾区。山东省卫生厅卫生监督所2010年7月对某市4家报纸的广告进行了监测，共计监测到医疗广告587条。但所发布的医疗广告的合格率仅为9.03%。其中，无《医疗广告审查证明》发布医疗广告的占71.9%，篡改《医疗广告审查证明》发布医疗广告的占28.1%。^[12]这尽管是一个市的情况，但以管窥豹，全国的医疗广告也好不到哪里去。著名演员侯耀华代言的10个保健食品、药品、医疗器械的广告结果全是虚假产品，这是医疗虚假广告泛滥的又一佐证。其次是软文广告。《广告法》第十三条明文规定：“大众传播媒介不得以新闻报道形式发布广告”，但广告新闻化现在几乎成了所有媒体通行的规则，因为相比于硬广告，软文广告更有说服力。媒体上经常出现这样的新闻式广告标题：《癌症治疗的革命性突破》、《群情振奋，疯抢虫草》、《拯救男人的前列腺》，你说这是广告还是新闻？巨人公司董事长史玉柱深谙其道，他说道：“软文周围不能有其他公司的新闻稿，最好选在阅读率高的健康、体育、国际新闻、社会新闻版，一定不能登在广告版，……文中的字体、字号与报纸正文要一致，不能登‘食宣’字样，不附热线电话，不加黑框，必须配上报花，如‘专题报道’、‘环球知识’、‘热点透视’、‘焦点透视’、‘焦点新闻’等，每篇文章都要配上相应的插图，而且每篇软文都要单独刊登，不能与其他文章结合在一起刊登。”^[13]这正是许多软文的实际做法。其三是低俗广告。《广告法》要求广告要符合社会主义精神文明建设的要求，目的就是要坚决反对广告创意、设计、制作、发布中不符合社会主义精神文明建设、损害良好社会公德的现象。现实却是：某些妇科医院将国产系列儿童动画片《喜羊羊和灰太狼》恶搞成“人流”广告的主角；一则沐浴香露广告，让一只猫偷窥美女洗澡，旁白是“不是猫儿馋，确是花儿香”。诸如此类的广告不时跃入人们的眼球。2008年到2010年短短两年时间，中国广告协会专门六次召开会议，公开点评涉嫌低俗的广告，这已表明低俗广告到了不得不大力整治的时候了。

不良广告泛滥成灾会给社会带来极大的负面影响。从经济发展的角度看，不良广告扰乱了正常的市场经济环境，虚假广告为假冒伪劣产品鸣锣开道，无疑是行坑蒙拐骗之事；从消费者角度看，不良广告严重损害了消费者的切身利益，其中特别严重的是虚假医疗广告，直接危及广大患者和消费着的身心健康乃至生命安全，无异于图财害命；从社会精神文明建设看，低俗广告靠哗众取宠的创意和格调低下的情节去吸引观众的眼球，宣扬奢华的生活方式与低级趣味，实质上是与社会主义精神文明建设背道而驰。不良广告的出现，有社会各方面的原因。但大众传媒作为广告信息最主要的发布载体，对频频见诸报端银屏的低俗广告负有不可推托的责任。没有媒体的发布，不良广告就会胎死腹中；没有媒体的推波助澜，虚假广告就不会“广而告之”。正是一些媒体唯利是图，把关不严，甚至完全不设防，为不良广告大开绿灯，才致使不良广告无孔不入。因此，根除不良广告，净化信息环境，需要大众传媒担负起责任。