新媒体营销典型案例

【相关知识】

10．3．1! “9∶100万”小米微信营销记

北京小米科技有限责任公司（以下简称小米公司）正式成立于2010年4月，是一家专注于智能手机自主研发的移动互联网公司，定位于高性能发烧手机。小米公司首创了用互联网模式开发、销售手机操作系统和硬件、发烧友参与开发改进的模式。小米公司于2011年8月发布第一款手机后，不到三年的时间，2013年小米共销售手机1870万台，实现含税销售额316亿元，净利润达30亿元人民币，是当年中国最赚钱的手机企业。当然，除了小米手机本身具有强大的功能之外，其高超地利用互联网新媒体营销的手段也是促成小米手机销售神话极其重要的原因。

当微信已成为新营销神器的时候，小米的“9∶100万”的粉丝管理模式，正创造着难以统计的“口碑”营销效果。每天早上，当9名小米微信运营工作人员在电脑上打开小米手机的微信账号后台时，总是有上万条用户留言在那里等着他们，这些留言稀奇古怪，有人问如何购买小米手机，也有人会问刷机用线刷还是卡刷好。

小米自己开发的微信后台将这些留言中的一部分自动抓取出来，例如留言中出现“订单”“刷机”“快递”等字眼时，这些用户会被系统自动分配给人工客服，小米的微信运营人员会一对一地对其微信用户进行回复。这些通过微信联系的粉丝极大地提升了其对小米的品牌忠诚度，有多达40％～50％的小米微信粉丝会经常参与小米微信每月一次的大型活动，微信的运用，大大拉升了小米的销量。

小米的微信账号目前已经有超过106万粉丝——这在企业类的微信账号中属于超级大号。如何与粉丝通过微信保持良好的互动，并通过微信有效地拉动销售？小米的经验值得许多企业参考。

100万粉丝如何达成？“我们是把其微信服务当成一个产品来运营的。”

起初，小米通过新浪微博来倒粉丝到微信上来。小米的两个官方微博账号当时已经有300多万的粉丝。从理论上分析，应该会有相当一部分的小米微博用户关注其微信，但是实际上，用微博来推微信账号的效果并不理想。

相比之下，小米有50％的粉丝来自其官方网站，另外又有40％的粉丝来自站内活动。真正让小米粉丝猛增的，是每周一次的小型活动，每月一次的大型活动。

小米手机在本质上是一个电子商务的平台，它每周会有一次开放购买活动，每次活动的时候就会在官网上放微信的推广链接，以及微信二维码。据了解，通过官网发展粉丝效果非常之好，最多的时候一天可以发展3万～4万个粉丝。小米每次微信活动之前一两天，都会提前在其微博账号、合作网站、小米论坛、小米官网上提前发布消息，告知活动详情，并在活动结束之后进行后续的传播。小米微信粉丝增长最多的一天是在4月9日米粉节的时候，那时小米在微信上展开了有奖抢答的活动，时间是当天下午2点到4点。在这次活动期间，小米的微信后台总计收到280万条信息——过多的信息直接导致其微信后台崩溃，粉丝留言后无法参与抢答活动，导致活动失败。

但这次活动却为小米带来了14万新增粉丝，在活动开始前，小米的微信粉丝数是51万，活动结束后猛增到65万。与此类似的还有小米在3月份举办的“非常6＋1”活动，这次为期三天的活动让小米猛增了6．2万名粉丝。

在发展这些粉丝的时候，小米会定期举行有奖活动来激活用户。例如关注小米微信即可以参与抽奖，抽中小米手机、小米盒子，或者可以不用排队优先就买到比较紧俏的机型，这些方法都很有效。

9名人员如何应付100万粉丝？几个月前，小米决定要发展微信账号时，和其他企业一样碰到了困惑。当小米的微信粉丝增长到近10万时，后台每天接到的用户留言峰值能够达到4万条。在微信的后台应付这些留言非常费劲。微信公众账号自带的后台功能很简单，例如，其后台没有搜索功能，无法在众多的粉丝当中搜索出一个特定粉丝。为此，小米自己开发了一套后台。用户在微信上给小米的留言基本上都会被抓到小米自己开发的后台里面，这个后台比微信官方提供的后台更加清晰、容易管理，可以设置人工回复关键字、回复范本、加强用户管理等，小米自己的微信后台同样也支持搜索。

不过，这种自动＋手工的回复模式，仍然无法满足100万用户的需求，由于用户的留言千奇百怪，许多可能并不在其人工回复的范围之内，就很难让用户有一个满意的结果。目前小米的微信只有9个人负责，其中3名是微信运营及活动策划，另外6名是微信售后。据了解，小米微信运营团队很快会增加到20人左右。

小米现在正试图对这100多万粉丝进行分级、分组，把他们按照不同的属性区分出来，例如分出哪些粉丝已经是小米的用户，哪些是潜在的用户，但这是一项很困难的工作。达到这一目的的方法是，也许会通过举办各种活动，发现这些用户的行为轨迹，例如购买记录等，把他们分别开来。

根据分析了解到，在这100万粉丝当中，大约60％都是米粉，或者小米的使用者，他们对小米这个品牌比较忠诚。目前小米有近1000人的呼叫中心客服队伍——这是一笔不小的成本开支。小米的微信账号发展起来后，可以减轻电话客服的压力，毕竟一些简单的问题，通过微信客服就可以解决。不过小米的微信运营团队发现，用户手机有问题，大部分人第一反应还是打电话给小米的呼叫中心。

相比之下，小米的微信解决的大部分是用户那些不那么紧急的事情，例如在微信上查找自己下的订单物流情况，货送到什么地方了之类的，或者在微信上把自己的GPS定位回传给小米，可以被告知最近的小米维修中心在什么地方。

实际上，小米的微信案例提供了一个很有价值的样本，即把微信当作企业整个营销、服务中的一个重要环节，而不是独立去为了做微信营销而微信。

图10．2 小米微信营销界面

10．3．2! 百度“唐伯虎”：中国最早成功的视频营销

在中国，第一个利用网络视频做营销的案例似乎已经不可考，但百度的“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”的“唐伯虎”视频宣传片，则应该属于早期非常有名的视频营销案例之一。

这个视频的完成和开始传播的时间大致是在2005年的第三季度，此时YouTube也是刚刚成立一年不到。但这段视频流传得很广，当时主要的传播渠道是通过BBS。

“唐伯虎”是一段非常草根的视频短片，主角看上去是一个周星驰版的唐伯虎，利用中国经典断句难题“我知道你不知道我知道你不知道我知道你不知道”，狠狠地嘲弄了那个只晓得“我知道”的老外，最后把老外的女朋友都勾到了手边，尼姑也动了凡心。最终老外吐血倒地，一行大字打出：百度，更懂中文。

稍微接触过两大搜索引擎的人都可以看出这段视频是对Google的嘲弄。这个通常无法在电视渠道播放，而且画面模糊的短片，它所产生的病毒化绝对是传统的电视广告无法想象和做到的事情：

百度“唐伯虎”系列没有花费一分钱媒介费，没有发过一篇新闻稿，从一些百度员工发电子邮件给朋友和一些小网站挂出链接开始，只用了一个月，就在网络上至少超过10万个下载或观赏点。至2005年12月，已经有近2000万人观看并传播了此片（还不包括邮件及QQ、MSN的传播），而且，这种沟通不像传统的电视广告投放那样是夹杂在众多的广告片中的，所有的观看者都是在不受任何其他广告的干扰下观看的，观看次数不受限制，其深度传播程度亦远非传统电视广告可比。

图10．3 百度视频营销“唐伯虎”系列截图

10．3．3 Starbucks星巴克的位置营销

早在2011年星巴克推出了Mobile Pour服务，它是基于LBS位置营销的创新，当你在路上走着，突然想喝咖啡，通过Mobile Pour APP，允许星巴克知道你的位置，点好你要的咖啡，然后你就接着走你的，走啊走，不一会儿一个星巴克小伙子或者大姑娘就会踩着滑轮车给你送一杯来。目前已经在美国7个大城市实现应用。

图10．4 星巴克LBS位置营销

10．3．4 小团圆网站营销

俗话说，商场如战场，线下销售是如此，现今互联网时代，更是如此！营销型网站是指以现代网络营销理念为核心，基于企业营销目标进行站点规划，具有良好搜索引擎表现和用户体验、完备的效果评估体系，能够有效利用多种手段获得商业机会，提高产品销售业绩和品牌知名度的企业网站。

网站案例——小团圆（www．xiaotuanyuan．net），温州小团圆世纪餐饮有限公司成立于2013年，是一家连锁化、规模化经营的专业餐饮企业，旗下餐饮品牌——小团圆餐厅，凭借其独特的口味、个性的环境、精准的定位、高效的优质服务和经济实惠的价格，赢得了良好的社会口碑。

传统与现代美食文化的交织，美食的艺术，作为加盟宣传，产品与加盟展示恰到好处。主要亮点：焦点大图结合传统特色，让人非常有代入感；公司简介不多，产品介绍结合特效，突出产品的口味特点，然后引导出加盟店展示与流程；时下手机客户端用户越来越多，此网站使用了响应式模板，手机客户端加盟用户也能轻松浏览。

图10．5 小团圆网站营销

10．3．5 新浪微博快跑：随时随地分享

2010年8月28日，新浪微博一周年。这一天，一场“微博快跑”活动绕城举行：十辆造型各异的MINI微博车队，载着特色礼物和8名网上征集的微博用户，从中关村出发，穿越北京的大街小巷，途经五道口、鸟巢、朝阳公园、天坛、西单、南锣鼓巷等北京地标性场所，将微博“随时随地分享”的精神传递给每一个路人。

“微博快跑”是新浪为庆祝微博开通一周年而组织的活动，是国内微博产品第一次大规模从线上延伸到线下，充分利用微博创新的特点，大胆突破常规的活动模式，以活动造事件，让博友自己创造内容并帮助传播。

从8月20日开始，“微博快跑”官方微博ID成立，通过话题讨论、悬念设置、投票PK、礼品激励等为活动预热。活动当天，车队每到一站都会组织车内、现场和线上的网友进行互动，共产生30000多条微博内容，引发各大媒体高度关注和报道。活动结束后第三天，百度搜索“微博快跑”获得71万条相关结果。通过裂变式的传播，“微博快跑”的信息瞬间传递到了更多的网民，用户品牌好感度、忠诚度大幅提升。因此，从某种意义上来说，这不只是一场成功的庆生秀，更是新浪微博发展的新起点。

回望过去，距2006年Twitter现身美国已有4年，但在中国，微博真正进入人们的生活才不过1年。许多中国微博先驱者先后进行了不懈探索，但大多以倒下告终，直到2009年8月新浪微博正式开通。新浪微博沿用博客推广的成功经验，短时间内迅速掀起国内微博风潮。“你围脖（微博）了吗？”成为很多人寒暄的第一句话。

作为国内最早由门户网站推出的微博，新浪微博已成为国内微博领域的领先者。《中国微博元年市场白皮书》数据显示，随着用户数的不断增长，新浪微博上每天都会产生海量信息。2010年7月，新浪微博产生的总微博数超过9000万，每天产生的微博数超过300万，平均每秒会有近40条微博产生。

图10．6 新浪微博营销厦门快跑

【任务小结】

新媒体营销作为一种全新的营销模式，对传统营销会存在一定的影响，但这并不是说新媒体营销将完全取代传统营销，新媒体营销与传统营销要有一个整合的过程。新媒体营销面临着新的挑战和机遇，整个竞争市场需要紧紧跟住新媒体营销发展的步伐，探索和学习更加有效的新媒体营销手段。

【课后自测】

1．简述一下新媒体营销的特点和主要类型？

2．以你熟悉的企业为例，分析其在新媒体环境下营销方式有何异同？

3．假定你是一家传统营销公司的职员，在新媒体营销环境的冲击下，你觉得自己所在企业应如何积极应对和作出哪些改变？