认知定价方法

【任务描述】

李成是一位刚刚毕业的大学生，他学的是市场营销专业。现在国家对大学生自主创业有很多优惠政策，他也加入了自主创业的行列，由于资金、兴趣等各方面的原因，他选择在母校附近开一家文印店，主要经营打印、复印业务。在他的努力下，文印店很快就开起来了，但是，他却有点犯愁，打印、复印的价格如何定呢？

【任务详解】

定价策略是企业营销组合策略的重要内容，商品价格的制定受多种因素的影响。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是对市场上相同、相近和相关产品的市场需求、竞争状况、价格水平进行全面调查并作客观分析，以求能给企业的价格决策部门提供真实可靠的信息，以协助企业的价格制定者进行合理的价格定位。

【相关知识】

7．1．1 影响定价的因素

价格策略是市场营销组合中非常重要并且独具特色的组成部分。尽管非价格因素在现代市场营销过程中的作用日益突出，价格仍是营销成功与否的决定性因素之一。而且面对日益激烈的市场竞争，价格作为一种营销工具，其作用愈来愈突出和重要。任何企业制定价格，都必须根据企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。企业定价时应考虑的因素很多，包括定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格，以及其他因素等。

1）定价目标

任何企业都不能孤立地制定价格，而必须按照企业的目标市场战略及市场定位战略的要求来进行。假如企业管理人员经过慎重考虑，决定为收入水平高的顾客设计、生产一种高质量的豪华家具，这样选择目标市场和定位就决定了该产品的价格要高。此外，企业管理人员还要制定一些具体的经营目标，如利润额、销售额、市场占有率等，这些都对企业定价具有重要影响。企业定价目标主要有以下几种：

（1）维持生存

生存是企业发展的第一要义，以维持企业生存作为定价目标，通常是企业处于不利环境中实行的一种缓兵之计。当市场对企业的能力要求很高，竞争很激烈，企业面临产品大量过剩或消费者的需求改变时，此时与生存相比，利润就处于相对次要的位置。只要价格能够补偿可变成本和部分固定成本，企业就能避免倒闭，企业的生存便能得以维持。在这种情况下，企业通常制定较低的价格。这种定价目标只能作为特定时期的短期目标。

（2）当期利润最大化

部分企业希望制定一个能够使当期利润最大化的价格。在准确地估计成本和需求的基础上，企业选择具体价格，可以使当期利润、现金流量或者投资报酬率达到最大。如果企业对成本函数和需求函数充分了解，则可以按照边际成本等于边际收益这一“利润最大化原则”即可求出能使企业获得最大利润的产品价格。但要注意以利润最大化为定价目标并不意味着要制定最高的价格。

（3）市场占有率最大化

有些企业想通过定价来取得控制市场的地位，使市场占有率最大化。因为企业确信，赢得最高的市场占有率之后将享有最低的成本和最高的长期利润，所以，企业制定尽可能低的价格来追求市场占有率领先地位。当然，企业也可能追求某一特定的市场占有率，例如计划在一年内将其市场占有率从10％提高到15％。为实现这一目标，企业就要制定相应的市场营销计划和价格决策。当具备下述条件之一时，企业就可考虑通过低价来实现市场占有率的提高：

①市场对价格高度敏感，因此低价能刺激需求的迅速增长。

②生产与分销的单位成本会随着生产经验的积累而下降。

③低价能吓退现有的和潜在的竞争者。

（4）产品质量最优化

有些企业的目标是以高质量的产品占领市场，这就需要以高价来弥补高质量和研发的高成本。这样的产品质优、价优，还应配以优质的服务，通常情况下，在品牌上拥有比较好的知名度和美誉度。

引例：依云矿泉水，这种号称来自法国阿尔卑斯山脉地底深处的高品质矿泉水，以每小瓶平均10元的价格占领着中国中高端市场。在许多收费昂贵的高级餐厅，店家只提供这类品质绝对有保障的饮用水。许多爱美的女士甚至将它买来喷在脸上，相传它的水质好到可以直接被肌肤吸收。在许多顾客心目中，昂贵的价格、出名的品牌就等同于高质和安全保障。

（5）以维护企业形象为定价目标

这是指企业在定价时，首先考虑价格水平是否为目标消费群所认可，是否有利于维护企业或以物美价廉或以优质高档而立足市场的企业形象。良好的企业形象是企业长期勤恳积累的结果，是企业宝贵的无形资产与财富。企业在定价时要从全局和长远利益出发，配合营销组合的整体思路与策略，维护企业在顾客心中的良好形象，以获取长期稳定的利润收入。

（6）以应付和防止竞争为定价目标

这是竞争性较强的企业所采用的定价目标。在定价之前，对同类产品的质量和价格资料等进行分析比较，从有利于竞争的目标出发制定价格，以低于、等于或高于竞争者的价格出售产品。但究竟制定什么价格，还要看竞争者的情况。一般来说，竞争能力弱的，大都采取跟随或者低于强者的价格；竞争能力强的，对市场具备某些优越条件，可采取高于竞争者的价格出售产品。

（7）以保持良好的分销渠道为定价目标

大部分企业在销售商品时，都要借助中间商，保持分销渠道畅通是保证企业正常运营的一个重要条件。为了在激烈的竞争中保持良好的分销渠道，促进销售，企业有时会以保持良好的分销渠道为定价目标，充分考虑中间商的利润，以激发中间商推销本企业产品的积极性。

2）产品成本

在很大程度上，需求为企业的定价确定了上限，而企业的成本是价格的下限。企业总是希望制定的价格能弥补生产、分销和销售该产品的成本，并取得对企业所作的努力和承担风险的合理报酬。因此，成本是影响定价决策的一个主要因素，许多企业力图降低成本，以期降低价格，扩大销售和增加利润。如果企业某种产品的成本高于竞争者的成本，该产品在市场上就会处于十分不利的竞争地位。

然而，任何企业都不能随心所欲地制定价格。某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费用。从长远看，任何产品的销售价格都必须高于成本费用，只有这样，才能以销售收入来抵偿生产成本和经营费用，否则就无法经营。因此，企业制定价格时必须估算成本。产品的成本因素主要包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本。

（1）生产成本

生产成本是企业生产过程中所支出的全部生产费用，是从已经消耗的生产资料的价值和生产者所耗费的劳动价值转化而来。当企业具有适当的规模时，产品的成本最低。但不同的产品，在不同的条件下，各有自己理想的批量限度，其生产超过了这个规模和限度，成本反而要增加。

（2）销售成本

销售成本是商品流通领域中的广告、推销费用。在计划经济体制下，销售成本在产品成本中所占比重很小，因而对产品价格的影响也微乎其微。但在市场经济体制下，广告、推销等是产品实现其价值的重要手段，所以，销售成本在产品成本中所占的比重也日益增加。因此，企业在确定产品的价格时必须考虑销售成本这一因素。

（3）储运成本

储运成本是产品从生产者手中所必需的运输和储存费用。产品畅销时，单位产品的储运成本较少；产品滞销时，单位产品的储运成本增加。

（4）机会成本

机会成本是企业从事某一项经营活动之后，所放弃的在其他经营活动中所能获得的最大收益。这里，产品的成本不是个别企业的产品成本，而是所有生产同一产品的生产部门的平均生产成本。在通常情况下，机会成本对个别企业的产品成本影响比较大，对平均生产成本的影响比较小，因而对产品价格的影响也很小。

3）市场需求

市场需求对企业定价有着重要影响，产品的最高价格往往取决于该产品的市场需求。市场机制像一只无形的手，推动价格和供应量、需求量之间的均衡。当商品的市场需求大于供给时，价格应该高一些；当商品需求小于供给时，价格应该低一些。与此同时，需求又受到价格和收入变动的影响。因价格和收入等因素引起的需求相应变动率称为需求弹性。需求弹性可分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。

（1）需求收入弹性

需求收入弹性是指因收入变动而引起需求相应的变动率。

有些产品在消费者货币收入增加时会导致对该类产品需求量有更大幅度的增加，这类产品的需求收入弹性就大，比如耐用消费品、高档食品、娱乐支出等。

有些产品在消费者货币收入增加时会导致对该类产品需求量较小幅度增加，这类产品的需求收入弹性就小，比如生活必需品。

有些产品在消费者货币收入增加时会导致对该类产品需求量的下降，这类产品的需求收入弹性就是负的，比如一些低档食品、低档服装等。因为当消费者收入增加后，对这类产品的需求量将减少，甚至不再购买这些低档产品，而转向中高档产品。

（2）需求价格弹性

价格会影响市场需求，一般情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。市场需求与价格的关系可以用需求价格弹性来描述。需求价格弹性反映了需求变动对价格变动的敏感程度，它以需求变动百分比与价格变动百分比的比率来衡量。由于不同产品具有不同的需求弹性，定价时应该考虑需求弹性的作用，从其弹性强弱的角度决定企业的价格决策。

需求价格弹性有三种情况：

①需求价格弹性等于1。这种情况下，产品价格变动的幅度与需求量变动的幅度相同，价格变动对销售收入影响不大，企业总的销售收入基本不变。

②需求价格弹性大于1。需求富有弹性，这种情况下，需求量降低的幅度大于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所减少。

③需求价格弹性小于1。需求缺乏弹性，这种情况下，需求量降低的幅度小于价格上涨的幅度，企业的总销售收入会有所增加。

提示：根据需求价格弹性的情况，企业在定价时可以采用不同的决策。缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。比如质量、性能突出的产品，或者很难找到替代品的产品，企业定价时，较高水平价格往往会增加盈利，低价对需求量刺激效果不大，薄利不能多销，反而会降低收入水平。富有弹性的商品，适宜于适当降价以扩大销量。企业定价时，应适当降低价格，薄利多销会增加盈利，只要增加的生产和销售成本不超过增加的收益，就实际可行，比如我国汽车价格降低引发的需求热潮。

4）竞争者

市场需求和企业成本分别为产品的价格确定了上限和下限，而竞争对手的成本、价格和可能的价格反应则影响企业确定最终的价格。企业必须要充分关注竞争者情况。

企业必须采取适当方式，了解竞争者所提供的产品质量和价格。企业获得这方面的信息后，就可以与竞争产品比质比价，更准确地制定本企业产品价格。如果二者质量大体一致，则二者价格应大体一样；如果定价太高，则本企业产品可能卖不出去；如果本企业产品质量较高，则产品价格也可以定得较高；如果本企业产品质量较低，那么，产品价格就应定得低一些。有时，出于市场竞争的需要，当企业产品的质量与竞争产品大体一致时，也可将价格定低。

引例：格兰仕在国内市场率先推出的数码光波微波炉既可单独使用光波，也可以单独使用微波，还可以组合使用，使产品的热效率和热均匀性较传统微波炉有极大提高。由美国通用电气公司推出的光波微波炉在美国的市场售价折合人民币1万多元，而格兰仕光波微波炉售价仅1000多元，有效地提高了产品的吸引力和市场竞争力。

5）政府

价格是政府调控经济的重要手段之一。按照政府对价格管制的宽严程度可分为政府定价、政府指导价、市场调节价。在政府价格管制下，生产经营者不能自主定价。

（1）政府定价

政府定价是指由县或县级以上人民政府所属的物价管理部门、业务主管部门按照国家规定的权限制定价格。政府定价属于指令性价格，它的制定和调整权属于政府，需要依据政府规定的权限和程序进行。因此，政府定价具有可控性、严肃性和相对稳定性。实行政府定价的是那些对国民经济与社会安定影响重大的产品。

（2）政府指导价

政府指导价是指由县或县级以上人民政府物价部门、业务主管部门按照国家规定权限，通过规定基准价和浮动幅度、差率、利润率、最高限价和最低保护价等，指导产品生产经营者制定某些产品的价格。在20世纪50—80年代，我国因长期存在农副产品供应紧缺等问题，为了保障城镇居民生活安定，政府曾对粮、棉、油等大宗农副产品实行最高限价政策。而从20世纪90年代至2002年，我国又对大宗农副产品，如粮、棉、油等，采取最低保护价收购政策，其目的是在这些大宗农副产品丰收时，避免因供给过多使价格下跌，损害农民利益。

（3）市场价格

市场价格是指由产品的生产经营者根据市场需求变化制定的价格，它属于自由价格性质。其价格的形成基本上受价值规律和市场供求规律的调节，政府主要通过经营手段间接地对其指导和影响。市场价格具有竞争性强、反应灵敏、自发波动等特点。

引例：2007年5月国家发改委发出通知，决定调整260种西药的最高零售价格。其中70％的品种价格进行下调，降价金额约50亿元。这已经是近年来相关政府部门连续20多次采用行政手段对药品实行降价了。

7．1．2 定价方法

在制定价格时，需要综合考虑顾客需求、产品成本和竞争者价格。正常情况下，产品成本是商品生产企业可接受价格的底线，顾客对该商品有别于其他同类商品的独特功效的评价，限定了该商品可以为市场所接受的最高价格，竞争者和作用相同或功能类似的替代商品价格应该作为制定价格的参考。以此为基础，企业必须选择一种综合考虑了以上因素的可操作的定价方法。企业常用的定价方法主要有成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。

1）成本导向定价法

成本导向定价法就是企业在商品定价时以商品的价值为基础，即以商品的成本或投资额作为制定价格的主要依据。在具体定价时，首先考虑的是收回企业在生产经营中花费的全部成本，以成本作为商品定价的最低界限，这种方法通常被称为成本导向定价法。成本导向定价法主要包括成本加成定价法、目标收益定价法和边际贡献定价法三种具体方法。这一类方法的主要特点是简单方便，在实际工作中得到较为广泛的运用。

（1）加成定价法

①成本加成定价法。成本加成定价法是在产品成本的基础上加上一定比例的加成后制定出来的产品价格。其公式为：

产品价格＝产品单位成本×（1＋加成率）

举例来说，假设某儿童玩具制造商的成本和预期销售量为：单位可变成本＝10元，固定成本＝30万元，预期销售量＝50000个，则该制造商的单位成本为：

单位成本＝单位可变成本＋固定成本÷销售量＝10＋300000÷50000＝16（元）。

如果制造商希望销售收益率为20％，则加成后的价格为：产品价格＝单位成本×（1＋加成率）＝16×（1＋20％）＝19．2（元）。

这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最小。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。

②售价加成定价法。即以商品的最后销售为基数，再按销售价的一定百分率来计算加成率，最后得出商品的售价。产品单价的计算公式为：

产品单价＝单位产品总成本／（1－加成率）

其中售价加成定价法中的加成率的计算公式是：

加成率＝毛利／销售收入

售价加成定价法的优缺点与成本加成定价法类似。但在售价相同的情况下，用这种方法计算出的加成率低于成本加成定价法的加成率，能给人以合理的感觉，更容易被顾客接受。因此，零售部门较多地采用售价加成定价法。

（2）目标收益定价法

目标收益定价法，就是根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定商品价格的方法。这种方法一般要用损益平衡图这一分析工具。损益平衡图描述的是在不同销售水平下预期的总成本与总收入之间的关系，如图7．1所示。

图7．1 目标定价法示意图

图7．1描述的是某厂商生产某种产品的损益平衡图。无论该产品的销售量是多少，固定成本都是6万元。企业决策部门的任务是：

①估计各种产量（销售量）水平上的总成本。总成本曲线按固定速率上升，直到最大产能为止。

②估计未来一期的产能水平。假定企业预期的产能为80％，即产能为10000件时，销售量为8000件，生产这一产量的总成本为10万元。

③确定目标利润率。若该厂商希望生产该产品的利润为成本的20％，则目标利润为2万元。因此，在产能为80％时，总收入必须是12万元。总收入曲线上的另外一点为零产能时，其对应值也为零。将点（80，12）与点（0，0）连成一条直线，便是总收入曲线。总收入曲线的斜率就是所要制定的价格。本例中总收入线的斜率为15，且售出8000件，按此价格便可实现2万元的利润，成本利润率则为20％。

与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种只考虑生产者利益而未考虑市场竞争状况和顾客需求的定价方法，且这种方法根据销售量倒过来推算价格，颠倒了价格与销量的因果关系，把销售量看成价格的决定因素，在实际中很难行得通。尤其是对于那些需求价格弹性较大的商品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的销售收入、目标利润就只能是一句空话。目标收益定价法只有在市场占有率很高、具有垄断性质的企业、供不应求且价格弹性比较小的商品以及大型的公用事业、劳务工程、服务项目上，在能科学地预测价格、销量、成本和利润的前提下，才不失为一种有效的定价方法。

（3）边际贡献定价法

边际贡献是指产品销售收入与产品变动成本的差额，单位产品边际贡献指产品单价与单位产品变动成本的差额。边际贡献弥补固定成本后如有剩余，就形成企业的纯收入；如果边际贡献不足以弥补固定成本，那么企业将发生亏损。基本公式为：

边际贡献＝价格－变动成本

利润＝边际贡献－固定成本

例如：某企业某产品的生产能力为年产70万件，年固定成本50万元，单位产品变动成本为1．80元，产品单价为3元，现在企业只接到订单40万件。按此计划生产，边际贡献弥补部分固定成本后企业仍亏损2万元。如果有客户追加订货20万件，每件报价为2．40元，根据边际贡献定价法原则，这一报价是可以接受的。接受此订单后，企业将实现盈利10万元。

边际贡献定价法的原则是：产品单价高于单位变动成本时，就可以考虑接受。因为不管企业是否生产、生产多少，在一定时期内固定成本都是要发生的，而产品单价高于单位变动成本时，销售收入弥补变动成本后的剩余可以补贴固定成本。若坚持以完全成本价格出售，则难以被顾客所接受，会出现滞销、积压，甚至导致停产、减产，不仅固定成本无法补偿，就连变动成本也难以收回。边际贡献定价法适用于竞争十分激烈、市场形势严重恶化等情况。因为在企业经营不景气，销售困难时，生存比获取利润更重要，降低售价能扩大销售，采用边际贡献定价法，可以减少企业的亏损，增加企业的盈利。

2）需求导向定价法

需求导向定价法是指根据市场需求状况和顾客对产品的感觉差异来确定价格的定价方法。它不是根据产品的成本进行价格的确定，而是随着需求的变化而变化，是根据顾客对产品的需求强度和对产品价值的认识程度来制定产品的价格。这一方法符合现代市场营销中以顾客需求为中心的营销理念，主要认知价值定价法和零售价格定价法。其特点是：平均成本相同的同一产品价格随需求变化而变化。

（1）认知价值定价法

认知价值定价法是根据消费者对商品价值的主观判断而确定价格的方法。所谓“认知价值”，也就是消费者对商品价值的主观评价，通俗地说，就是企业提供的商品在消费者心目中值多少钱。这种定价方法认为：某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装等，在消费者的心目中都有一定的认知与评价。消费者往往根据他们对产品的认知、理解或感受的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格作出评判。企业产品的价格如果与消费者心目中的尺度相吻合，则更有利于产品的销售。因此，企业可利用市场营销组合中的非价格变数来影响购买者。认知价值定价法的关键是要正确地估计顾客的认知价值。如果估计过高，会导致定价过高，影响产品的销售；如果估计过低，会导致定价过低，产品虽然卖出去了，却达不到企业的盈利目标。

引例：1997年，瓶装饮用水零售价早已从每瓶4元降至每瓶1元出头，利润空间已经大为减少。农夫山泉巧用认知价值定价法，走上了一条高价道路。农夫山泉一上市，就以每瓶1．8元的价格把自己与娃哈哈、乐百氏纯净水区分开来。为了支撑高价，农夫山泉打出组合拳，利用独特价值效应来改变消费者的价格敏感性。农夫山泉通过品牌建设、产品差异化、公共关系等手段，提高产品在消费者心目中的价值。

（2）零售价格定价法

零售价格定价法，又称反向定价法，是指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定顾客可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。这种定价方法的依据不是产品的成本，而是市场的需求定价，力求使价格为顾客所接受。分销渠道中的批发商和零售商多采取这种定价方法。

3）竞价导向定价法

所谓竞争导向定价法，是指企业在制定商品价格时，主要以同类竞争对手的定价为依据，与竞争商品价格保持一定的比例，而不过多考虑成本及市场需求因素的定价方法。这种方法常常是企业为了应对激烈的市场竞争而采取的特殊定价方法。竞争导向定价法主要包括随行就市定价法、差别定价法、投标定价法。

（1）随行就市定价法

企业按照行业的平均现行价格水平来定价。此法常用于下列情形：难以估算成本；企业打算与同行和平共处；如果另行定价，难以估计购买者和竞争者对本企业价格的反应。不论市场结构是完全竞争的市场，还是寡头竞争的市场，随行就市定价都是同质产品市场的惯用定价方法。

（2）差别定价法

差别定价法就是指同一产品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。这种差价可以因产品的需求情况、产品的型号和式样以及时间、地点等因素而采用不同的形式。如以产品式样为基础的差别定价，同一产品因花色款式不同而售价不同，但与改变式样所花费的成本并不成比例；以场所为基础的差别定价，虽然成本相同，但具体地点不同，价格也有差别；以时间为基础的差别定价，公用事业如电话、电报等在不同时间（白天、夜晚、节假日、平日等）的收费标准不同。

引例：中国四大佛教名山之一的黄山门票开始上涨，九华山索道、缆车也将大幅度提价。残疾人、在校师生、现役军人和70岁以上的老人凭证件享受优惠政策不变。同时，黄山门票由现在的淡季每张60元、旺季每张80元上涨为130～150元。黄山旅游的旺季、淡季与九华山略有不同。每年3月中旬至11月中旬黄山实行旺季门票价，其余时间则实行淡季门票价。

（3）密封投标定价法

密封投标定价法通常采用公开招标的办法。即采购机构（买方）在报刊上登广告或发出函件，说明拟采购商品的品种、规格、数量等具体要求，邀请供应商（卖方）在规定的期限内投标。采购机构在规定的日期内开标，选择报价最低的、最有利的供应商成交，签订采购合同。某供货企业如果想做这笔生意，就要在规定的期限内填写标单，上面填明可供应商品的名称、品种、规格、价格、数量、交货日期等，密封送给招标人（采购机构），这叫作投标。这种价格是供货企业根据对竞争者报价的估计制定的，而不是按照供货企业自己的成本费用或市场需求来制定的。

【任务实施】

第一步，组织引导学生以组为单位对文印店的价格影响因素进行实地调查；

第二步，根据调查掌握的资料分组讨论文印店价格与其成本、供求和竞争的关系。

李成经过多年的工作经验及深入的市场调研与分析发现，文印店定价的影响因素整理归纳如下：

①对打印的需求主要来自学生，具体为：复习资料打印、海报打印、课本复印等。这些需求在校内校外的空间上是不对等的，在时间上也是不对等的。而在任何时候对于校外打印店的需求都是完全随机的。

②李成同学通过调查，以A4纸张打印为例，发现在不同的地点，打印价格相差很大，在商业中心打印价格为1元／张，而在一般的居民小区打印价格为0．5元／张，在高校附近打印价格为0．2元／张。

③从成本角度看，打印店的正常支出大部分是固定成本，可变成本只占很少部分。这样，当需求量很大的时候，随着固定成本的分摊，边际成本反而越来越小，存在规模经济，校内打印店的顾客很多，需求相对稳定，相比之下，校外打印店的需求要小得多，所以成本也高，继而价格也就跟着上去了。

④对于打印店来说他们大部分都有亲缘和地缘的关系，外人想进来并不是很容易，会被其他几家联合针对，这样也就是存在进入壁垒。并且打印店普遍存在二级价格歧视，具体来讲是复印打印的量越多，价格就越便宜。

⑤校园内的打印店能够正常经营，是靠着大量的需求量所带来的较低平均成本来实现的。

【任务小结】

现实中，影响产品定价的因素很多。这些因素可分为企业内部的影响因素和企业外部的影响因素。内部因素主要包括产品成本、企业的定价目标、产品特征及企业的市场促销能力。外部因素则包括市场供求、产品的竞争状态、政府管制以及顾客的消费心理等。企业在进行产品定价时，必须考虑这些因素，以使企业的产品价格有利于产品的市场推广与销售。

【课后自测】

1．影响企业定价的主要因素有哪些？

2．简述市场供求与竞争对产品定价的影响。

【任务描述】