从传统到数字

从传统的顾客关系管理CRM到数字化社交式顾客关系管理（Digitalized Social CRM），正是数字化传播实现“以顾客为中心”的关键抓手，也是智能互联重要的策略举措。

（一）何为CRM顾客关系管理

任何一门生意都是从与顾客打交道建立关系开始，随着时间的推移，双方的这种纯粹的关系不断发展而会变得越来越复杂，关系可能更亲密也可能更疏离，还会有竞争对手的加入而使关系更为错综。正是为了妥善管理好这种关系，企业和品牌在市场部成立CRM顾客关系管理分支，专职处理与顾客的关系，并将管理过程中获得的信息在内部管理团队中进行分享和分析。CRM顾客关系管理从本质上是种“一对一”的、精准化的人际沟通和传播。

顾客关系管理包含三层内容[1]：第一是顾客：需要明确谁是目标顾客？他们在哪里？他们的特征是什么？第二是关系：企业和品牌要与顾客间联结起有益的关系：聆听——互动——反馈，并形成良性的循环。第三是管理：企业和品牌在内部形成有系统的、有引导性的、能量化分析并能获得明确结果的管理组织和运作流程。顾客关系管理的目的是在信息精准化的条件下提高营销效率，通过招募新顾客从而开拓新市场，通过顾客忠诚奖励计划来维系既有顾客。

（二）传统CRM顾客关系管理的任务和运作

20世纪80年代开始，CRM有了长足的发展，并成为市场营销的核心功能之一。某种意义上来说，CRM是企业的中枢神经，通过数字技术建立数据库系统，并将市场、销售、售后服务等业务活动中收集的信息，通过信息支持系统平台中心，综合形成一个管理体系，对现有的顾客和潜在的顾客进行关系管理。

实施顾客关系管理的流程包括数据采集——分析——管理——应用。其中，数据采集源有会员资料、购物记录、信用卡记录、专项问卷调研报告等；数据分析可以从人口、心理、动机、行为等多个变量维度来进行；数据管理是将信息分析的结论，按照市场营销需求进行整理和归纳；数据应用则是根据营销目标以及数据分析结论，针对性地设计营销方案，以实现维系老顾客或招募新顾客的目的。

传统CRM体系是个“单向”的运作模式，企业和品牌拥有一个数据中心，经过对数据进行分析，找到某类顾客的共性，并针对性的设计活动方案，邀请价值顾客参与，从而提升品牌在顾客心目中的好感和忠诚。与此同时，CRM的另一项重要工作是招募新顾客和将潜在顾客转换成现有顾客。根据会员数据库的分析类比，向最有潜质的目标人群进行沟通说服，从而实现潜在消费群向品牌顾客的转化。另一个招募新顾客的方法可利用现有顾客口碑推荐，说服亲友成为品牌顾客。

互联网的发展和社交媒体的兴起，令顾客数据收集有了更多的途径。数字化社交式顾客关系管理是建立在数字平台社交媒体基础上的。“当顾客拥有话语权时，企业和品牌必须改变原先的顾客关系管理模式。”

（一）何为数字化CRM顾客关系管理

数字化社交式顾客关系管理是指：在网络社交媒体盛行的数字时代，企业和品牌利用数字技术平台和运作流程及规则制度，通过对网络平台社交媒体的数字信息加以分析应用，与顾客开展公开平等的对话，并实现互利双赢。[2]

顾客关系管理专家鲍尔·格林伯格（Paul Greenberg）在他的著作《光速下的顾客关系管理》（CRM at the Speed Light）中指出：数字化CRM的准则是完全不同于传统CRM的。传统CRM是建立在企业内部的营运基础上，就品牌与顾客的关系进行有效的管理，但数字化CRM则是从顾客个体角度出发，兼顾企业的任务目标，并将两者相结合。这不仅仅是对顾客关系进行管理，更是争取实现让顾客介入企业的经营活动，并与顾客建立亲密的关系。[3]更进一步，企业的数字化CRM系统，是对数字年轻顾客的一种理性和感性并重的投入。通过对顾客在数字网络和社交媒体上的交互关系的管理，企业和品牌更能参与、倾听顾客的声音，及时做出互动反馈，帮助顾客提高对品牌和产品服务的体验感受。

数字化CRM中最为关键的是，所面临的核心顾客对象是与传统顾客完全不同的数字化原住民一代。他们习惯用社交网络与朋友交流，在社交平台上积极发表评论，到企业品牌的官网上吐槽抱怨，在百度搜索评价后才购买某一商品，用智能手机在电商平台进行购买。数字顾客是当前最有实力的年轻顾客，其数量也在成几何级剧增。数字化CRM是传统CRM的管理升级，对企业和品牌业务管理和营销活动，尤其是针对年轻消费者的关系管理而言，价值和意义十分重大。

图6-5　从传统CRM到数字化CRM

资料来源：香港大学中国商业学院讲义

图6-6　从传统CRM到数字化CRM的升级

资料来源：香港大学中国商业学院讲义

（二）数字化CRM如何变为现实？

数字化CRM是指在传统CRM的基础上，汇入利用数字媒体社交工具与顾客的互动而获得的顾客数据，并在全平台全系统的大数据基础上，开展智能化的顾客关系营销和管理。数字化CRM的数据来源包括市场资讯信息、产品销售情况、顾客服务反馈和会员忠诚计划，也包括顾客在各类社交媒体和网站上的数字行为轨迹而留下的数据信息，数据库系统和数据专家对这些数据进行采集、整理、分析、管理和应用。

要实现数字化CRM，并不是某部门一己之力能够完成，而需要企业自上而下的推动。首先需要公司管理层观念和思维的转变，将数字化CRM作为一个战略性的重点，目标是为企业和顾客创造价值；其次，CRM工作必须整合到市场营销全过程的管理之中，才能与顾客体验管理工作无缝联接；同时，通过数字营销产生顾客数据并整合到CRM数据系统中，是数字化CRM得以应用的关键，数字技术支持必须能灵活应用并易于升级换代，以保证在不同时期不同内容和形式的数字营销活动过程中，所产生的顾客行动数据能及时更新到数据库系统中并与原来既有的数据兼容匹配。对数字化CRM投入产出的评估，则需要从项目自身的评估和对企业整体经营目标贡献这两个维度进行。

传统营销评估往往看重顾客带来多大的生意，比如看客单价、购买频次和购买总金额指标。数字化营销目的是在数字媒体空间中，品牌与顾客产生互动，争取顾客成为传播源，促进顾客主动散播对品牌有益的宣传，利用意见领袖的口碑效益并带动更多的顾客加入品牌社群。由此，顾客介入品牌社区的程度有多深？他们是否愿意与品牌发生互动？他们在社区的发声对品牌有怎样的帮助？他们能影响到更多的潜在顾客吗？这些问题对于品牌顾客关系管理者而言，非常重要也十分挑战。其中最大的观念转变是如何从数字传播的角度来评价顾客价值，传统CRM评判顾客的价值是为品牌贡献了多少销售，而数字化CRM判断顾客的价值则是在社交网站和数字媒体上对品牌活动的参与度、分享度以及再传播的影响力。比如在微博微信上那些品牌的忠实用户，经常发表对品牌的正面评价，参与品牌线上线下各项会员活动，频繁报名领取产品样品，争取产品试用的机会；更进一步还有顾客能主动成为品牌和产品的证言人，向周边的亲朋好友进行口碑推荐。总之，越是能积极主动与品牌互动的顾客，便越有价值，而企业和品牌内部自建的数据库以及顾客关系管理的应用软件，便是应用计算系统的技术能力，帮助品牌找出那些最有价值的顾客作为重点维护。

（一）什么是数字化关系营销

数字化关系营销是指企业和品牌与消费者的沟通，不再是品牌方自说自话而是双方的倾听和讨论；不再是品牌方单向广播而是双向的沟通；不再是品牌方建个官网而是双方共同建设社群；不再是品牌方策划执行广告宣传活动而是双方共同维护相助相携的关系。

数字互联网的思维，关注的不是事物本身，而是他们之间的关系，一种互通有无、互助共赢的关系。所以Uber不必拥有汽车和乘客，Airbnb不必拥有酒店和旅客，Amazon不必拥有书和读者，它们经营的是连接的关系，并从资源共享中中获利。

数字社交时代，关系的经营比一切重要。品牌要管理的不是代表顾客的一个点一个点，而是把每一点一点串联起来的每一条线，这些线代表着品牌与消费者的智能关系：利益、态度、感觉、对话。品牌在顾客心目中的地位和价值不是品牌自说自话、自我塑造出来的，而是由品牌在实体营销场所和数字网络空间的两重世界中的营销努力，通过与顾客建立互动关系，与顾客共同构建成品牌的社群。

图6-7　消费者创造、扩散和维护模型

资料来源：香港大学中国商业学院讲义

在品牌与顾客共同构建的社群中，品牌只能发布最核心简练的品牌信息，并引导顾客主动地再创造、再扩散和再维护这些信息，消费者在品牌社群的参与、分享的活跃程度以及口碑推荐的意愿和行动，才是品牌社群成功与否的关键指标。

成功的数字化关系营销必备四个V和四个R：即Volume（声量）、Visibility（可视）、Volatility（多变）、Velocity（速度），和Relevance（相关度）、Responsiveness（反应度）、Resonance（共鸣性）、Resilience（抵抗力）。

图6-8　数字化关系营销的成功因素

资料来源：香港大学商业管理学院讲义

（二）数字传播与数字化顾客关系管理的互联

只有将数字传播纳入数字化顾客管理体系，才能真正掌握丰富多元的顾客数据，为顾客描绘出更精准生动的画像，从顾客角度出发，设计更有针对性的加强品牌与顾客的智能化关系的活动。那么，如何才能整合这两部分的数据使之协同发挥作用呢？克里斯·牛顿（Chris Newton）提供的解决思路是：把数字传播系统中所产生的各种数据，全部导入数字化CRM系统中，并基于数字化CRM系统的运算法则，建立顾客数据库，并实时跟踪顾客行为，不断丰富更新顾客数据，从而更为精准有效地应用顾客数据从事市场营销活动。[4]因为数字媒体社交平台的数据信息纷繁复杂，数字传播管理系统难以从技术上采取统一标准进行归类分析，而将这部分数据先经过数字化CRM系统的整合，则较容易产生有针对性的应用结果。同时，经过数字化CRM分析获得的结论，基本是以顾客维度为基础考量，真正从顾客角度出发，围绕顾客而设计的营销管理解决方案，这本是符合企业和品牌经营的根本目标和出发原点。

注释

[1] 陈亮途，《互动营销与客户关系管理》整合营销传播课程讲义，2014年

[2] 亚当·莫斯（Adam Metz）著，The Social Customer——How Brands Can Use Social CRM to Acquire，Monetize，and Retain Fans，Friends，and Followers（社交化顾客关系管理——品牌如何用以争取获利及维系社交网络的粉丝、朋友和跟随者），USA，McGraw Hill，2012

[3] Paul Greenburg，Customer Relationship Management，accessed December 10^th，2013

[4] 亚当·莫斯（Adam Metz）著，The Social Customer——How Brands Can Use Social CRM to Acquire，Monetize，and Retain Fans，Friends，and Followers（社交化顾客关系管理——品牌如何用以争取获利及维系社交网络的粉丝、朋友和跟随者），USA，McGraw Hill，2012年