数字生活空间

数字时代的新技术革命，构建了媒介新世界、创建了传播新规则，赋予了熟练掌握和应用新数字技术的年轻一代消费者前所未有的主动话语权，这个媒介新世界，便被称为数字生活空间。[1]

以数字信息技术为基础的第四次传播革命，改变了传播的本质内涵和基本特征；依托数字技术，以互联网、社交媒体、移动终端为基础的新传播形态，颠覆了传统媒体统领下的既有传播结构、流程和模式。数字化传播融合了以往传播形式的不同特点，“既有人际传播的直接性的特点，又具有大众传播的广泛性的特点。”它是对人际传播和大众传播的结合与扬弃。数字化传播的重要特征是互动性，互动性是指可以直接沟通、即时反馈、随性调整，这种以互动为特征的传播形态，对于传统意义上的大众传播来说是梦寐以求却又无法实现的。数字化传播之所以超越大众传播，正是因为基于这种互动性。同时，由于这种互动性的特点，各种信息传播形式，都被包容到数字媒介的平台上，除了人际传播和大众传播之外，其他传播形态如自我传播和组织传播等也都可以在这个传播大平台上找到自己的位置。在这样一种数字化的传播形态和平台上，一切都是以信息的方式存在，它既是现实生活的延伸，又与现实生活相区隔，具有自己的独立性。在数字虚拟世界里，所有的参与者都以信息实体的形式出现，通过发送和接收信息，创建了独立于实体生活之外、又与实体生活保持千丝万缕联系的全新社会生活关系。总之，以互联网、社交媒体和移动互联为代表的数字式新媒介，通过数字传播的过程，将人类日常生活中的各种实体信息传播和交流活动进行了虚拟化的还原和放大，这种传播形态创造了一种新型的数字生活空间。

2002年，牛津大学的哲学家鲁卡诺·弗洛里迪（Luciano Floridi）在《元哲学》上发表论文《什么是信息哲学》，解释互联网带来的变化，由此确立了一门新的学科——信息哲学。在这篇论文中，他对互联网所构成的新世界的现象和本质进行充分阐述。[2]他强调的是，互联网所形成的新世界不是虚幻的，而是由“语义”（Semantic）构成的世界，在这里空间的界限消失了，时间的感觉被凝固在当下。“作为网络世界的叙事生产者，不再受限制于空间和时间，且被语义来定义。”在互联网上的每一个参与者，无论是个体、组织或机构，都是以语义客体（Semantic Object）或称信息实体（Information Entity）的形式而存在，可以发送和接收信息并创造语义内容。更重要的是，这些语义内容可以不受空间和时间的制约而无限的扩散，共同构建成一个实实在在的语义世界，这个世界就是数字生活空间。

数字生活空间是现实生活的延伸，现实生活的各种现象和关系在数字生活空间是以信息实体的形式呈现的。所以，现实生活中的资源会首先成为数字生活空间中的资源。比如，现实生活中的社会名流，在数字空间中更具有活性，仍然具有知名度和影响力。但另一方面，数字生活空间又是与现实生活有所区隔的。信息实体在没有时空限制的语义新世界里，自然会构建新的关系、遵从新的规律。数字生活新空间中对社会资源的概念和评判也区别于现实生活。一般而言，个性张扬凸显的信息实体在这样的空间更有可能突破常规限制、竭尽自我表达。此外，数字生活空间的新规则，反过来又会对现实生活产生影响，比如网络红人可能成为现实社会的名流，网络资源也可能转化为现实生活的有利资源。

数字生活空间的存在和发展，推动着实现生活的改变；实现生活的存在和发展，也影响着数字生活空间的演进。数字生活空间和实现生活空间的相互作用和影响，对人类社会的影响是全面而深远的。要研究企业和品牌的数字化生存和发展，对数字生活空间及其间的信息实体和语义内容的认知研究和规律把握，不可或缺。

数字生活空间是个语义的世界。这个数字世界中现实生活的时空限制消失，所有人相聚在没有时间感、没有距离感的同一个空间中。媒介本来的定义是传播信息的载体，即在信息传播过程中，从传播者到接收者之间携带和传递信息的物质工具。在数字生活空间里，作为物质工具的载体式媒介不存在了，只有一个超级的媒介存在，那就是整个数字网络平台。

在最初的互联网时期，活跃在数字生活空间中的信息实体包括：有前数字时代负责内容生产的传统媒体权威机构如新华网、瑞丽网等；有互联网时代诞生的承担信息权威发布的门户网站和垂直网站如新浪、PCLady等；也有企业和品牌的官方网站和沟通平台。这些以大众性和强制性为特征的媒体权威机构发布实体信息，受众被动而消极地接收的传播形态和模式，与传统的传播模式在本质上还是一致的，数字互联网只是媒介的一种工具形式。

随着数字技术的发展，尤其是社交媒体的出现，数字生活空间的传播格局发生了本质的变化。传播进入了个人化的时代，任何个体都可以拥有实实在在的专属领地，通过个人端口进入这个数字生活世界，并通过不断的语义积累，无限制的丰富扩展个人疆域，好比建立了自己的家园，并不断地实现自个人化数字世界的自我经营，即所谓的“自媒体”经营。而这一切必将导致数字生活空间中早先那些公共平台和权威媒介的弱化。当然弱化并不意味着完全消亡，公共平台和机构媒体的权威信息发布和过滤的作用，与大多数的自媒体相比，还是有着不可替代的信用地位。

到了移动网络的普及阶段，由于技术设备和电子智能工具的进步，数字生活空间对现实世界的依赖更少了，空间的活性和自由度更扩大了，与现实生活的关联也更频繁密切，两个生活空间不再是平行存在的关系，而是随时随地可以发生交融的、相互依存和相互影响的关系。

想象未来，或许某一天数字技术的进步，比如万物皆联、人机交互，可能人类的数字生活空间有更为突破性的发展，甚至比现实生活空间更为广阔而重要。

企业和品牌传播的主要对象是消费者受众，要探讨数字传播的变化，就需要分析数字生活空间中“人”的特点。在现实生活空间中的传统式传播，企业和品牌通过大众媒体发布什么信息，消费者受众只能被动和消极的接收，企业和品牌考虑的是如何将信息送达受众且如何说服他们接受信息。而在数字生活空间中的数字传播，尽管传播的目的和任务没有改变，但整个传播环境和模式发生了根本性的改变。这里每个参与者都是信息实体，与企业或品牌的信息实体在本质上是没有区别的，双方平等谁也没有特权，谁都可以自主选择经营自有信息实体的方法和手段，也可自主选择与哪些信息实体开展互动或屏蔽远离哪些信息实体的侵扰。总之，消费者是具有传播“活性”的，传播受众也不再应该被称为“受众”，而是一个个拥有传播自主权、能主动传播的“自媒体”，企业和品牌传播的重要任务，是激发消费者受众的传播活性，将消费者受众转化成品牌正面信息的有效扩散者，从而形成品牌的强大口碑效应。

数字生活空间的存在和发展，改变了企业和品牌的社会角色和形态，品牌已经无法以“以我为主”将目标消费者带入品牌的经营圈，以满足顾客的需求为交换实现自我赢利。此时的品牌，更像是搭建一个生态园并敞开大门迎接消费者的主动到来，并在与消费者互动交流中共建健康生态。

同时，对消费者来说，他们都是一个个“自媒体”，拥有前所未有的主动权，可自行判断并选择加入哪个品牌生态园，并以主人翁的精神与品牌互动沟通，共创品牌的未来价值。

此外，随着互联网、社交平台、移动技术的不断发展，媒介平台在数字生活空间中作用越来越显现。在实现生活空间，传统媒介是以信息渠道的身份，在传播过程中起着从传者到受众的桥梁作用，扮演的是传输的角色。而在数字生活空间，众多新型媒介搭建起终极大平台，提供无限宽广的媒介共荣圈，使传者品牌和受众消费者相处其间，共建亲密互动的共同体。在这样的传媒共荣圈中，由媒介“搭台”，由品牌和消费者共同“唱戏”。

注释

[1] 陈刚，《网络时代的广告理念》，现代广告，2000年

[2] 弗洛里蒂著，刘刚等译，《计算与信息哲学导论》，商务印书馆，2010年