后喻式文化传承，年轻化经典演绎

数字原住民的数字化特征及其影响，为我们的数字化传播带来前所未有的挑战和机会。其中的关键一点，要赢得数字原住民，就应该是与他们平等对话，相互欣赏，精神共创，荣辱与共，在价值观上一同成长。其中，品牌以“后喻文化”式的思维方式和传承模式，实现与消费者的沟通，是一种切实可行的策略方法。

所谓“后喻文化”，最早是由美国当代文化人类学家玛格丽特·米德（MargaretMeed）在《文化与承诺》中提出。人类的发展离不开文化的传递，人类文化的传递有不同的模式。从文化传递方式的差异出发，人类文化可划分为三种基本类型：前喻文化（pre-figurative culture），并喻文化（co-figurative culture）和后喻文化（post-figurative culture）。传统农业社会是以“前喻文化”为代表，指晚辈主要向长辈学习；农业社会向工业社会转型和发展，是以“并喻文化”为代表，是指晚辈和长辈的学习同期发生；后工业社会即信息社会则以“后喻文化”为代表，是指长辈反过来向晚辈学习，晚辈代表着未来，他们的父辈和祖辈将权威地位让给了晚辈，又称“未来文化”、“青年文化”。

米德的后喻文化理论，随着数字信息和网络技术的飞速发展，更拉开了时代的序幕。在后喻文化背景下，数字年轻一代成了时代潮流的掌舵者，从价值观的选择、生活态度的认定、社会行为的养成，直至对各种新器物的了解和使用等，年轻一代都能够对父辈进行“文化反哺”，“后喻模式”是与传统文化传承模式相对应的新型文化传承模式。数字时代，传统企业和品牌唯有以“后喻式”文化传播模式，才能实现传统经典文化在年轻数字一代中的现代演绎。

百年美妆品牌历经岁月，往往有深厚的文化沉淀和积累。这样的传统文化和价值主张，如何在“后喻式”的文化传承模式下，激发起品牌和年轻消费者间的思维碰撞，搭建起品牌和年轻消费者间的沟通桥梁，实现传统经典的文化在年轻消费族群中的现代演绎。佰草集品牌以传统中草药文化为核心价值，但努力以“后喻文化”的姿态，在一切品牌营销活动中，强调年轻化、时尚化、国际化的品牌个性演化，这样的品牌战略不仅赢得中国新一代年轻消费者的认同和信赖，也代表中国品牌走出国门，成功进军世界最前沿的欧洲十余国的化妆品市场。而全球日化行业排名第一的美国宝洁公司，在中国市场酝酿而生的品牌东方季道，期望通过展示中国传统文化来赢得中国美妆市场的消费者，却由于未能真正洞察理解中国年轻一代消费者的喜好，也未能以年轻一代消费者的文化理念和审美眼光来构建形象、设计产品和传递品牌，在推出市场后不久，终是归于沉寂。

（一）背景和挑战

上海家化旗下的佰草集品牌是第一个传承中国传统中医中药文化的美妆品牌，经历逾十年的努力，成为中国高端主流美妆市场的领导品牌，引领中式健康美容的时尚潮流。“美自根源，道法自然”是品牌的价值主张，“整体平衡，内外兼修”是品牌的审美理念，“辨证施治，养美有方”是品牌的理论体系，佰草集以独特的“天然草本”和“中国概念”的差异化品牌定位和产品设计，为现代爱美女性带来专业、天然、有效的护肤“养肤之道”，并成功入驻法国巴黎，并进军意大利、德国、西班牙、荷兰、丹麦等欧洲市场，在强手如云的国际美妆市场，坚持以中国传统中草药文化精髓，开展全球化的竞争。

然而，随着数字原住民年轻一代消费者逐渐成为消费主力，佰草集品牌所坚守的中国传统中医中药文化价值，是否能为年轻人理解、认同并接受？佰草集品牌还能继续成为新一代消费者眼中的高端时尚而充满活力的品牌吗？这是佰草集要解决的品牌战略问题。

图3-13　佰草集品牌形象主视觉

资料来源：品牌官网

（二）目标和任务

在坚守中国传统文化基因和价值审美主张的同时，“年轻化、时尚化、国际化”是品牌当前的首要任务。所谓时尚化，便是要将中国中医中药美容文化和现代人们健康生活的时尚理念相结合；国际化，便是要将中国传统文化与全球的普世价值相关联，顺应甚至引领国际美妆市场的流行趋势；年轻化，则是要以年轻代的文化价值观念和认知，与数字原住民开展对话，演绎表达品牌的理念和主张。

（三）策略和执行

“用年轻、时尚、国际的演绎方式，全方位呈现品牌传统经典的文化内涵和价值主张”是佰草集品牌建设的核心策略，应用数字化传播，以“深入浅出”“生动形象”“活泼有趣”的语言调性，与年轻一代开展互动沟通，是有效的传播模式。

在品牌文化构建和推广的过程中，品牌的任务首先是战略规划，创立品牌核心文化体系，作为一切营销行动的指南；其次是营销落地，通过有形的产品和服务等，传递符合年轻目标人群需求的利益价值；第三是沟通执行，以后喻式思维出发，找寻与年轻一代价值观相契合的数字化表达方式，实现互动交流和沟通。

图3-14　目标消费者的品牌评价

资料来源：品牌调研报告

1.文化构建

确立新自然主义哲学的品牌宪章，制定了品牌在女性审美观、世界文化观、社会价值观上的影响力目标，并设计中国文化与品牌经营的相应管理体系，应用于日常的经营管理。

图3-15　佰草集品牌建设金字塔

资料来源：品牌报告

表3-2　佰草集品牌文化建设架构

资料来源：品牌报告

2.营销落地

将抽象的文化融入具体日常的品牌经营中，是佰草集品牌的文化营销策略，在具体的产品研发、包装设计、广告创意等营销活动设计和管理过程中，都可寻迹到品牌文化的相融和衍生。

表3-3　中国文化价值的系统化建设与营销应用

资料来源：品牌报告

佰草集太极养美系列的产品开发可谓品牌文化输出的一例。太极文化是中国道教文化的代表，也是中医文化的起源。佰草集的太极系列将太极文化的阴阳和谐演化成平衡养肤的理念和产品。由黑白清肌太极泥，日月蕴美太极精华和吐故纳新太极丹组成。中国传统的“天圆地方”的文化思想，也作为产品外观造型最好的设计诠释。与此同时，佰草集也时刻保持产品与国际时尚的接轨，新的品牌视觉设计是力邀法国著名设计公司Centdegres来共同打造，此设计还荣膺国际权威的Pentawards设计大奖。

图3-16　佰草集太极系列产品和广告主画面

资料来源：品牌官网

图3-17　佰草集与巴黎设计师合作产品包装的新视觉

资料来源：品牌官网

佰草集品牌倡导独特的中国式环保理念，这是有别于西方“改变环境”的环保思路，而是“顺应天然、天人合一”哲学理念下的“保护珍稀植物”和“养出地球之美”。佰草集身体力行斥巨资创建中草药基地或资助中草药研究机构，致力于推行绿色环保主张，让时尚与绿色更和谐共存。具体开展的环保项目有：贵州赤水“金钗石斛”基地，云南昆明“红景天”基地，以及中医药大学的联合研究中心。

图3-18　佰草集中国式环保理念

资料来源：品牌官网

3.传播推广

在品牌的传播策划和执行中，佰草集品牌更注重加强品牌文化主张的现代演绎，用年轻一代的语境表达，引发数字原住民的关注和共鸣，获得他们的品牌认同。其中，品牌周年庆活动成为品牌文化传播的良机。

《佰草集十五周年庆》主题是“我的中国美，美给世界看”，目标是以年轻人喜闻乐见的编曲歌唱方式来生动演绎品牌的文化价值。周年庆活动由三部分组成：病毒式数字传播、会员特刊和活动、周年庆限量版产品。

第一阶段是病毒视频《美给世界看》，用音乐来诉说品牌故事。品牌与创意团队一起，运用经典歌曲与流行混音的再编曲，创作了一支年轻调调的佰草集赞歌，以生动幽默又有趣的欢乐演唱，展示“要世界看到中国的美”年轻自信和张扬：“老祖宗留下灵草妙用好几卷，由内而外来发力；几千年道法平衡的是身与心，自然流露真美丽。”这样朗朗上口的饶舌式演唱，正符合年轻人的节奏和审美情趣，由此，网络红人社交自媒体引发的热门话题，“我的中国美，美给___看？”以及“我的___美？美给世界看”以绕口令式的娱乐表达，在数字媒体社交平台的层层递进式推广过程中，层层递进并持续发酵，达到病毒式扩散的传播效果。

第二阶段是“养美中国，绽美世界”为题的品牌特刊会员发送，以回馈佰草集的忠诚顾客。会刊内容是六位旅居海外的中国艺术家如王小慧、张军等，通过他们的艺术之眼，观察佰草集品牌相融于当地文化的情境，从而展现中国文化绽放世界的努力和成果。同时，会刊的设计风格也是以年轻人的“文化轻表达”为主线，整体风格轻松有趣，寓教于乐。

第三阶段是品牌十五周年限量版产品的售卖。限量版礼盒设计是以佰草集进驻的巴黎、罗马、柏林、巴塞罗那等城市标志性建筑物为主要元素，将年轻人喜爱的漫画风格与产品包装相结合进行再创造。缤纷的色彩，活泼的画风，应景又实用，限量版礼盒产品一经推出市场便深受年轻客群的追捧，短短3个月的零售额就达1亿人民币。

图3-19　佰草集品牌十五周年庆主题视觉形象

资料来源：品牌官网

《佰草集十六周年庆》主题为“爱语新说”，也是另一场传统文化现代演绎的营销活动。周年庆恰逢中国传统的“七夕情人节”，品牌借机开展一系列公关事件网络推广及社交媒体口碑宣传，结合限量礼盒产品的发售，以年轻有爱的名义，传播中国文化之美。

第一阶段是网络自媒体的传播。佰草集从中国千年传统古典文学中汲取灵感，将古往今来的爱情传奇故事，演绎成现代浪漫的七夕爱情盛宴，用简单坦诚而勇敢率真的表达，传递当代年轻一代的爱情观。这里，“天仙配”在现代新语是“爱，平常心”；“孔雀东南飞”是“爱，不妥协”；“西厢记”是“爱，快行动”；“长恨歌”是“爱，一辈子”；“梁祝化蝶”是“爱，说出来”，“牛郎织女”，则是“爱，超时空”。古时候凄凄惨惨戚戚的爱情悲剧，被重新演绎成年轻一代勇敢、真诚、热烈的现代爱情观，以此鼓励现代年轻人掌握自己的命运，而网络段子手们被召集而来，以自媒体为阵地发声，鼓励粉丝追随者们要珍惜感情，以勇气、信心和努力，善待生活、善待自己、善待所爱的人。

第二阶段是在七夕当天的现代版牛郎织女的空中相会。品牌邀请黄豆豆夫妇乘坐飞机鹊桥相会，以他俩的感情经历，向年轻人进行爱的教育。这一场别开生面的公关活动，以数字媒体为主阵地进行了前期预热、全程直播和后期跟踪报道，在目标受众的实体生活场景与网络互动平台交替曝光，加深消费者对品牌“爱的承诺”的内涵认知。

第三阶段品牌再度推出限量礼盒产品，而这次在产品包装上所展现的则是中国古典爱情故事的现代版演绎。每一款产品上讲述一则流传千年的爱情故事，并且同样以清新浪漫的漫画风格来呈现。限量礼盒产品一经推出，佰草集的新老顾客又是争相购买，为生命中可贵爱情而珍藏留念。

图3-20　佰草集品牌十六周年庆主题视觉形象

资料来源：品牌官网

（四）结果和分析

佰草集是个性形象鲜明独特的美妆品牌，品牌源远流长的中国文化背书为品牌提供了蕴意深厚的资产价值，令品牌在中国本土和国际化妆品市场自信立足，并在过去、现在到未来的发展中走得更远，在消费者心目中赢得关注、热爱和忠诚。佰草集的销售规模在过去10年间增长超过10倍，在目标消费者中的品牌认知度达到90%以上，成为中国百货专柜美妆品牌销售前10名中唯一的国产品牌。同时，佰草集的海外拓展疆域至欧洲发达市场，全球旗舰店也已亮相巴黎歌剧院旁。佰草集这些年的业务拓展和快速增长，离不开品牌在文化建设和价值传递上的坚持和努力，更离不开会员顾客的喜爱和支持，200多万名佰草集会员对品牌的认同和口碑相传是品牌最大的资产，而每年占比超过半数的新会员加入，其中不乏年轻90后数字原住民新生力量对品牌最鲜活的支持。

当然，佰草集品牌的生意规模和品牌建设，与中国化妆品市场上的国际大公司如法国欧莱雅、美国宝洁、日本资生堂等相比，还是有很大的成长空间。未来只有将品牌的差异化个性形象与年轻主流审美价值和潮流文化趋向进行更好的融会贯通，才能在更大的市场发展空间，赢得更多年轻消费群的拥戴。

（一）背景和挑战

东方季道是宝洁公司为中国市场度身定制的美妆品牌，目标是以中国传统文化为品牌背书，以中国传统智慧为产品卖点，争得中国化妆品市场一席，赢得中国消费者的认同和喜爱。

中国市场上主打中国文化概念的美妆品牌近年来逐渐增多，其中较为成功的有中高端定位的佰草集、羽西、美素，以及大众化定位的相宜本草、百雀羚、美即、御泥坊等。宝洁公司的东方季道策略定位在最高端细分化的美妆市场，期望以中国文化背书的品牌主张和中国护肤理念的产品设计，抗衡兰蔻、雅思兰黛等主打西方高科技护肤理念的主流美妆品牌。

（二）目标和任务

东方季道在2013年全新上市，亚洲首发产品线以“五芳露”和“四时美肌原液”为主，同时推广品牌“天人合一、顺应调养”的护养理念，为肌肤定制“药柜之方”。其目标是通过产品上市，制造品牌的声量和影响力，拓展百货终端，在SK-II遭受中国市场的“产品成分公关门”之后，夺回高端化妆品市场的份额，实现宝洁在中国高端市场的战略布局。

（三）策略和执行

东方季道的品牌文化构建近乎完美，“顺季道，晓肤理，养为玉”的说辞形神皆备；产品设计也是在深刻理解中医古方的基础上，按四时顺季的理念研制而出；品牌销售渠道确定为百货专柜以匹配目标人群的购买行为；品牌的视觉设计创意出彩，将中国传统美学的空灵审美发挥到淋漓尽致，而营销传播的策略则是以高端细分化的精准投放模式开展，向高端消费人群进行针对性的信息式推广。

策略完美，执行到位，然而在品牌上市后的两年里，品牌销售未达预期，品牌的知名度和影响力也仅限于行业内，时至今日，品牌已几乎被冰封“冷藏”。

图3-21　东方季道顺应四季的品牌理念和广告形象

资料来源：品牌官网

图3-22　东方季道品牌按四季划分的产品系列线

资料来源：品牌官网

（四）结果和分析

品牌构建的自有逻辑合理无憾，品牌的执行也步步到位，但是品牌营销的前提却出现了问题——品牌所设定的目标人群其实无解。若是为成熟的现有高端消费者，没有给她们一个转换原品牌的尝新乐趣和理由；若是要吸引年轻的数字一代，看似完美无瑕的品牌文化的语境，却根本没有在年轻人的对话调性上，无法引起她们的关注和兴趣。品牌居高临下的谆谆教诲，试图以前喻式文化的输导沟通方式教育消费者，而消费者却早已拒你于千里之外。由此可见，如果不能从消费者的角度出发，站在消费者的角度进行思考，构建与年轻消费者产生共振的文化认知和价值主张，以消费者喜闻乐见的熟悉方式开展对话，再完美的营销策略也是自我陶醉的自说自话。

化妆品行业是由行业、品牌和消费者三者相辅相成、共同驱动的行业，而关注生活、跟随时尚、售卖美丽梦想的行业特殊性，使文化在这个行业中承担特别重要的角色。品牌要获得成功，品牌文化价值的构建是其他一切营销活动如产品研发、渠道开拓、营销传播的前提和基础。数字时代的民主变革进程中，年轻的消费主力是更为积极主动的一代，一切以她们为核心的品牌活动，必须更注重后喻式的品牌文化建设，必须将文化建设与年轻消费者的当代价值观相契合，营销传播活动也必须围绕这样的核心文化价值观开展推广。只有这样，才能真正赢得年轻一代消费者的心。