中长期广告企划与投资决策

第四节　中长期广告企划与投资决策

现代企业生存于复杂的社会经济联系体系之中，一方面企业内部各种职能、各个环节实行分工，只有通过协调才能创造更高的生产力；另一方面企业与外部环境有着广泛的联系，并受相关环境的影响和制约，只有通过企业内部因素的调整，与之保持长期的战略适应，才能求得生存和发展。中长期广告企划与投资决策是企业保持对外部环境长期战略适应的战略措施，是企业发展需要，对广告活动的协调与调整的战略规划。

一、中长期广告企划

（一）中长期广告企划的要求

中长期广告企划的要求，既包括广告计划的一般要求也包括中长期广告企划的特殊要求。只有符合这些要求，中长期广告企划才能发挥应有的作用。

1．挑战性要求。中长期广告企划是企业保持对外部环境适应的战略措施。适应有两种截然不同的方式：①消极的适应，制定计划宽打窄算。一切安排都紧紧依附在现状的延长线上，既合理又有把握，制定出的计划有十足的把握肯定能实现。②积极的适应，制定计划既考虑困难的影响和条件的局限，也考虑发挥主观能动性后解决困难和缓解条件局限的程度；制定出的计划从现状看，需要付出巨大努力才能实现。积极的适应方式是符合挑战性要求的适应方式，为人的主观能动性和广告的艺术创造性留有充分、合理的空间。挑战性要求与计划要留有余地并不矛盾，只不过是让留有余地不成为具体困难的借口，不是为轻轻松松“圆满完成”而留一手。

2．明确性要求。广告企划所规定的目标和步骤要明确具体，不能抽象空洞、含混不清。必须有而且只能有一种明确的解释，避免在执行中产生理解上的偏差，或无所适从。凡是可以用数量表示的目标都要数量化。有些难以数量化的指标可以采用间接表示方法使其数量化，如百分比法、评分法等。

3．严肃性要求。广告企划不是摆设，不是可有可无的表面文章，因而绝不可以完成计划皆大欢喜，完不成一笔勾销，下次注意。广告中长期企划是关系企业发展的重要环节。一经制定必须成为指导广告活动的战略部署，其中步步衔接，环环相扣，必须不折不扣地认真执行，因而有很强的严肃性。计划的严肃性来自计划的科学性和周密性，经过科学预测和周密安排的战略部署才有必要要求不折不扣地认真执行，才真正符合严肃性要求。

4．灵活性要求。中长期广告企划，是建立在对未来情况的科学预测基础上的，由于中长期企划的计划期较长，一些不可知因素和偶然因素有可能在特定条件产生重要的影响，因而不能保证每一项预测和决策者百分之百的准确。计划也会经常面临意想不到的变化，这就要求广告中长期企划具有一定的灵活性和一定的应变能力，以适应迅速变化的条件和企业环境。灵活性要求与严肃性要求并不矛盾，而是对严肃要求的保证。广告中长期企划应尽量采用滚动计划法、备用计划法以符合灵活性要求。

5．可行性要求。如果计划无论采取什么措施都无法完成，那么计划就不可行。制定不可行计划不如没有计划。企业广告中长期企划必须要符合可行性要求。制定计划时，要对计划达到的目标和为实现目标所具备的条件综合考虑，使计划建立在现实基础上。

（二）中长期广告企划的特征

1．中长期广告企划是全方位计划。全方位是在制定广告中长期企划时，要考虑企业生产经营的全部过程、全部环节和全部要素的现状、趋势和未来态势；制定广告中长期企划的工作包括企业广告企划的全部步骤，要进行市场调查与预测。研究分析、决策、编制计划，以及对计划的追踪协调和控制；广告中长期企划的内容包括广告活动基本环节和人、财、物、技术、信息等全部要素。

2．中长期广告企划是一体化计划。一体化，一方面中长期广告企划自身是个有机整体，计划的各个部门相互衔接，围绕计划所规定的战略目标、战略部署相互配合；另一方面中长期广告企划是企业中长期市场营销战略计划的一部分，各个环节都有各自的战略计划和部署。这些计划和部署都与企业市场营销总战略目标联系，并围绕总战略目标相互衔接，相互配合。

3．企业中长期广告企划是决策型计划。企业决定正式使用的中长期广告企划方案，是在多方案中进行决策的结果。在这个过程中，确定中长期广告目标、确定实现目标的方针和战略，都需要依据企业的外部环境和内部条件，从实际的需要和可能出发，分别进行决策，决策的有效性决定着中长期广告企划的有效性和可行性。

4．企业中长期广告企划是效益型计划。企业中长期广告企划所预定实现的各类目标，如促进商品销售增加、企业和产品知名度及信誉度提高等，都对企业的相应计划期内的经济效益有着强烈影响，是以企业在经营过程中所追求的经济效益为中心而制定的。在编制过程中，中长期广告战略部署的安排要严格进行经济核算，把扩大广告活动宣传效果与费用开支结合起来，以求以尽量少的费用开支来实现尽量大的效果。

（三）企业中长期广告企划的编制

企业中长期广告企划编制有以下步骤和内容：

1．调查研究。由于企业中长期广告企划是对较长时期内应用广告手段进行部署，对外部环境和内部条件分析，所依据的资料是预测资料，一方面预测不准确就会假账真算，失去计划意义；另一方面有些因素难以直接准确预测就需要进行深入的调查研究，对确定因素考核其准确程度；对不确定因素，分析各个可能状态的影响结果，以全面了解计划期内的计划限制性条件。限制性条件是编制计划的前提，如消费需求、市场环境、竞争条件、生产能力、资金、媒体、产品功能、质量、价格、分销渠道、促销措施等许可或保证条件。这些条件会出现肯定或不肯定两种可能。通过调查研究要尽力予以肯定，对于不肯定条件要尽量依据概率，将其转化为某种程度的肯定。通过调查研究进一步将这些限制性条件区分为有利条件和不利条件，分析如何最大限度地利用有利条件，最大限度地限制和转化不利条件。

2．统筹安排。通过统筹安排确定企业中长期广告企划的各项具体目标。这是计划编制的关键步骤。目标确定不当必然影响计划质量。企业中长期广告企划既包括综合性目标，又包括单项目标。综合性目标有三种形式：以产品销售情况设定的目标，以消费者消费行为设定的目标，以沟通效果设定的目标。单项目标有：时间目标、费用目标、媒体目标等，统筹安排是全面考虑各种目标各种条件之间相互联系和相互制约的关系。确定任何一个目标都要同时考虑对其他目标的影响。统筹安排要处理好当前与长远的关系，恰当地安排阶段性目标与总目标的衔接。统筹安排还要处理好局部和整体的关系，恰当安排广告计划目标与企业相应时期内市场营销总目标的衔接。

3．编制不同计划方案。完成一个目标往往可以通过不同途径，有不同的计划方案。每个方案都会有其合理性、局限性。只有提出多种可供选择的计划方案，考虑或假设最可能出现的几种不同情况，分别确定几个不同计划方案，以利于根据接近目标的程度和对关键限制性条件的适应性，权衡利弊从中选择最优或满意方案。为使计划具有较大的适应性和灵活性，也可以采取多种计划方案办法，考虑最可能出现的几种不同情况、分别确定几个不同计划方案、甚至确定几个不同水平的目标，以应付情况变化的需要。

4．综合平衡确定正式计划。综合平衡的主要内容有阶段计划与长期计划的平衡、广告宣传目标与企业生产和经销能力的平衡、费用支出与广告活动要求的平衡。使之相互衔接、相互协调，以求得最佳经济效益。优选出的最佳方案或满意方案经过综合平衡即可成为正式计划方案。

（四）滚动计划法和备用计划法

1．滚动计划法。由于广告活动的影响因素较多，制定计划的限制性条件相应多，中长期计划时间较长，计划的调整在所难免。被动调整会带来较大损失，主动调整损失要小，甚至可能带来更大收益。从某种意义说计划的调整都是被迫的，但主动调整是计划内容的一部分，往往可以在条件和外部环境刚刚出现变化的端倪，就能有条不紊地及时调整，不贻误战机。滚动计划法和备用计划法是主动调整的计划方法，因而也是广告中长期企划的适用方法。

滚动计划法是我国企业较多使用的方法，其基本内容是：定期调整计划。根据一定时期计划执行情况，考虑企业内外变化，修改原计划，相应将计划期顺延一个时期并确定顺延期内容。年度计划按季滚动，中长期计划按年滚动。中长期广告企划采用滚动计划法，适用于市场需求较大，产品生命周期处于成长期阶段的产品。调整的内容只限于广告的范围和力度。

2．备用计划法。备用计划法是编制计划时已有多种方案，而内外条件变化范围又在某个备用计划范围内，就应用备用计划。这要求根据影响计划的主要因素变化的先兆，设置先行指标，先行指标达到一定水平，就是启用备用计划的时机。中长期广告企划采用备用计划法，适用于企业市场占有率较大、生命周期处于成熟期阶段的产品，调整的内容可能涉及目标和方针的变化。

二、中长期广告企划投资决策与分析方法

中长期广告企划投资是执行中长期广告企划的费用支出。从企业资金循环角度来分析，这种支出在一定时期内要能收回并有所收益。对其进行决策与分析的目的，在于避免投资不能按期收回，并争取取得尽量大的收益。制定科学的企业广告中长期企划，为实现广告投资决策科学化奠定了基础。如果企业对计划期内外部环境、内部条件分析失误，造成中长期广告战略失误，相应投资的决策与分析，即使在具体计算上如何正确，也不会使投资取得预期收益。

（一）计算现金流量

现金流量，是投资决策必用的基本数据，其计算能否准确、可靠，是能否正确决策的关键。投资总支出是因广告决策引起的现金投资增加量，计算方法：

投资总支出＝广告制作费用＋广告刊播费用＋保证制作、刊播正常进行的其他费用

投资净收益，是因广告决策引起的现金收益增加量。它等于因决策引起的销售收入的增加量减去因决策引起的经营费用的增加量。其计算公式为：

R＝ΔS－ΔC

如果考虑企业现行税收情况，公式可变化为：

R＝（ΔS－ΔC）（1－t）

式中：R表示投资净收益量

　　　ΔS表示销售收入的增加量

　　　ΔC表示营业成本的增加量

　　　t表示税率

例：某企业在广告决策中预期促进某产品销量增加10000件，产品单价为540元，单位变动成本为420元，税率为17%，求广告投资净收益。

ΔS＝540×10000＝5400000（元）

ΔC＝420×10000＝4200000（元）

R＝（5400000－4200000）×（1－17%）

　＝1200000×0．83

　＝99600（元）

考虑投资的时间价值，投资是在期初支出的，而收益则是以后几年陆续发生的。比较不同时期现金收入和支出，需要考虑资金的时间价值，一般要把不同时间的现金收支折算为现价。这里需要确定两个基本条件：时间和折现率。

时间是投资后取得收益的时间，这是一个容易确定的条件。

折现率是把不同时期现金收支折算为现值的折算比率。折现率的高低影响着现价的大小，因而合理确定折现率是正确分析、评价投资方案的关键。折现率是根据资金的成本确定的。如果企业的投资资金是外借的，投资成本就是借款利息，折现率就是利息率；如果是企业的自有资金，那么投资成本就是这些资金的机会成本，一般可以把企业资金利润率作为折现率。如果投资资金来自两个方面，可以用加权平均计算出综合折现率。

考虑投资的时间价值，计算收益现价的公式为：

式中：R_v表示投资净收益现值

　　　t表示时间

　　　R_t表示各期收入

　　　K表示折现率

例：某企业是在广告决策中预期第一年促进某产品销量增加6000件，第二年3000件，第三年1000件。产品单价540元，单位变动成本为420元，税率为17%，折现率为13%。求广告投资净收益现价。

R₁＝（ΔS－ΔC）（1－t）

　＝（540×6000－420×6000）×（1－17%）

　＝597600（元）

R₂＝（ΔS－ΔC）（1－t）

　＝（540×3000－420×3000）×（1－17%）

　＝298800（元）

R₃＝（ΔS－ΔC）（1－t）

　＝（540×1000－420×1000）×（1－17%）

　＝99600（元）

R_v＝＋＋

R_v＝＋＋

　＝528850＋234004＋69029

　＝831883（元）

（二）评价投资方案

对不同中长期广告投资方案的现金流量计算之后，就可以对不同方案进行比较、评价。评价投资方案的方法很多，其中适用于中长期广告投资方案的有以下两种。

1．净现值法。净现值，是投资未来总收入现值与投资支出之间的差额。公式为：

L＝R_v－A

式中：L表示净现值

　　　R_v表示净收益量现值

　　　A表示投资总额

L＞0说明方案可以接受，L＜0表示方案不可以接受，在不同方案比较中总是选择在L＞0条件上L值最大的方案。

例：某企业提出两个中长期广告投资方案，两个方案的投资总额均为80万元，产品单价540元，单位变动成本420元，税率17%，折现率13%。第一方案，第一年促进产品销量增加6000件，第二年3000件，第三年1000件；第二方案，第一年促进产品销量增加7000件，第二年2500件，第三年500件。评价哪个方案较好。

方案1：援上例计算结果：

R_v＝831883元

L＝R_v－A＝831883－800000＝31883（元）

方案2：

R₁＝（540×7000－420×7000）×（1－17%）＝697200（元）

R₂＝（540×2500－420×500）×（1－17%）＝249000（元）

R₃＝（540×500－420×500）×（1－17%）＝49800（元）

R_v＝＋＋

　＝616991＋195004＋34514

　＝846509

L＝R_v－A

　＝846509－800000

　＝46509（元）

方案2净现值大于方案1净现值，所以投资方案2比投资方案1要好。

2．净收益指数法。收益指数是投资后总净收益现值与投资总额之比，公式为：

Q＝　即Q＝

援用上例评价两个方案优劣。

Q₁＝＝1．0399

Q₂＝＝1．0581

Q＞1为可采用方案，Q＜1为否决方案。在Q＞1接受的前提条件下比较不同方案，总是选择Q值最大的方案。

方案2净收益指数大于方案1净收益指数，所以投资方案2比投资方案1要好。

（三）考虑投资风险的方法

由于广告活动的特点是不确定因素较多，因而广告决策、广告投资决策都是风险决策。存在风险并不是什么可怕的事情。在市场经济条件下，由于一些因素事先难以准确预料，存在风险就成为必然现象。市场竞争无非就是风险和机会权衡抉择的结果，机会和风险是并存的。利用机会必须承担相应的风险，不冒任何风险就不会有中长期广告投资决策。但企业不能盲目地冒险。投资决策中在投资净收益值相同的条件下，总是选择风险小的方案，即便冒险也要心中有数，充分估计到未来可能出现的情况和可能产生的后果。

在中长期广告投资决策中考虑风险，比较简单的方法是通过折现率的确定来进行。折现率是根据资金来源，按借款利率和企业资金利润率来确定的。考虑风险，还要综合企业内外条件的影响。如新产品广告投资、开拓新市场广告投资。由于许多因素难以准确确定，折现值就可以定得大一些；如果市场潜力很大、企业产品质量、价格优势也很大，折现率就可以定得低一些。但无论怎样使折现率浮动，都不能偏离银行利率和企业资金利润率，否则，将影响决策方案的分析结果。所以，这种做法是对风险估计比较乐观的简单做法。

一般中长期广告投资决策都要通过概率统计出研究项目评价不确定性，以估计风险性判断投资方案的可利用价值。

研究分析不确定性，就是预测不确定因素的概率分布，通过计算几种情况下的期望效益值来考虑风险问题。由于广告活动的特点，许多不确定因素难以客观计算或估计概率分布，那么可以用专家意见法，凭经验确定主观概率以进行风险分析。

此外，广告中长期投资决策还要进行敏感性分析。通过敏感性分析，研究不确定因素对广告投资预期收益的影响。不确定因素的影响程度不同。影响程度大的即为敏感性强的不确定性因素，进而分析其产生原因、采取相应对策。如影响太大，该方案就应该淘汰。