世界广告发展

第三节　世界广告发展

一　国外广告业的发展趋势

20世纪80年代以后，世界开始进入信息时代。广告业作为信息传播的重要产业，进入了一个新的发展时期。从世界广告业的发展情况看，普遍呈现出发展新特点和新趋势。

1.广告活动全球化

现代工业的发展，使社会化大生产达到空前规模，跨国公司和国际贸易使全球经济活动联系更加紧密，市场国际化与经济全球化趋势日益显著。广告正是伴随着这种趋势而国际化，国际广告业务越来越多，国际性或泛地区性媒介日益引起以世界市场为目标的跨国公司的兴趣，国际广告投入日益增加。国际性广告组织也应运而生，各种国际性广告行业组织在协调各国广告业发展方面发挥了重要作用。

2.广告服务全方位化

由于信息技术和计算机在市场调研、贸易媒介和企业管理等方面的广泛应用，大大提高了广告工作效率，有力地促进了广告业的发展。现代广告公司发展成为一种集多种职能于一身的综合性信息服务机构，向企业提供从市场调研、新产品开发、广告策划到售后信息分析的整体策划服务，使广告服务成为企业发展不可或缺的经济部分。

3.广告行业产业化

广告公司不再局限于一些厂家或公司的附属机构，而是以专业化形式成为独立的经济实体，按照现代企业制度要求运作，涌现了一大批著名的广告公司和广告集团，其发展速度远远高于整体经济增长水平。20世纪80年代末，广告业已成为一种可创造巨大价值的产业，在各国的经济发展中发挥着重要的作用。

4.广告传媒多样化

20世纪80年代以来，电子媒介飞速发展，卫星转播的运用、有线电视的普及，使广告增添了新的最有效的媒介。尤其是以计算机为载体的信息高速公路的飞速发展和互联网的建立，为广告信息的传递乃至整个营销活动开创了新的空间。除了电子传媒外，广告其他形式也在不断创新，礼品广告、邮寄广告、包装广告、空中广告、大型实物模型等花样翻新，甚至连味道、色彩等也成为广告传递信息的媒介。

5.广告管理日趋严格化

随着广告活动在社会生活各领域的日益渗透，广告对社会经济活动的影响日益广泛和深刻。为了防止滥用广告，西方各国对广告业的管理越来越严格。各国政府纷纷通过立法或行业协会的自律行为，加强对广告业的管理，以达到规范、健康发展的目的。

二　我国广告业的发展趋势

我国的广告业尽管发展道路曲折，但改革开放后获得了超常规发展，显示出强大的活力。现代广告业正作为朝阳产业而突飞猛进，显现出如下新特点和新趋势:

1.法制化

广告作为一种企业促销方式，在市场经济条件下，应该纳入法律规范轨道。我国政府通过立法加强了对广告的管理，从而达到规范广告行业健康发展的目的。企业的广告及广告代理商的业务活动都应严格遵循有关的法律规定，违反法律规定的广告，其主体必须承担法律责任。

2.道德化

广告的道德化主要体现在其真实性与思想性上。就真实性而言，广告的生命在于真实。它必须实事求是，不可夸大，不可虚妄。《中华人民共和国广告法》规定:“广告不得以任何形式欺骗用户和消费者”，不真实的广告，不可能得到公众的信任，不仅会败坏广告的信誉，而且有损企业形象。就思想性而言，广告不仅是对商品、劳务的宣传，也是意识形态的反映。广告应有利于倡导良好的道德风尚与精神文明，要坚决查禁有颓废、色情、迷信等内容的广告。

3.艺术化

广告既是一门学科，也是一门艺术。它是集美术装潢、摄影制作、表演造型和视听效果于一身的综合性实用艺术形式。一幅好的广告作品，应遵循真实性、思想性与艺术性相统一的原则，将有关商品和劳务的信息与艺术形式有机结合起来，给人以启迪，使人们在美的享受中得到教益与信息。

4.科学化

广告是企业的一种有计划的促销活动。一方面，采用各种科学的调查方法和技术，为有效的广告活动提供科学依据；另一方面，由于电子信息对广告业的渗透，广告活动大规模地应用现代通信技术和计算机信息处理技术，使广告活动的整体策划技术得以普遍推广。

5.专业化

由于广告在企业经营活动中的地位日益提高，广告业务得以从企业分离出来，成立专门的广告公司，或者由企业委托广告公司开展广告代理。各广告公司由于实现了专业化，更有利于为广告主提供完善的服务，也有利于提高广告的促销效果。

此外，由于传播媒介多样化，广告形式不断创新，促使广告形式的多样化。现代广告不仅具有利用直接媒介传播的电视广告、广播广告、印刷刊物广告和邮寄广告等，而且有了许多新的广告形式，如实物馈赠等。同时，还通过展览会、博览会和各种具有广泛影响的集会，开展大规模、综合性的广告活动，扩大广告的影响。

实例2.3　我国广告业的发展趋势对企业的广告业务提出了哪些要求？

(1)广告业务专业化，广告交由独立的广告公司办理；(2)科学制订企业的广告计划；(3)遵纪守法，广告内容合法、真实；(4)实现广告内容与广告形式的科学统一，提高广告的艺术效果；(5)恰当选择广告媒体，注重传播效果的提高。