广告与人的社会化

第三节　广告与人的社会化

一、社会化的内涵

霍兰德在其《社会心理学:原理和方法》一书中这样描述社会化:“一个婴儿是带着繁多的行为潜能来到人世间的。这些行为的发展有赖于各种复杂因素的相互联系，包括与他人的相互作用。儿童在人类社会里成长的过程中，学会了抑制某些冲动，并被鼓励获得在特定社会环境中的人所具有的特征和价值。这个过程叫做社会化。”可见，社会化是一个人由自然人转化为一个能够适应一定的社会文化、参与社会生活、履行一定社会角色行为的社会人的过程。社会化不仅是儿童的课程，而且贯穿于整个人生过程，是一个终生学习的过程。社会心理学家认为，社会化包含了对于社会规范，以及对于社会价值和社会态度的学习。比如，对于儿童来说，在其社会化的过程中，就包括了他所学习的所有与社会生活有关的事物。在家庭，他要学会如何对待父母，如何对待兄弟姐妹，如何对待家务;在学校，他要学会如何对待老师，如何对待同学，如何对待学习;在社会，他要学会如何对待朋友，如何对待老人，如何对待社会生活规则，等等。

广告传播的社会化功能包括两层含义:狭义地讲，它是指具有劝导和说服目的的广告传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化，通常指广告活动在多大程度上实现了广告主的意图，即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性，能够满足他们的某种需求，并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象，让消费者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲，它是指广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。无论怎样，广告传播具有明确而强烈的导向作用，这种导向既是商业的，又是文化的，既是物质的，又是精神的。广告不仅通过传递商品信息引导消费和改变需求，促使受众改变生活方式和消费情趣，而且通过传播先进、文明的生活观念和消费文化，影响人们的价值观、世界观和人生观，使人们在获得物质享受的同时，在精神上理解产品、鉴赏产品，陶冶生活，美化生活。

二、广告对人的社会化的积极影响

1.好的广告有利于人们形成积极进取的人生信念

麦肯广告公司曾为可口可乐创作过一则广告，广告口号是:“向前冲，只有拼搏，才能活出真精彩。”以此来表达中国人对中国国家足球队打进世界杯外围赛的期望。

肩负着承载文化、促进大众福利、唤起人们对社会问题关心的公益广告，不仅可以有效地改变人们根深蒂固的不良习惯(如吸烟、酒后驾车、滥用药物、艾滋病、举止粗暴等)，同时可以敦促受众自觉自愿地以实际行动配合政府机构、慈善或公共服务组织发起的解决一般大众所关心的问题，改善民众生存状态等社会公益活动，而且可以激励人们不怕失败，自强不息，积极向上，热爱生活，创造生活。

然而，获“2001年全国报纸优秀广告奖广州日报杯”金奖的果汁先生饮料广告，却无法让人积极地面对人生。“上吊篇”中，三只香蕉上吊自杀，只因为“冰箱已经是它的地盘，活着还有什么意义”。“撞墙篇”中，一个西红柿撞了墙，就因为“天哪!他每天都在亲吻它，也不想想我的感受”。“卧轨篇”中，一个苹果卧在铁轨上自尽，也仅因为“听到她‘咕嘟、咕嘟’的声音，我的心都碎了”。

2.广告强化了良好的社会规范意识

社会规范意识是最直接、最具体、最表层意义上的价值观念，它是人们对各种社会规范，如经济规范、政治规范、法律规范、道德规范、艺术规范、日常生活规范、娱乐休闲规范、生产劳动技术规范等，形成一定的信念和深层选择。

广告作为一种社会现象，总会或多或少、或明或暗地体现出一定的社会价值观念、规范意识、精神状态、行为准则等。当人们接受广告的同时，也接受了它所传递和倡导的规范意识和行为准则。如“海尔”的广告词“真诚到永远”，提倡的正是全心全意为顾客服务的经营理念和与公众真诚相待的行为准则。同样，“长虹以产业报国为己任”倡导的是振兴民族工业、自立自强的精神以及为国家强盛尽力的抱负和责任感。

新加坡百帝广告(中国)有限公司为世界电信业巨头爱立信制作的“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是分担”、“沟通就是爱”的企业形象广告，广告通过纪录一系列发生在真实生活环境中的故事告诉人们，电信不仅是一种先进技术，更是人与人之间沟通的桥梁。的确，生活节奏的加快、简单而高效的生活方式，使人们无暇与自己的朋友、父母、妻子、孩子交谈，人们如果能够坐下来花时间与自己的亲人、朋友交流、沟通是再好不过的了。同时正如百帝广告(中国)有限公司主席兼执行创意总监Mike Fromowitz先生所言:“我想强调的是一些基本的社会价值观，这些社会价值观不仅对中国来说是至关重要的，而且在世界范围内也是迫在眉睫的。”“我希望这些广告不仅能感动人们的心，而且能够让人们去思考，去反思他们的生活，他们生活于其中的社会以及他们所拥有的社会价值观。”

荣获台湾地区第14届《时报》金像奖之金奖的电视系列广告片“化去心中那条线”，表达了人与人之间的和谐、信任、互助精神，备受观众喜爱。它是台湾生产汽水达70多年历史的黑松公司20世纪90年代推出的品牌传播广告。这组系列广告由四个短篇组成。第一篇:教室里的小男生、小女生在课桌上画了一条分界线，以示“互不侵犯”;第二篇:一高大威猛的男子在酒巴寻找失落的帽子，被一对小恋人误以为是好色之徒，女孩紧张得花容失色;第三篇:一位女士艰难地推着行李车，却误认为前来帮忙的男士怀有不良企图;第四篇:一位开着跑车的女青年被一位开吉普车的男青年紧紧追逐，恐惧之情溢于脸庞，没想到，男青年原来是想告诉她，她的长裙被夹在了车门外。带有“爵士”曲味的歌词也意味深长:“不要用线绑住你自己/留一点温柔的空隙/不要把手握得太紧/感觉就能互相传递/让所有的念头静一静/用你的心/去听别人的心。”广告口号:“化去心中那条线——黑松汽水”。正如一位广告人所言:“在人际间冷漠、自私的现代社会中，黑松汽水象征沟通的干净透明的形象，希望使人与人的关系趋于和谐。”“化去心中那条线”无疑能唤起当代人的情感企盼以及对真善美的渴求并付诸行动。

意大利的时装品牌“贝纳通”却以种族问题为广告题材。如早期一则广告，拍摄一名黑人妇女正在给一名白人婴儿喂奶，另一则广告表现一名黑人与一名白人同铐在一副手铐上。贝纳通广告的主要目的，是想唤起消费大众对当代社会问题的注意，同时告知大众贝纳通对社会的关怀。由于这些广告的题材具有惊世骇俗的冲突性，且表现手法极为大胆，戏剧效果强烈，因此赢得了多个奖项，同时造就了鲜明的品牌个性和高成长率的销售成绩。

3.广告的角色示范影响着儿童的社会化过程和内容

香港传播学家余也鲁说过，“儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城市”。广告中的人物形象以及广告所反映出来的思想、情感和行为准则对少年儿童的学习、生活各个方面包括智商水平、阅读理解、学习成绩、家庭伦理、社会活动等影响极大。

在主流文化所赞同的儿童广告里，孩子们身体健康、积极向上、充满爱心、具有无限活力，对儿童的社会化起到了积极的推动作用。第一，友爱。“好丽友”(巧克力派)广告牌，很好地强调了这一主题。画面上五个肤色各异的男女儿童排成一队，年龄最小的女孩正咬住旁边一位男孩送到嘴边的巧克力派，而这个男孩头向后转，试图咬住后面一个女孩送来的巧克力派。女孩后面又有一个黑皮肤的女孩，正向她递来一块巧克力派。黑皮肤女孩靠着后面的白皮肤男孩，无邪地张开了嘴，最后一个男孩依偎着她微笑……广告主题是“好丽友，好朋友”，正表现了孩子们的一片纯真和爱心。第二，勤快、懂事。雕牌洗衣粉“下岗篇”电视广告:悲凉的乐曲声中，小女孩的母亲徘徊在招聘广告牌前，而家中的女儿似乎有点早熟，不但帮妈妈洗衣服，而且还用雕牌洗衣粉，因为雕牌洗衣粉不但价格便宜而且只用很少的量就可洗净衣服。当母亲忧郁地回到家里的时候，女儿已经睡着了，妈妈看到女儿留下的纸条，感动得泪流满面。第三，健康和活力。出现在电视、报纸、路牌等媒体广告上的儿童形象，大多健康活泼。孩子们穿着随意，不刻意修饰自己。当镜头对准他们的时候，孩子们向观众展现了他们的天真自然和快乐。

三、广告对人的社会化的消极影响

广告作为一种文化传播行为，以其提供的认识方式和认知内容影响并塑造着社会的整体知觉，而一些错误的、不合时宜的观念和意识巧妙地隐藏在广告作品中，潜移默化地影响着受众的思维方式和行为方式。

1.广告使文化传承难免具有片面性

一个彩绘指甲的广告说:一张精心化妆的脸+一双修饰美化的手=整体完美的女人。它的潜台词是:如果你没有一张精心化妆的脸和一双修饰美化的手，你就不是一个完美的女人。广告对“完美”的解释是非常片面的，脸和手仅仅是身体的两个组成部分，与一个人的身体健康、心理健康和工作成就等方面的完美是不可比拟的。而且，脸只有精心化妆才是美的吗?手只有经过修饰才是美的吗?

广告中的确包含一定的知识，但是从广告宣传的逻辑来看，广告所提供的“知识”大多是片面的。首先，广告一定要宣传产品最具特色、最好的地方。如果这个产品含锌，广告会大力宣传服用含锌食品的好处。如果另一个产品含维生素D，广告也会大力宣传服用维生素D的好处。但是，我们的身体健康肯定还需要其他的营养成分。我们不能指望一种营养品使自己身体健康，即使是“营养之王”，也不可能囊括所有的营养。其次，对于某种产品的副作用或缺点，广告会只字不提，对特定的适用情况或人群，广告也很少提及，因为广告目的是卖得更多，所以多数广告都会告诉你:“这是你的最佳选择。”

2.广告容易塑造不健全的个性

丢弃主义。广告总是在提醒着我们:现在宽松随意的衣服已经过时了，流行的是贴身时装、吊带裙和花布时装帽;具有白领品位的名表是雷达、欧米茄和浪琴;多彩指甲油深受美国少女喜爱;日本女孩现在正以弯眉为时髦……于是，我们重新进入了新一轮的角逐，我们买高档服装、时髦军靴、首饰、化妆品、电子游戏机、新潮文具;我们开生日Party，唱卡拉OK，骑山地车，打交友热线。

机会主义。生命1号口服液“100分篇”:画面中一个小女孩因为学习成绩不好而受到爸爸妈妈的责备，这时她回到家里高兴地告诉爸爸妈妈自己又考了100分，原来都是因为喝了生命1号口服液。“万信复读机”电视广告承诺，“30天突破英语听力”。学习文化知识，本是需要下苦功的，这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，助长了少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。

物质主义。大众汽车的“教师篇”电视广告里，女教师正在课堂上讲述德国的历史，调皮的男孩却不认真听讲，扭着头与后面的同学讲话，女教师生气了，为了教训他，就让他上黑板前做一道“德国的杰作是什么”的题目。看着男孩在黑板前面急得满头大汗的样子，教师暗自得意。可小男孩狠狠地瞪了老师一眼后，转身在黑板上画了一个大众汽车的标志。放学后，女教师的目光还紧盯着小男孩，殊不知他直奔进一辆停在操场上的大众轿车里，一声德语的“再见”，轿车驰驶而去。老师羡慕地望着小男孩远去，刚才对学生的怒气也似乎消失殆尽。

个人主义。“俞兆林牌”内衣电视广告的主要场面是:在一片大雪后的树林中，随着一位“小太监”高喊:“皇帝踏雪了!”一位曾在清宫戏电视剧中扮演皇帝的男演员身着龙袍趾高气扬地走进树林中，把一个雪团砸在“小太监”的脸上;面对“小太监”极尽卑躬的尴尬，这位男演员爆发出极夸张的“开怀大笑”，镜头同时推出“俞兆林牌”内衣画面，并由他赞道:“俞兆林牌内衣真棒!”这个广告诉诸人们的是皇帝梦意识，它叙述的主题不是俞兆林内衣的保暖性或美观，而是将这种内衣与皇帝形象相组合，从而将购买和穿着这种内衣转换成为一个消费者自我高贵化、特权化的梦幻过程。“皇帝”随心所欲地把雪团砸在“小太监”的脸上，以作践臣仆寻开心，这个主要镜头特别强化的是“帝皇生活”唯我独尊的任意妄为。在这里，现代社会的民主、平等、自由、理想和原则被随意地扔掉了，当然，社会个体作为人的人格和尊严也被扔掉了。广告向我们告示:只有作为一个皇帝才有尊严、快乐和自由!商业广告要诉诸个人意识、自我观念，这种政治无意识的作用常常使广告背叛现代人文精神而退化为对帝王观念的追捧。一个俞兆内衣广告并不真能使人就认为自己做了皇帝，但是，如果广告普遍地把自己定位为诉诸追求个人特权的政治无意识，这无疑是在鼓励个人主义抬头。

嫉妒心理。部分广告总强调，你占有的产品是最好的，比其他孩子的都好，所以，你会有一种优越感，而别的孩子会嫉妒你。一则调料广告中，两个男孩为谁的妈妈做的汤最好喝而争吵，从课堂吵到家里。一个说:“我妈妈最棒”;另一个针锋相对地说:“我妈妈才最棒，不信你到我家来就知道了”。两个孩子都喝上了汤，一个说:“好味道，还是我妈妈的汤好喝。”另一个不依不饶:“跟我妈妈的汤一样好喝。”

霸道心理。一则食品广告向儿童观众展现了一场激烈的拳击赛，两个男孩戴着拳击手套打来打去，众多孩子拼命助威，齐声叫喊某食品品牌的名字。比赛结束，一女孩向胜利者表示崇拜:“你真棒!”另一男孩则问:“你为什么这么有力量?”胜利者回答:“吃了某某，就是有力量!”吃某种食品就是为了向小朋友们示强吗?

贪吃、贪财。广告总喜欢将儿童表现为贪吃、贪财的形象，一方面，以儿童天真可爱的形象吸引成人消费者，另一方面也炫耀产品多么诱人，以吸引儿童消费者。有的儿童食品广告以“200万元奖学金大酬宾”吸引儿童购买，其广告词是“有喝又有奖”。有的广告则杜撰一个故事:“很久以前，有个神秘的地方，藏着88辆金马车。想得到它，就要找到藏宝图，它就藏在某某奶后面。”一个男孩惊喜地问:“藏宝图?”一群男孩回答:“喝某某奶，就有藏宝图。”“喝某某奶，就有金马车!”这时，画外音响起了一个男性成人的声音:“记住:宝藏只属于聪明的孩子。”仿佛聪明的孩子都应该去寻找藏宝图。

3.广告促使人们简单地理解现实生活

广告把快乐解释为喝可乐，把幸福解释为吃食品，把爱情解释为戴钻戒，把高雅解释为喝咖啡，把现代理解为买电脑。在广告中，健康一定要用力量来显示，古代妃子一定娇媚柔弱，现代女性则开放而热烈，西方人肯定是自由的、萧洒的和浪漫的，骑着摩托车狂奔的必然是粗犷的美国人而不会是英国的绅士。周华健一句:“喝得爽，活得爽，莱克啤酒!”似乎生活的意义在于酒量。

四、广告社会化功能留给我们的思考

广告传播社会化的正效应，应是在让受众得到消费指南的同时，能够求知、益智、励志、开阔胸襟、陶冶情操，所以广告必须在经济效益和社会效益上找到平衡点。

第一:广告在语言表达上不能胡编乱造。

本来广告借语言而生辉，然而不少广告离开了语言起码的规范，任意地玩起语言游戏，什么“一戴添娇”、“一洗了之”、“咳不容缓”之类屡见不鲜。本来在广告语言的使用上应该简洁贴切，琅琅上口，一语中的，然而广告里的阴阳怪气，嗲声嗲气，凶神恶煞，粗言痞语随处可见。“你不仅可以思考你所说的，而且你必须思考你所说的，因为你根本不可能思考你说不出的东西。”可见，人们在接受这些广告语的同时，也接受了这些广告语负载的价值观和世界观。

第二:广告在格调品位上不能庸俗化。

名人广告是庸俗化倾向最为明显的表现方式。当前广告钻进了一个怪圈，各地厂家、商家和广告商一味追求名人、明星效应，导致不少广告缺少创意，互相模仿。

性意识的过分凸显和张扬是广告庸俗化的第二个表现。清嘴含片“亲嘴篇”广告里，一个清纯的女孩对着镜头说:想知道亲嘴的味道吗?马上就传来一群饥渴男人迫切的声音:想知道!听到回答，没想到那女孩倒矜持起来:你们想到哪里去了，不是“亲嘴”是“清嘴”，原来女孩说的是清嘴含片。诸如此类的广告还有屹立于广州街头的某方便面路牌广告——“泡的就是你”，等等。

矫揉造作、毫无文化内容的广告是其庸俗化的第三个表现。当你打开电视，翻开报刊，林林总总、五花八门的美女广告，实在是目不暇接，令人眼花缭乱。各种各样的护肤美容、洗发沐浴、服装鞋帽广告全要用秀发飘逸、星波流转的靓女自不待言，其他如空调、冰箱、饮料、食品、医药等广告也都离不了“美女作伴好畅销”。这种大打“美女牌”的广告，始而新鲜靓丽，但倾巢而出，竞相媲美，且越比格调越低下，使居家过日子的百姓早就望而生嫌，感到此类广告无聊又无趣。

第三:广告在真实性上不能告假于民。

真实是广告的生命，不坚持走真实可信的广告文化之路，误导广大消费者上当受骗，客观上起到了为假冒伪劣商品叫好而失信于民的作用，使人们对社会主义国家广告市场的权威性和舆论工具的正确导向性产生了疑问。不仅如此，广告的夸张也太离谱:卖感冒药的会吓唬你“感冒是小病，用药不当也送命”，卖保健品的告诉你买了他的A种微量元素，B种生命源泉，C种微循环调节液，D种减肥灵药，就能保证降血压、消脂肪、抑制癌细胞。如此这般信口开河，实在是广告文化市场不应该也不能出现的现象。

思考题

1.为什么说广告既是自我构建的原料，又是自我表达的符号?

2.广告如何促进自我发展?

3.广告如何正确反映性别差异?

4.广告对人的社会化有哪些积极影响和消极影响?

5.广告如何才能有利于人的社会化?