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广告心理学的兴起与发展

时间:2022-05-15 百科知识 版权反馈
【摘要】:第一节 广告心理学的兴起与发展一、广告与心理学的关系探讨广告与心理学的关系问题,我们首先从心理、心理学的最一般概念出发,然后结合现代广告传播活动的发展规律来予以理解。很久以来,人们认为心理活动的器官是心脏,因而有“心之官则思”的说法。这些都使人们认识到,心理活动的器官并非心脏,而是大脑,因此“心之官则思”应该改为“脑之官则思”才较为准确。

第一节 广告心理学的兴起与发展

一、广告与心理学的关系

探讨广告与心理学的关系问题,我们首先从心理、心理学的最一般概念出发,然后结合现代广告传播活动的发展规律来予以理解。

(一)心理现象与心理学

自古以来,由于受到知识和科学技术水平的限制,人们对心理现象的认识和理解存在着许多误区,如把心理现象视为“灵魂”作用的结果,认为它是一种超自然的精神实体。随着社会的进步、实践的发展以及人类认识水平的提高,人们逐步揭示了心理现象的科学本质:心理是人脑对客观现实的能动反映。

心理现象的本质有两层内涵:心理是人脑活动的产物;心理是客观现实的反映。很久以来,人们认为心理活动的器官是心脏,因而有“心之官则思”的说法。这种说法的出现并非偶然,因为人们能够体验到在不同的心理状态下心脏的活动,比如激动时心跳加速的变化。无数的事实和实验表明,在许多情况下,心脏活动没有异常,而精神状态却发生了明显的变化,特别是在大脑受到损伤时,心理活动往往出现异常;还有一种情况是心脏有问题,如心脏病人,但其精神与心理却正常。这些都使人们认识到,心理活动的器官并非心脏,而是大脑,因此“心之官则思”应该改为“脑之官则思”才较为准确。

人脑是心理的器官,但是心理现象的产生如果没有适宜的客观事物的刺激作用,同样是不可能的。客观现实就是心理的源泉与内容,离开了它,所有的心理现象与心理活动都会成为无源之水、无本之木。

心理学是研究人的心理活动发生、发展及其变化规律的科学,是研究人类自身的科学。“心理学”一词来源于古希腊的psyche和logos两个词,前者是“精神”的意思,后者是“普遍规律”、“科学”的意思,合在一起就是关于精神的普遍规律,或者是关于精神的科学。

心理学的基本任务是探索人类自身的精神世界,它以人尤其是人的心理作为研究对象。人类的心理现象是纷繁复杂、多种多样的,但归纳起来分为心理过程与个性心理特征两大类。

心理过程包括认识活动、情感和意志三个方面。认识活动是人认识客观事物的表面属性和内在联系的心理活动过程,当客观刺激物作用于人的感觉器官时,人的认识过程便由此开始了,其中包括感觉、知觉、记忆、想象、思维等。对于现实中的对象或现象,人们总持有各种各样的态度,从而产生各种不同的心理体验,诸如喜、怒、哀、乐等,这叫做情感或者情绪,它是客观事物能否满足人的主观需要所产生的心理活动过程。人类不仅要认识客观世界,而且还要改变客观世界,因此为了达到特定的目的,总要提出目标,制定计划,并努力地付诸实施,这表现出来的就是意志心理活动。认识活动、情感和意志彼此之间不是分割的,而是心理活动过程的统一的、密切联系的三个方面。如意志过程有赖于认识过程,反过来,它又能促使认识过程发展和变化;另一方面,意志过程有赖于情绪过程,但它又能调整情绪过程的发展和变化。

人们在实际活动中所产生的感觉、知觉、记忆、想象、思维、情感和意志等心理过程,体现了人的心理活动的一般规律;而在一定的个体身上发生的心理活动所具有的特点,即个性心理特征,既体现了心理活动的一般规律,又反映了心理活动的个别特点。

人们在认识客观对象和处理各种事务时,总是带有个人不同的特点,表现出一定的差异性。不同的个体,在能力方面的表现是不同的,人的素质、社会实践、文化教育和主观努力的不同是这种差异形成的基础,如有人记忆力惊人,有人在音乐、绘画等艺术领域具有较高的天赋,有人在杂技表演上有特殊的技能等。心理学认为,气质是人的典型的、稳定的心理特征,它表现为人的心理活动中动力方面的特点,有的人做事快速灵活,有的人做事迟钝稳重,这种在心理活动的强度、速度、稳定性、灵活性上的差异,是高级神经活动在人的行为上的表现,称之为气质,气质在人的个性心理特征中占据较为重要的位置。有人外向,有人内向,有人活泼,有人沉静,有人心直口快,有人沉默寡言,这种对现实的态度和行为方式上的差异,就是我们常说的性格。上述能力、气质、性格上的特点,构成了人们心理上的差异,即个性心理特征。

综上所述,对于心理的理解,我们可以归纳如下:

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(二)广告与心理学

当人类社会出现了商品生产和商品交换之后,为了推销商品、招徕顾客,广告应运而生。可以推算,迄今为止,广告已经有数千年的历史,但把广告与心理联系起来,仅仅是19世纪末的事情。

广告传播活动,如果遵循人们的认识程序,遵循传播的规律,就会使人乐于接受,也易于接受,从而达到较好的广告效果。如果不注意这些规律,就很难奏效,很难引起随后的购买行为。有人曾经做过这样一种调查和实验:在同一内容和画面的两种不同的广告中,一种注意到了文字、图画按人们习惯的认识程序安排,另一种则是随意安排的。这两种不同的广告画面导致了不同的记忆效果,统计结果表明,它们之间的记忆效果之比为80∶43,也就是说,遵循人们一般认识规律和心理规律的广告,其效果比不遵循的要大近一倍。

传统的广告观念仅仅把广告作为商品推销的一种手段,最有代表性的观点是“广告是印在纸上的推销术”。在这种广告观念的支配下,广告的目标侧重于短期内的销售增长和经济效益的提高;广告的内容局限于产品的介绍;广告的形式偏重于平铺直叙的直接诉求;广告的策略强调大张旗鼓、铺天盖地地全力推销等。传统的广告活动基本上是从企业自身的角度出发,站在企业的立场上,以促进企业现有产品的销售为主要目标,其结果是广告往往不一定能符合消费者的需求和接受心理,难以打动消费者的心,有时甚至会使消费者产生逆反心理。“领带大王”曾宪梓最初为其领带命名为“金狮”。“金乃珍贵,狮乃尊严”,两者相加效果应不错,可是其产品在香港一直打不开销路。朋友告诉他,问题就出在名称上,粤语中的“狮”与“输”谐音,“金狮”成了“尽输”,犯了香港人讲究吉利的大忌,自然无人问津了。于是曾宪梓把音译与意译相结合,将goldlion翻译为“金利来”,这才符合香港人的语言心理习惯。与其境况相似的还有“茉莉花茶”,这一品牌在中国内地是很受欢迎的,可在香港地区却因谐音“没利”,最后不得不更名为“来利花茶”。

随着市场营销观念的发展,现代企业的广告观念也发生了深刻的变化。现代广告从以企业的生产或产品为中心转为以消费者为中心,强调从消费者的需要及广告接受者的心理出发开展广告活动。现代广告注重整体效益和长远效应,其目标是开拓和巩固企业的目标市场,不拘泥于短期利益的得失,重视广告的长期效益;其内容突破了一般产品的推销和介绍,注重于建立稳固的品牌资产和树立良好的企业形象;其策略强调整体效应,重视全面策划,强调广告策略与其他营销策略的相互配合。

现代广告观念的变化是由商品经济的发展所推动的。商品经济的发展促使市场发生了深刻的变化,市场逐步由卖方市场转向买方市场,企业的广告活动因为只有适应消费者的需求和接受心理,才能为消费者所注意和接受。因此广告活动就必然转向以消费者的需求为中心,重视研究消费者,研究消费者的消费行为、消费心理等。

从广告自身的发展过程来看,现代广告要求必须将心理学的知识自觉地运用于广告活动中,这是经济发展的要求,也是广告自身发展的要求,只有这样才能保证广告符合消费者的心理,才能设计和制作出消费者乐意接受、愿意接受的广告,广告的作用才能真正发挥,否则,其结果只会是浪费企业大把大把的钞票。

广告是为了说服人们购买商品的,从广告产生的第一天起,只要广告发生了作用,就与心理产生了联系,其中必然包含了消费者的心理变化过程,只不过是人们没有自觉地研究两者之间的关系而已,但这并不能否认广告与心理关系的存在。当人们认识到心理学的知识在广告中的重大作用时,自觉的研究成为必然。广告有计划地通过媒体传递商品和劳务信息,以促进销售的公开传播,它是一种面向目标市场消费群体和社会公众支付费用的传播行为,具有认知、诱导、教育、便利和促销等心理功能;而心理学主要研究人类动机、注意、趣味、行为特征等问题。深入研究广告的心理特点与功能,广告与消费者之间相互作用的心理过程,以及广告传播的诱导方式和增强广告效果的心理策略,对提升广告传播效果具有重大意义。“用兵之道,攻心为上,攻城为下;心战为上,兵战为下”。广告就是要攻心为上,它与心理学的关系可以说是水乳交融的关系,是一对孪生兄弟,任何广告要发生作用,都必然要伴随着一系列心理现象的发生。正是由于心理学在广告中具有不可替代的作用,人们将心理学的研究与广告结合起来,于是建立了广告心理学。

二、广告心理学的建立

现代心理学的发展与应用为广告心理学的建立奠定了基础。人类社会进入19世纪以后,由于自然科学,特别是生物学(胚胎学、细胞学)、医学(解剖学)的发展所提供的研究成果,为心理学的创立奠定了基础。1879年,德国生理学哲学教授威廉·冯特(W.Wundt)继承了近代哲学和心理学的研究成果,在莱比锡大学创立了世界上第一所心理实验室,开始对人的心理现象进行系统的研究。自此以后,心理学便从哲学的母体中分离出来,成为一门独立的学科。一百多年以来,人们对心理学的研究领域不断地拓宽,范围不断地扩大,使得心理学的地位和作用日益凸显,心理学理论在许多实际部门得到了广泛应用。

心理学一旦运用到广告领域,就产生了广告心理学。广告心理学的肇始,出现于19世纪末期的美国。1895年,美国明尼苏达大学心理实验室的H.盖尔(H.Gale)运用问卷法,开展关于消费者对广告及广告商品的态度和看法的调查研究,探索顾客们从看到广告到购买广告所介绍的商品时心理变化的发展过程。这可以看做是广告心理的最早工作。在几年调查的基础上,1900年盖尔写了《广告心理学》一书,认为一则商品广告在使消费者容易了解的同时,还应该引起他们的注意和兴趣。

如果说盖尔对广告心理的研究仅仅是一个开端的话,那么美国西北大学著名心理学家W.D.斯科特(W.D.Scott)则是一个里程碑式的人物。斯科特在大学期间对心理学产生了浓厚的兴趣,毕业后即赴德国莱比锡大学专修心理学,师从心理学创始人、著名的心理学家威廉·冯特教授。归国后,他任教于美国康涅尔大学,1901年转入西北大学,成为该校的终生教授。也正是在这一年,他将眼光转向了广告业,并提出广告应发展成为一门科学以及心理学对此可大有作为的见解,主张将广告与心理学的研究结合,并陆续发表了一系列有关文章,后于1903年汇编成《广告理论》一书出版。该书的出版标志着广告心理学的诞生。

1908年,斯科特进一步将广告心理的知识系统化,出版了《广告心理学》,在书中他指出,实际上心理学的每一个领域都和广告有着显著的联系,他认为广告的“质”比“量”重要,惟有基于广告心理学的研究,才能获得合理的广告效果,该书将这门学科的理论进一步系统化,对广告学术界的贡献极大,为该学科与应用领域之间的联系奠定了发展基础。1921年,斯科特的《广告心理学的原理与实务》发表,他在对广告作了全面研究的基础上,列举出能在印刷媒介广告中应用的有关心理学原理,如知觉、想象、联想、记忆、情绪、暗示和错觉等,尤其强调情绪感染力在广告中的价值。1923年,他又推出另一本著作《影响工业中的人:论证和暗示的心理学》,正如其书名所说,论证和暗示是通常所采用的说服消费者的两种方法,暗示与逻辑论证同样有效,在某些时候,如果运用得当,会比论证更为有效。

斯科特的这些研究成果,在广告界产生了深远的影响,使他成为麦迪逊大街的座上客,也使广告心理学为世人所认可。他的《广告心理学的原理与实务》一书成为广告人的“红宝书”,他的座右铭“不要去推销商品,最好是先收买顾客”也几乎成为广告人的“语录”。斯科特是伟大的,他的伟大之处是因为他把心理学引入广告中,建立了广告心理学,为广告人指明了一条光明之路,也正因如此,他也被誉为“广告心理学之父”。

从广告心理学的建立及其早期研究,我们可以看出,当时心理学研究的出发点是以生产者为中心的卖方市场,其特点是单向的,指向于推销商品中的心理活动,是有其局限性的,当然这离不开当时的经济环境、营销观念等。

三、广告心理学研究的发展

广告心理学从研究消费者的行为和心理现象规律出发,旨在探求提高广告效果的有效途径。广告心理学是研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科,是心理学的一个分支。其基本任务是分析、研究和掌握广告传播对象的心理特征,把心理学的基本原理运用于广告设计、制作和传播中,从而产生最能激发消费者消费欲求的广告,为广告传播提供心理学的依据。随着经济的发展,营销观念由卖方市场转向以消费者为中心的买方市场,对消费者自身的研究越来越重视。营销观念的转变极大地促进了广告心理学的发展。20世纪40~50年代以后,广告心理学由系统化的研究转向了欲望和动机的研究,将人类行为作深层研究越来越普遍。如美国学者E.迪德(E.Dichter)和J.瓦尔瑞(J.Wacary)等人成功地运用投射测验技术代替以前的直接询问法,由此导致消费者深层动机的深入研究。

目前的广告心理学研究受到20世纪70年代心理学界在信息处理方面的认知研究的深刻影响,那时正是认知研究在心理学界最盛行的时候。今后的心理学研究,除了继续在认知方面向纵深发展以外,将出现新的研究方向和趋势。

(一)广告心理学对注意力的研究面临新的课题

从心理学的观点看,有效的广告最重要的前提就是注意力的问题,如刺激的强弱、大小、色彩、动作、反复、新奇程度等,都是促使“注意的要素”。好的广告,会用各种技术提升注意力。此外,有效的广告,更应重视“趣味”和“态度”。一则广告如果能促使消费者对广告产品具有强烈的关心,那么这则广告就必定有效。

现在的时代,已经进入注意力经济时代,现代经济也被称为“眼球经济”,在琳琅满目的商品世界里,新的产品层出不穷,消费者已经被丰富多彩的商品弄得眼花缭乱,无所适从,正如诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙指出的:“随着信息的发展,有价值的不是信息,而是你的注意力,研究消费者注意力的规律,抓住消费者的眼球,已成为企业竞争的新视点。”因此,吸引消费者的注意已经成为广告人必须研究的一个经常性课题。广告单单引起人的注意仅仅是一个简单的层面,如何将注意力引向产品、品牌,以培养消费者对商品的好感与忠诚,则是广告注意力研究中一个更有意义、更有价值的问题。

广告心理学逐步注重对“注意前”的研究。“注意”对广告心理学来说是一把双刃剑,它既可以帮助信息的处理,也会增加信息的阻力。许多新的对“注意还未发生前”的心理历程的研究,可能会协助广告从业人员找到未受注意前的信息处理方式,以便减少消费者因注意而产生对说服的抗拒。广告心理学对这个问题的研究刚刚起步,但其研究价值是不可估量的。

(二)广告心理学对动机与情绪之间关系的研究

广告活动的专业性和科学性不断提高,现代广告在设计上越来越追求艺术形式上的完善和创新,越来越强调广告作品对消费者的感染力以及与消费者的心理沟通。尤其是广告的情感化发展趋势十分引人注目,广告通过艺术的手法对消费者进行情感的渲染,使消费者在潜移默化中接受广告的劝服,从而强化广告的传播效果。

感性说服成为目前广告发展的趋势之一,然而我们对情绪的了解究竟有多少?情绪是如何发生作用的?对我们有目标的行为如何推动?这些都成为需要研究的关键。20世纪70年代之后,许多动机心理学家开展了这方面的研究,最近心理学家在社会生理学方面的研究,也将使我们从情绪或情感的生理变化角度来探讨社会心理学,特别是关于说服问题的研究是不容忽视的。

(三)广告心理学对非文字沟通的研究

以前在对说服的研究中,总是强调认知方面以及理念的沟通。我们在讨论广告的特点时曾指出:消费者在看广告时的心态往往是被动的、不情愿的,也不想做进一步的信息处理,因此他们常常对抽象的文字信息不认真对待,而对图画等非文字内容的处理比较活跃,所以研究如何以非文字的途径与消费者沟通是必要的。

随着广告实践的发展,广告业中还会出现许多新的问题和新的现象,广告也会从心理学的角度予以关注、分析和研究。广告心理学这些新的研究方向和趋势,将会给这个学科激发新的活力。随着研究的深入,我们有理由相信,广告心理学的发展必定会提高广告传播的效果,必定会有利于广告业的发展。

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