有关城市形象的信息

7.1.3　有关城市形象的信息

有关城市形象的信息是城市形象传播过程中的中心环节。这些信息大致能分为下面几类：

(1)城市特色事件中的信息。通过城市特色事件来宣传城市形象类似于营销学里的“事件营销”(Event Marketing),是城市形象的传播者通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高城市的知名度、美誉度,树立良好形象。城市特色事件中的信息包括依据城市文化、风俗传统而举办的特色节日和大型活动；依据城市经济、产业发展特点而举办的各种论坛、大型活动等。

1992年上海组织陆家嘴地区城市设计国际咨询会,其目的只是为了借此次“事件”提升上海的国际大都市形象,因为上海不可能真正去实现其中的某个方案。而随后在各类专业杂志中对该咨询会以及城市设计方案的专题报导和讨论又无形中使该“事件”成为一个信息源^[2]。北京中国国家大剧院、鸟巢、中央电视台新址等项目的国际招标都可以看作传播城市形象的事件。而刚刚闭幕的北京奥运会以及上海2010年的世博会等世界性活动,都对城市形象的传播具有不可估量的作用。

特色节日往往是以当地传统文化或特产为基础的具有内容排他性的节日,也是城市的一张重要名片。如哈尔滨的冰雪节和啤酒节、潍坊的风筝节、绍兴的黄酒节等,规模和影响都越来越大,这些特色节目的成功举行对提高城市知名度产生了深远的影响,对城市的经济发展也起到了明显的拉动作用。

(2)各种媒体的特色节目。与特色节日类似,特色节目也是利用当地特有的人文资源、传统、风俗等,制作成适用于不同媒体宣传的有浓厚当地特色的节目。如河南的知名节目《梨园春》和《武林风》,其中《梨园春》是河南电视台的黄金品牌栏目,自1999年改版以来其收视率节节攀升一直位居全国省级卫视台前三名,并占据河南电视台收视率榜首,其独特的地方特色使之深受海内外人士的关注,最多时候拥有每周高达2亿观众的收视率,成为全国性的大型电视戏曲综艺栏目。而《武林风》栏目是中国唯一一档武术、竞技、娱乐真人节目,它以中原武术的博大精深为出发点,推出的系列节目受到观众的普遍好评和追捧,并且在节目的播出过程中,还插入了一些当地的宣传片,使得节目在赢得观众好评的同时也极佳地传播和推广了城市形象。

《中国国家地理》、《华夏地理》等杂志在介绍各地自然及人文风情的同时,也巧妙地宣传了当地的特色节目。如《中国国家地理》就曾在《云南专辑》里面介绍过云南的特色节目《云南映象》。《云南映象》是一台将云南原创乡土歌舞与民族舞重新整合的充满古朴与新意的大型歌舞集锦,在现实的基础上再创了神话般浓郁的云南民族风情。这个节目也是云南当地进行城市形象传播的主要途径。

《人民日报》、新华社、中央电视台、《北京晚报》、《中国青年报》、《中国文化报》,以及新浪网等首都媒体纷纷集中介绍过大型民族歌舞诗《多彩贵州风》的演出盛况和节目内涵。作为贵州省的特色节目,《多彩贵州风》斑斓的色彩,动人的旋律,缤纷的民族服饰和多姿的舞蹈,为首都观众揭开了“藏在深闺里的贵州”的神秘面纱,带来的是贵州经济社会发展之风,贵州民族文化之风,贵州浓情之风,充分展示了贵州的精彩,展示了一个壮美的贵州和充满魅力的贵州。

(3)旅游资源信息。旅游资源泛指凡经过开发能够吸引游客的客体与劳务。它是指自然界和人类社会中凡能对游客产生吸引力、可以为发展旅游业所开发利用,并能产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素。著名的旅游资源,也是城市进行形象营销的一张优质名片。很多人之所以知道桂林,是因为“桂林山水甲天下”；知道河南登封,是因为“少林武术天下扬”；知道洛阳,是因为“洛阳牡丹甲天下”以及著名的龙门石窟；知道泰安,是因为“登泰山而小天下”；知道安徽黄山,是因为“五岳归来不看山,黄山归来不看岳”。此外,北京的长城、故宫、鸟巢、水立方；上海的外滩、城隍庙；哈尔滨的中央大街、索菲亚大教堂、亚布力滑雪场；杭州的西湖、千岛湖；也是城市形象传播的主要内容。

北京、大连、杭州、海口、哈尔滨等城市都因为其丰富的旅游资源而名扬天下。所以,每个城市在提升城市品位,对外宣传城市品牌形象时,一定要开发利用好当地的旅游文化资源。

(4)特色美食信息。特色美食也可以,而且也应该作为城市形象传播的主要内容。如北京的烤鸭、果脯、糖葫芦；天津的大麻花、狗不理包子；哈尔滨的红肠、大列巴(面包)；重庆的火锅等。

2007广东省举办的首届广东美食节,规模及参与的省市级政府主办单位史无前例,包括广州、深圳、佛山、东莞、阳江、惠州、中山、肇庆、云浮等各地政府,横跨时间长(全年),受众面广(全省),媒体关注度高(国际),是广东有史以来的最大型的民众节庆、餐饮酒店行业活动,吸引了数百万市民游客的直接参与及整个广东省乃至全国和海外的关注,也是企业宣传和品牌推广以及城市进行形象传播的绝佳平台, 2008年9月,淮安——中国淮扬菜美食文化节,也是把淮扬菜作为自己的主打品牌,淮安借美食名牌推广城市形象也取得了良好的效果。此外杭州、南宁等地的美食节也在传播地方美食信息及城市形象上取得了双赢。

(5)城市名人形象信息。名人明星,本身就是城市文化的重要组成部分,是一座城市的重要名片,是影响城市文化形象的重要因素^[3]。借助名人明星,不仅可提高城市的文化品位,而且可极大地提高城市知名度与影响力。如孔子对于曲阜、老子对于周口、庄子对于商丘、毛泽东对于湘潭、刘翔和姚明对于上海,都产生了不可估量的影响。一个象征着上海的高度,一个象征着上海的速度,上海借着城市形象代言人刘翔和姚明的组合打响了“速度和高度”的城市形象,这无疑是城市形象营销中的经典案例。2004年初,杭州的旅游形象代言人“女子十二乐坊”,吻合了杭州旅游传统与现代、民族与世界、柔情与豪放相结合的形象定位,也让杭州旅游尝到了形象代言的甜头。

纽约、悉尼、维也纳、北京、香港等之所以成为人们向往的城市,除了其著名的城市风光、发达的经济和浓厚的文化氛围外,还因为这些城市里居住着很多社会名流,有一大批政界要人、知名学者、艺术家、体育明星和作家等。尽管已经成为国际知名的大都市,但香港对城市的宣传仍是不遗余力。香港专门设计了著名的城市新品牌形象“飞龙在天”,还邀请香港著名影星如刘德华、成龙出任城市品牌形象代言人,在全世界大力推广香港的旅游城市形象。

所以,塑造城市品牌形象,一定要积极挖掘、培育本城市拥有的名人明星和文化精英群体,借助他们的影响力广泛提升城市知名度和城市文化形象。

(6)民俗。民俗,即民间风俗,是一个国家、一个民族广大民众所创造、享用和传承的生活文化。近年来,许多城市纷纷提炼其最具特色的民俗文化,并聘请著名导演,采用大手笔制作城市形象广告片,还通过网络、电视、大型招商活动等途径对外传播当地的民俗,大多收到了很好的宣传效果。

如《成都,一座来了就不想离开的城市》折射蜀文化；新重庆系列宣传片展示山城文化；《荣耀西安》传播秦川文化；《绽放的春城》展现多民族文化。

(7)城市中企业知名品牌信息。知名品牌也是城市进行形象传播的主要内容,因为城市拥有一些知名品牌,而名牌产品与名牌企业在媒体上的频繁亮相无疑会成为城市形象传播的极佳工具,如青岛啤酒、新飞冰箱、双汇火腿肠、波司登羽绒服,在给企业创造了巨大利润的同时,也给了城市提供了尽情宣传自己的机会,大大提高了城市的知名度与美誉度。

(8)城市形象广告语。为了更好地宣传和推介城市,凝聚内力,吸引外力,许多城市通过面向社会征集城市形象广告语的方式来宣传城市。如中山市的目标是建设成为适宜创业、适宜创新、适宜居住的全面协调可持续发展的新型城市,就城市形象广告语面向全社会征集,取得了良好的效果。既激发了市民热爱中山的热情,也有很强的互动性,成为推广城市形象的很好方法。丽江、昆明、台州等地都有过城市形象广告语征集的活动。如丽江的“七彩云南,梦幻丽江；人间天堂,中国丽江；”昆明的“春光甲天下,花香满九州；春之城,花之都”既很好地宣传了城市形象,也带动了当地旅游等产业的发展。

(9)与城市形象相关的活动。通过开展与城市形象相关的系列讲座和研讨会等,既能吸收社会各界的建议,让城市的对外宣传有一个恰当的定位,又能引起媒体及公众的关注,这种一举两得的方式无疑是进行城市形象宣传的良好途径。以杭州为例,杭州曾经举办过“杭州城市形象标志性图案大家评”、“杭州要不要城市形象代言人”及关于“杭州城市形象定位”的系列讨论,目的是为城市文化形象建言。通过一系列研究讨论,对杭州城市形象和主题品牌的选择有了更为明确的定位,“天堂美景、快乐人生,悠悠历史、传统佳艺”也成为杭州城市旅游文化形象时不可或缺的关键词。

(10)城市形象产品信息。城市形象产品包括城市口号、城市的经济或文化的旗舰工程、知名的市政设施、服务组合、旅游产品以及城市文化等。城市口号如哈尔滨的“冰城、东方莫斯科、东方小巴黎”；大连的“滨城”；昆明的“春城”,旗舰工程如北京的鸟巢、水立方；上海的东方明珠塔；市政设施如北京经济高效的地铁、公交系统等等都是城市形象传播的主要内容。