网络环境下渠道的管理

7.5.2　网络环境下渠道的管理

1．注重传统渠道与网络渠道的整合

2000年前后，电子商务的发展历程中曾经出现了一种“围城”现象。传统企业纷纷开始建立Web网站，销售其产品，被人称之为实体企业虚拟化策略；相反，一些网上零售企业在大力拓展网上业务的同时，纷纷投资网下，大兴土木建立起一个又一个可与传统零售企业媲美的物流渠道、仓储设施或自动化配送系统。如Amazon不惜耗资12.5亿美元建立起自己的配销、仓储系统，让自己命脉所在的供货与存货周转不需再处处受限于原本外包合作的厂商与竞争对手。网上超市WebVan也斥资10亿美元在全美兴建26个自动化铺货中心，每一个铺货中心的规模都是传统超级市场的18倍。这些网上零售企业在执行实体化策略时，手笔之大，比传统企业更为“实体”。因此，被人们称为虚拟企业实体化策略，即虚拟企业希望通过自己的“实体化”应对来自传统企业的威胁。

随着互联网的普及，其巨大的市场潜力让众多传统企业跃跃欲试，肯德基联手宅急送拓展网上订餐外卖业务，7天连锁经济型酒店着重发展网上预订都是有力的证明。

当越来越多的传统企业依靠互联网实现低成本突围的时候，电子商务企业的扩张同样也需要利用传统市场的优势。实践证明，在一些消费潜力巨大的发展中国家，网上购物并不普及和流行，习惯于“眼见为实”的消费者更愿意直接到商店中当面选购，所以开实体体验店能让消费者得到愉快的购物经历。一直靠网络和电话销售产品的Dell近几年陆续在莫斯科、布达佩斯和上海等地建立了体验店，并陆续进入百思买、沃尔玛、Bic Camera、国美、苏宁，抢占各地强势的连锁终端渠道，Dell得到的不是销售成本的大幅提升，而是促销费用和后台运营费用的缩减，以及更高的销售利润。“鼠标＋水泥”模式给Dell带来了新的销售和利润增长点。

但并非所有的“虚拟”企业都适合做实体延伸，电子商务企业向传统市场进军应当具备三个条件。

1)具有强大的品牌效应和明显的行业(或细分市场)的领先优势

携程网依靠先入为主的行业领导者地位，通过与各地票务公司和酒店的联手，实现了业务量的迅猛增长。其触角正逐渐延伸到传统的旅行社，甚至还投资兴建如家连锁酒店，从网络机票预定和酒店预定的模式逐渐转变为旅游综合服务机构，使人们要出行就会想到携程，这一切都是以携程网强势的品牌效应、对渠道的有效控制和2000多万会员为基础的。

2)网上网下经营紧密结合，产品、服务和品牌形象在战略方向上高度统一

作为国内领跑的招聘网站，前程无忧(www.51job.com)的“前程招聘专版”报纸与全国各重点城市的纸质媒体合作，每周一次向读者推出招聘广告专刊，其广告收入一度占到前程无忧网总收入的80%以上，前程无忧网逐渐演变成一个集传统媒体、网络媒体、猎头服务、培训测评和人事外包的全方位人力资源服务巨头。

3)有清晰的赢利模式

乐友(www.leyou.com)是国内最大的孕婴童用品零售企业，创立初期，以B2C模式进行在线经营，后来开设了线下实体店才摆脱了“快速消费品购物网站难赢利”的窘境，并逐渐形成“网站＋目录销售＋连锁直营店”的赢利模式。正是因为有了多种有效的赢利模式。一个定位于80后妈妈，融合母婴教育、婴童摄影、综合购物、亲子乐园等的大型母婴生态圈正在迅速崛起。成立于1999年的蓝色尼罗河(Blue Nile)首开网上销售钻石的先河，虽然没有一家实体店，但它在2004年的销售额就超过了蒂芙尼(Tiffany)、卡地亚(Cartier)和宝格丽(Bvlgari)的销售总和，创造了美国电子商务发展历史的神话。以钻石小鸟为首的九钻网、珂兰钻石网等中国版“蓝色尼罗河”，依靠敏锐的商业嗅觉和风险投资取得了骄人的业绩，但与蓝色尼罗河不同的是，钻石小鸟在中国一些中心城市的高档写字楼里开设了体验店，以网络引导消费，再以实体店满足顾客对奢侈品购买过程中的体验需求。开设实体体验店后，其销售额成倍增长。时至今日，大洋彼岸的蓝色尼罗河的销售额增长放缓，而国内“鼠标＋水泥”的钻石网商的销售额却一路飙升。

从全球市场环境看，欧美发达国家的网络市场已经比较成熟，如具有先进的网络系统、安全快捷的电子支付系统、完善健全的信用体系，民众对互联网技术应用娴熟，对网络购物有较高的认同度。正是基于这样的原因，以及金融危机环境下降低运营成本的考虑，2008年初，Dell关闭了美国本土的140家体验店，重点发展网购和超市渠道。

而在中国市场，商业环境和消费观念与发达国家仍存在较大差异，网上消费习惯和消费意识还需要一定的时间来培养，而实体店能起到促进和润滑剂的作用，因此“鼠标＋水泥”的模式将有助于加快我国互联网普及的进程和消费模式的变革。对于中国消费者而言，在享受“鼠标”所带来的便利的同时，也希望在“水泥”中找到越来越珍贵的人情味和消费愉悦。所以，传统市场和实体经营环境是电子商务企业未来的重要战场。

因此，经过十多年的发展，“围城”现象已成为电子商务中的一种常态，即网上网下经营资源的整合，这种整合尤其应当在营销渠道中得到实现，这样，才能使营销渠道的效能得到真正发挥。

相关链接京东商城巨资打造物流仓储平台

2010年1月27日，京东商城宣布获得第三轮超过1.5亿美元融资，其中7500万美元资金已经到账。京东商城此前分别于2007年8月和2009年1月获得1000万美元和2100万美元融资。在2009年初获得2100万美元融资时，京东商城便将70%的资金投向了物流系统的建设：2000万元人民币建设自有快递公司；北京、上海、广州三地仓储中心扩容至9万平方米；开通26个城市配送站；在北京、上海、广州、成都等地购置土地，新建物流中心。一系列举措令京东商城物流体系得以全面提升。CEO刘强东表示，这次新一轮风险融资中的50%用于仓储、配送、售后服务能力等的提升。根据规划，京东商城将于2010年下半年陆续在北京、上海、成都三个城市兴建单体面积超过10万平方米的超大型物流中心，加上广州原有的物流中心，全国将拥有4个一级库房。同时，将在全国范围内建立15~20个二级库房。届时将实现每隔600千米有一座京东商城的仓储中心或库房，同时京东商城城市配送站也将增加至50个城市以上，以期实现对所有全国发达、重要城市的覆盖。刘强东同时透露，目前，京东商城已陆续在全国购置1200亩土地用于打造物流仓储平台，届时将能够支撑数百亿元的销售额。

2．渠道合作与掌控

渠道合作(channel cooperation)是指两个或更多分销渠道成员的战略和功能相互协调一致的情况。无论是网上直接分销还是间接分销，都离不开与渠道成员的合作。渠道的成败在掌控而不在拥有，这是企业在渠道管理中应把握的基本原则，也是渠道合作的过程中应把握的重要原则。

按照慎重选择渠道成员或合作伙伴的原则，企业在选择网络渠道成员时，必须考虑成本、信用、覆盖、特色、连续性五个方面的关键因素，即“5C”要素。

(1)成本(cost)，指使用中间商所提供服务时的支出。目前，不同服务商在互联网上提供同一种功能的服务费用有很大差别，企业在选择服务商时应仔细认真地进行比较，不能盲目追求降低成本而忽视了服务的功能和质量。

(2)信用(credit)，指各类电子中间商所具有的信用程度的高低。如今，在互联网和电子商务领域从事相关服务的各种机构和服务商数不胜数，因此，在选择中间商时应注意他们的信用程度。但国内外都还没有权威性机构对这些服务商的服务质量及信用进行评估和认证，因此，需要利用多种渠道，包括相关机构提供如网站排名、PR值等直接评估数据，以及网络论坛、社区中的用户评价等间接评估资料，在此基础上对相关服务商的服务质量和信用进行评估。

(3)覆盖(coverage)，指中间商提供的服务所能涉及的地区和人群。对于企业来说，覆盖范围并非越广越好，而是要看覆盖面是否合理、有效，是否能给企业带来经济效益。

(4)特色(character)，每个网络渠道成员都要受总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响。因此，企业应当研究这些成员的特点。

(5)连续性(continuum)，企业要想使网络渠道持续稳定地运营，必须选择具有连续性的网络渠道成员，这样，才能在消费者或客户中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施密切与中间商的联系，增强成员的渠道忠诚度。

案例　千寻网为何陷入了经营困境

千寻网(www.qianxun.com)是以经营服装、鞋帽、饰品等时尚商品为主的大型B2C电子商务公司。2009年6月以来，随着千寻网CEO郭洪驰离职，多位高层被调换之后，千寻网裁员、SK准备停止投资、千寻网倒闭等传言被一一证实，千寻网渠道管理不善和运营效率低下的诟病逐渐浮出水面。

B2C平台作为一个网络渠道来帮助传统品牌代理商或生产商销售产品的经营模式，在时尚品牌众多的化妆品、服装等领域非常普遍。因为它不仅可以降低B2C平台的库存风险和流动资金占用率，而且还可帮助传统品牌代理商开辟一条新的销售渠道，使传统品牌可以轻而易举地打开网络市场，可谓一举多得，因而为国内不少二线B2C平台所采用。但是，这种合作模式并非百利而无一害。

因为货源和物流都在供应商手上，所以这种模式对B2C经销商的供应链管理能力要求很高，而千寻网的问题正出在这里。依靠供应商发货可能会影响物流效率。顾客下单后，经销商要将订单转给供应商，增加了中间环节。由于供应商一般都是与多家B2C平台进行合作，因此，很难确保对已订购的商品实施及时的配送。千寻网经营的种类主要集中在服装、鞋帽、化妆品、饰品等女性用品，但在其首页上也出现了网络知名男装品牌JUSTLE。JUSTLE男装起源于淘宝网，目前，已与众多B2C平台有了合作，但最大的销量仍然来自淘宝网。千寻网这种类型的B2C平台与淘宝网形成了竞争的关系，在价格和配送上并不占有优势。

从网上消费者普遍反映的发货速度慢和价格高这两条意见可以看出，千寻网与供应商的谈判能力非常弱，一方面无法保证物流效率，也没有价格优势。这两点使它逐渐陷入了经营困境。