互联网对企业营销能力的影响

2.1.1　互联网对企业营销能力的影响

1．基本竞争战略

要长期维持企业高于平均水平的经济效益，其根本就是要具有持续的竞争优势。

1) 五种竞争力量

哈佛商学院教授麦克尔·波特(Michael E．Porter)将竞争力量归纳为五种：现有企业间的竞争、潜在的参加竞争者(新进入者)、替代产品生产者、购买者(消费者的还价能力)、企业供应者(供应商的要价能力)。并认为这五种力量不仅决定了行业竞争强度和整个行业利润水平，也决定了一个企业的竞争力，并成为企业竞争战略策划的基本出发点。

2) 三种基本竞争战略

低成本和别具一格两种基本的战略优势与企业获得战略优势的活动相结合，就得出了在产业中取得高于平均水平的经济效益的三种通用战略，这就是波特提出的成本领先战略，即提供低成本的产品或服务，降低交易成本；差异化战略，即提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持企业的竞争力；目标聚集战略，即采用某种战略优势占领某一细分市场。

2．互联网对企业营销能力的影响

1) 对巩固企业已有的经营优势产生双重效用

不同的行业和企业，由于经营环境、市场结构、赢利模式和营销方式各不相同，因此，网络营销对企业已有经营优势的影响主要取决于企业对电子商务的理解和接受程度、实施网络营销所采取的战略与策略以及具体的形式甚至技术等，即使是同行业和同类型的企业，在网络营销中取得的绩效都有很大的差异。

从经营决策层面看，借助于互联网可以有效地了解市场的需求，使企业进行科学的、有针对性的经营决策，形成以市场为导向的经营机制；从经营和运营层面看，互联网为企业实现与客户的有效沟通、维系与客户的关系，提供了前所未有的、任何企业都可以利用的良好条件。正因为如此，在网络营销中，如何利用好互联网这一“中立的工具”成为企业巩固已有经营优势的关键。

案例　旅游搜索引擎——航空公司在线销售的双刃剑

航空公司作为旅游产品的供应商，近年一直致力于电子商务的应用，随着电子机票的普及，低成本地直销机票成为各航空公司的首选，而在线直销成为目前众多销售渠道中成本最低的一种方式，但由此而来的一个重要任务是如何吸引潜在的旅客到本公司网站或各机票代理机构的在线分销点上购买机票。因为与众多其他销售产品的商务网站一样，航空公司B2C销售网站首先也必须保证一定的访问量，否则，销售量也就无从谈起。对于机票业务来说，由于使用旅游搜索引擎的互联网用户几乎100%是具有购票意愿的旅游者，因此这些流量中从“访问者”到“消费者”的转化率相对较高。

于是，“旅游搜索引擎”这一新的商业应用模式应运而生，并逐步进入航空公司营销人员的视野中。经过几年的发展，“旅游搜索引擎”已逐渐为旅客所认可和接受。

旅游搜索引擎的基本赢利模式是按流量收费。以“去哪儿”旅游搜索引擎为例，用户一旦通过“去哪儿”的搜索结果链接到达航空公司的B2C直销网站，航空公司就将为每个这样的访问付费。

目前，对航空公司和机票代理人来说，这是一个可以接受的商业模式，并与之开展了合作。除了为来自旅游搜索引擎的有效点击付费以提高自己网站的访问量外，相关企业还可以在旅游搜索引擎上投放各种广告和促销信息。

由于旅游搜索引擎主要提供的是对网上最低价格机票的搜索服务。因此，航空公司需要提防由此引发的同业价格战。以“去哪儿”为例，尽管它所搜集的那些机票价格信息已经公布在网上了，但经旅游搜索引擎将这些信息汇集起来并比对之后，按价格从低到高的顺序推荐给搜索者，使搜索者能迅速找到某天某航线上最低价格机票的销售者。再加上国内航空运输产品同质化的因素，旅客理所当然地会选择票价最低的那趟航班。

在旅游搜索引擎出现之前，航空公司并没有面临这样的困扰，航空公司甚至自己也不能如此轻易地知晓网上究竟哪家公司的机票价格是最低的。因此，作为一种新的互联网应用，旅游搜索引擎具有其自身的核心价值和生命力。航空公司应正视旅游搜索引擎的存在，不断关注它的发展与变化，并研究如何借势旅游搜索引擎实施有针对性的产品营销策略。

2) 加强与客户的沟通，注重客户的长期价值

互联网改变了市场营销的环境，网络已使客户拥有了决定企业生产什么产品的权利。在这样的背景下，企业实施网络营销必须以客户需求为导向，通过赢得和保持客户的满意度与忠诚度来获取利润。因此，企业首先应当把网络作为研究消费者的平台，通过网站、电子邮件、网络社区、聊天室、公告板、讨论组等各种方式及时了解客户的需求，并据此开发新产品和新业务。同时，要重视对客户长期价值的提升，利用网络实施聚集和维系稳定的客户群体，培养忠诚客户。这些都是值得进行的全新尝试，有条件的企业应将以往在传统营销中耗费大量人力和财力的客户关系管理重心向网络营销中转移。

营销链接 “Run Easy”——锐步(Reebok)的运动新理念

人们锻炼身体的原因有很多种，其中之一就是社交。社交性锻炼不仅可以让人们通过锻炼保持健康，而且令人更加愉快。锐步推出的“Run Easy(轻松跑步)”将自己同休闲体育联系起来。2007年4月，锐步在北美通过电视、平面与户外广告，以及各类活动大力推广这一全新运动理念，并希望锐步成为一个让人们与休闲跑步联系在一起的品牌。

锐步还特地创建了一个采用消费者自创内容的网站goruneasy.com(如图2-1所示)，借此与目标消费者沟通情感、维系关系。正如网站首页上那段主题词所言：“不喜欢一件事情而硬性去做是没什么意义的。轻松的跑步，感觉怎么舒服怎么来，选择合适的里程，分享照片，分享音乐，开展对话，一切按照您的步伐，就在这里，享受跑步的乐趣。”这个为慢跑者量身定做的休闲性社交网站，鼓励跑步者“以聊天的速度慢跑”，并提供“轻松跑步”的工具。

在这个个性化色彩极浓的网站很少看到直白的商业广告，绝大部分内容由用户自己生成。站点包括五个专题。

图2-1　锐步的“Run Easy”网站

(1) 创造。用户可以在网站提供的地图上找到并描绘出自己的跑步路线，还可利用地图设计跑步路线。站点上可提供每条路线的距离、运动强度评级、评论以及有多少人跑过这一路线等信息。比较热门的路线有纽约城区路线、中央公园路线、环绕曼哈顿路线等。人们对路线的评论绝大部分很简单，如：“很好”，“看起来不错”。还有一些评论，介绍自己跑步时穿什么(这可能是用户的自我感受，也有可能是受雇于广告主的“枪手”之作)。

(2) 看照片。在此用户可以上传自己的照片，同时可以浏览其他用户上传的各类景观、人物照片。

(3) 看视频。借助此栏目，锐步向用户介绍“Run Easy”的理念：“轻松的跑步是以一种能以谈话速度进行的跑步。”通过一段有五六对跑步者边跑边聊场面的视频短片，向人们直观地展示了“轻松跑步”的状态。除此之外，还有一个系列的锐步品牌广告片供用户选择观看，这是该网站上唯一具有商业气息的专题。

(4) 听音乐。网址为用户提供音乐排行榜和iPod播放器下载(显然是苹果公司的广告)。

(5) 谈话。在这个网络社区中，用户可以在论坛中自由发表评论。网站也设置了一些问题，例如，如何才能轻松的跑步？您在跑步过程中看到了什么新奇事情？如何避免太累？您在跑步的时候都谈论些什么？引导用户进行交流，以增强网站的黏性。

通过这个富有创意的活动，锐步借推广“Run Easy”的运动新理念，实现了有效的品牌推广。

3) 对潜在竞争者产生积极的影响

互联网在某种程度上增强了潜在竞争者(入侵者)进入市场的能力。由于互联网的开放性，企业在网上推出新的营销模式或采用新的营销手段，将有可能很快为竞争对手所仿效，在某种程度上对企业产生负面影响。因此，企业在网络营销中必须考虑这种影响，并采取相应的对策。

案例　拥有双重生活的芭比娃娃

Webkinz.com已成为玩具世界里最炙手可热的网站，而且引起了众多竞争者的极大关注。这些叫“网娃Webkinz”长毛绒动物玩具是由私人控股的加拿大玩具制造商Ganz公司于2006年推出的，花15美元买下这个动物玩具后，孩子们会得到一个唯一的密码，此后可在一年内登录Webkinz网站，激活虚拟的“Webkinz World”里那个网上的宠物玩具化身，在上面玩游戏或与朋友们聊天。图2-2所示为Webkinz网站上的“网娃”社区。Ganz公司称自推出这款动物玩具来的两年间，已经卖出了150万只。除了长毛绒动物玩具外，Webkinz的粉丝们还可以购买7.5美元一支的唇彩、9美元一瓶的芒果香味的喷剂，以及各种各样的小饰品、书签和衣饰。与动物玩具一样，每件小附属品都有一个密码，可以为宠物在网上的化身换取奖品。

网上网下二位一体的经营模式很快成为玩具制造业最热门的模式。现在至少有8家公司正步其后尘，推出类似的新产品，将现实世界里的玩具与网络进行连接。实际上，玩具行业里的每一个重量级选手都已开始行动了。娃娃制造商RussBerrie已经开始在玩具反斗城(Toys R’ Us)和其他主要的零售店里销售类似Webkinz的“闪亮的星星”。而孩之宝公司的“小小宠物店”也已拥有了VIP(即虚拟互动宠物)系列。2007年4月26日，美泰玩具公司(Mattel Inc.)展出了其最新款的芭比娃娃：她不再是一个玩具娃娃，而是一台4.5英寸长、价值60美元的数码设备，通过一条数据线和USB接口连接到计算机。女孩子们可以把它连接到美泰公司为芭比娃娃创造的那个全新的网上世界——BarbieGirls网站上，她的梦幻小屋就在这里。图2-3所示为美泰公司的芭比娃娃网站。

图2-2　Webkinz网站上的“网娃”社区

图2-3　美泰公司的芭比娃娃网站

美泰公司认为，那些已经长大成人、不再迷恋实物玩具的人可能会喜欢上在线芭比娃娃。它会成为孩子们与芭比娃娃网站进行完全互动的唯一途径。在这个虚拟世界里，女孩子们可以创建人物，为她取名、穿衣打扮，并可选择不同的肤色、发型和表情来进行定制。她们可以通过玩游戏和观看产品促销视频广告来赚取虚拟货币“B-bucks”，在虚拟购物中心购买衣服和家具。女孩子们还可以在网上和朋友聊天。安全软件将对交流过程实施监控，防止她们泄露姓名、地址和电话号码，以免这些个人信息落入盗用者手中。显而易见，美泰公司也想从现在的孩子们所热中的在线视频游戏、社交网站以及即时信息服务中分得一杯羹。该公司经营芭比网站已有10年时间了。据ComScore公司称，它将游戏、视频剪辑及产品信息融为一体，已成为最受女孩子们青睐的网站之一。芭比设备具备两种用途，除网络功能外它还是一个MP3播放器，孩子们不上网的时候可以用它来听音乐。

美泰公司通过网络吸引众多爱玩电脑的孩子们，使芭比娃娃这一品牌重新焕发生机。Toys R’ Us公司的总裁兼CEO杰拉尔德·斯托奇说：“孩子们与这个品牌进行的互动越多，就越可能回头购买传统产品。”至少这是他们的如意算盘。但华尔街还是很看好美泰公司的总体经营状况。

芭比网站上还出售搭配服饰用于装扮虚拟的芭比娃娃，就如同人们定制手机和iPod播放器一样。但是，与网络游戏不同，美泰公司并不靠出售虚拟服装和饰品来赚钱，它的目标仍是销售玩具，而不是经营网站。不过竞争已接踵而至。时尚的贝兹(Bratz)娃娃的制造商MGA娱乐公司(MGA Entertainment Inc.)也紧随美泰公司在几个月后推出了自己的互动娃娃和Be-Bratz网站。

Ganz公司一直未披露自己的财务状况，但有一组统计数据是：2007年11月，Webkinz的访问者一共在网上花费了超过100万个小时，网站是免费的，因此可推断，“他们赚的钱并没有你想象的那样多”，但据Needham的分析师希恩·麦克高万估计，Webkinz的销售额约在1亿美元以上。

4) 有助于提高新产品开发与服务能力

交互式沟通在使企业有效及时地了解市场需求的同时，也为新产品的开发和服务能力的提升开辟了一个个新的途径。以信息服务为例，互联网的优势是以较低的成本提供以信息为基础的服务。围绕这一优势，近年来，信息服务行业相继推出新的服务产品：做管理软件的公司正在向前延伸，与电子商务融合，形成自己独特的企业信息化服务模式，如金算盘的全程电子商务平台，用友从ERP管理软件向移动商务延伸；而做电子商务服务的企业也在向后延伸，继续提供管理软件，如阿里巴巴和阿里软件。

案例　“虚拟钱袋”理财术

美国金融危机爆发后，一些金融服务企业和NGO组织都推出了一系列理财规划服务，教导美国人如何更好地管理个人财务。美国PNC银行的网站(www.pnc.com)上推出了名为“虚拟钱袋(virtual wallet)”的新业务就是其中之一。图2-4所示为PNC银行“虚拟钱袋”业务的界面。

“虚拟钱袋”将目标客户锁定为“Y时代人类”，PNC银行将“Y时代人类”定义为年龄在18～34岁之间的年轻人。为了给这个人群量身定做适合的网上银行产品，PNC银行从2007年开始与美国知名的设计咨询公司IDEO合作，研究这一人群的消费特点。结果发现，与其他人群相比，“Y时代人类”更加缺乏理财的基本技能，同时，这群年轻人也普遍认为，现有的各种网上银行服务死板且枯燥。

基于这两点发现，PNC银行于2008年7月推出了为“Y时代人类”专门打造的“虚拟钱袋”网上银行业务(www.pncvirtualwallet.com)。“虚拟钱袋”的吸引力在于：它不只是为“Y时代人类”提供一个简单的存钱账户，而且为他们提供如何理财的指导。用户一旦开通了“虚拟钱袋”，就同时拥有了三个账户：日常花销账户(spend)、存储账户(reserve)和增长账户(growth)。这三个账户分别是用户的短期、中期和长期的储蓄账户，可以在各个时间段为用户理财提供分析帮助。

“虚拟钱袋”的一项主打功能是“日历项目”。在这个项目中，用户可以填写自己的固定支出和收入日期，如每月几号付房租、电话费，以及每月工资入账日期。然后系统会自动分析用户现时的财务状况，并在日历中以红色框出即将出现的财务危机日作为提醒。网站为“日历项目”专门做了视频采访。视频展示了一个入不敷出的年轻人希望能够在财务危机到来前得到警示，而这也正是“日历项目”提供给人们的现金流预警功能。

图2-4　PNC银行“虚拟钱袋”业务的界面

除了帮助“Y时代人类”避免财务危机的出现，“虚拟钱袋”存储账户中的“愿望列表(wish list)”功能还能培养年轻人有规划地进行消费的习惯。用户先将自己想要购置的物品和价格标记在愿望列表中，就可以自由选择将账户中的存款划拨到任何一个愿望之下，并可以时时看到自己实现目标的距离。这样，用户们存钱的动力增加了，冲动消费的几率也就会逐渐减少。

“虚拟钱袋”还设有一个名为“巧花钱(wallet wisdom)”的栏目。目的是为习惯于大手大脚花钱的“Y时代人类”补上精打细算的课。比如，它会告诉你，购物时最好的策略是先到实体店中亲自试用，感到产品满意后再上网以较低的价格购买。这些消费技巧的提供，让人们加深了对“虚拟钱袋”理财功能的印象。

为了不让网友一味被动地接受信息，网站还设有Q&A环节，网友在回答问题后可以进行比较，看自己的消费习惯与其他同类人有什么异同。

“虚拟钱袋”针对“Y时代人类”在理财技能上的不足，通过提供体贴周到的功能以及亲和友好的界面设计，主动为他们提供个人财务状况分析和理财指导，从而受到“Y时代人类”的欢迎。

现在，“虚拟钱袋”的成员已经超过2万人，每天还能够吸引到100多位新客户，其中70%为目标客户。从长远来讲，这些“Y时代”的年轻人也会随着年龄和收入的增加而加入购房和购车者的行列，他们“虚拟钱袋”中的存款数也会随之增加。PNC主席Guyaux表示，这正是他们现在抓住这群年轻人的用意。

5) 有助于建立新型的、高效的、稳定的合作伙伴关系

利用互联网可以将不同企业的产品、渠道、甚至客户等各种经营资源实现整合，以发挥各自的优势和功能，促成和实现新型的、高效的、稳定的合作关系。

案例　网盛与行业网站联盟

作为A股首家上市的互联网企业，浙江网盛生意宝公司(www.toocle.cn)起源于国内第一个专业的化工网站——中国化工网(www.chemnet.com)。现在，网盛创建并运营着中国化工网、全球化工网、中国纺织网、中国医药、中国服装网、机械专家网等多个专业电子商务网站，并通过这些网站与国内几千家行业网站共建“行业网站联盟”，形成汇聚在“生意宝”B2B电子商务平台下的网络营销集群。

据网盛网站称，目前，加入“行业网站联盟”的网站已超过3 000家，会员过千万。根据协议，该联盟覆盖的行业网站实行ID互通，即在其中任何一家注册ID，在联盟的所有网站均可实现资源共享。此外，联盟网站之间还实行技术和资源数据库的相互支持与合作。

值得注意的是，参与合作的联盟行业网站均为免费对接，即“生意宝”通过平台提供链接服务，但并不享受利润分成。这样做主要是为了向更多中小企业推广电子商务，聚集人气和流量。截至目前，“生意宝”已接受来自全球200多个国家和地区1 200多万的客户访问，日均数据更新量40多万条。

由于行业网站在资源的专业性和有效性上强于传统的综合门户型商务网站，因此在交易各方的针对性和有效成交方面更具有优势。有关数据显示，网盛旗下的这些电子商务网站目前还是以内贸为主，占有国内50%以上的网上交易份额。在网盛看来，“生意宝”挑战传统综合电子商务门户的资本就是旗下这个“行业网站联盟”。