1．特许药广告
在伦敦和北美殖民地,咖啡、茶、巧克力等时尚饮品和药品广告,都在报纸的商品广告中占有绝对版面。在殖民地时期,药被称作“特许药”(patentmedicine)。所谓“特许”,意思是获得国王的专卖特许,这种提法源自英国,早期指宫廷医生制造和销售的药。后来,在北美殖民地就把来自英国的药称为“特许药”。
进入19世纪以后,现代医学才有了重大进步。而当时殖民地的医学和药学知识落后,医生稀缺,北美殖民地直到1765年才成立第一所医学院。专业的医学和药学尚且如此,一般人对病痛和药物更是一点知识都没有。分散在广袤土地上缺医少药的早期殖民拓荒者,不得不求助于体积小、份量轻、便于携带的特许药。因此,特许药便成了那个时代最容易赚钱的商品,报纸上的特许药广告为报纸提供了最可观的广告收入。
1708年10月4日的《波士顿新闻信》上,登出了北美殖民地最早的特许药广告:“在波士顿学校路圣书招牌店的尼古拉斯·冯处,出售万应灵药。药效显著,半品脱瓶装售价4先令6便士。”这个灵丹妙药就是英国的特许药,一般认为这是美国历史上最早的特许药广告。
1727年12月8日,《波士顿公报》(Boston Gazette)登出了这样的药品广告:“出售优质良药,治疗腹痛、肠胃绞痛、发烧、疟疾、气喘、咳嗽、风湿、胃病、肚胀、消化不良、体虚、心悸、食欲不振、尿血、忧郁症、黄疸,尤其对痛风卓有疗效。应多位名士的要求登出这条广告。”一种药不可能治好如此之多的病症,但在中世纪以后出现的药品说明书里,这种诉求比比皆是。卖药的商人会把自己知道的病名逐一罗列出来,而病名通常是普通人很难读懂的单词。如果能罗列很多艰涩难懂的病名,这个药就会被看作是由较高水平的专业人士研制出的良药。有些卖药商不识字,于是在印刷厂制作药品说明书时,他们就让印刷商把当时最好卖的几种药的说明书揉在一起,制作成一份新的说明书。
1731年8月19日,《宾西法尼亚公报》登出了一条癣药广告:“本药治疗皮癣,快速治愈,杀死各种类型的真菌。没有讨厌的臭气,气息清香,安全没有任何危险,即使吃奶的孩子吸吮也不用担心。1盎司瓶装售价2先令。”登这条广告的黎多夫人是富兰克林的养母,这份报纸又是富兰克林经营的,所以似乎不是假药,但药效是否像广告说的那样,却令人怀疑。
许多著名的特许药的药瓶都有自己独特的形状,这些药瓶在拓展销路上发挥了一定的作用。比如,达林顿的“生命的香脂”,药瓶是平缓的梨形;科德费的兴奋剂装在圆锥形药瓶里。有名的特许药,即便是不识字的人,只要看看瓶子的形状就能知道药的名字。当时,瓶子上还没有贴商标的做法,因此收购旧瓶子装上别的东西当作药品卖,是任何一个人都能想出来的主意。大概从1750年开始,这种瓶装赝品药开始盛行。1764年,达林顿就曾对纽约制假商贩们的假药叫苦不迭。有位名叫威廉斯·伯格的商人,在1752～1770年期间专门从英国伦敦大量收购各种特许药药瓶。由于空瓶的大量进口,导致原装药品的销售量比瓶装赝品减少。1790年,从英国进口的达林顿“生命的香脂”一打为36先令,非常昂贵,但在马萨诸塞州塞拉姆药店老板乔纳森·沃尔德的店里,却只卖15先令。这就暗示了他店里的货是瓶装代替品。此后,美国商人干脆不再从英国收购旧瓶子,转而开始自己制造假瓶子。
2．天花辟谣公告
16世纪初,欧洲殖民者把天花带到了美洲,导致了17、18世纪天花在北美的肆虐。当时,欧洲的天花病死亡率为10%,在美洲则高达90%。一些历史统计认为,天花曾至少造成1亿人死亡、2亿人失明或留下终生疤痕。1796年,英国乡村医生爱德华·琴纳为一名8岁男孩接种牛痘预防天花成功。但直到19世纪初期,接种牛痘的技术才在欧洲和美洲推广开来。可以想像,在18世纪的北美殖民地,天花仍然是最令人恐惧的疾病之一。
1760年2月13日的《波士顿公报》上登出这样一条公告:有人恶意散布谣言说波士顿正在流行天花,致使欲购买物美价廉商品的买家和欲以合适价格卖出自己产品的卖家锐减,市场一片萧瑟。现在郑重声明,这里没有一位天花患者,严厉警告造谣惑众的人,如不停止散步谣言,将以散步谣言的罪名处以刑罚。公告的结尾处写道:“很多人看到人家门口的杆头上系着丝带,就想像说这家有天花患者,其实这是织染业者为凉干湿布挂出来的,完全是没有根据的推测。”从这条广告中,我们还可以看出当时波士顿织染业的风俗。
3．化妆品广告
18世纪,美容还未形成独立的行业,也没有相关的名称出现,但是化妆品广告却由来已久。1736年3月29日纽约《每周新闻》(Weekly Journal)登出的这条化妆品广告是北美殖民地上最早的化妆品广告:
保罗公园对面杰米逊的邻居爱德华夫人家里,出售能使双手、脸、脖子变美丽的溶液。它能使皮肤变柔软、光滑,同时去除红斑、雀斑、晒黑和疙瘩,还能治好皮肤瘙痒、顽癣、皮疹。本品安全、有效,不含任何危险成份。若与配套的唇膏和牙粉同时使用,能赋予您惊人的美貌,价格经济实惠。
4．大众娱乐广告
18世纪初期,北美殖民地还没有马戏团,各种珍稀动物展览或特异功能的动物演出是当时重要的大众娱乐活动,因此动物巡演便成了娱乐广告的重要内容。
1741年4月20日的《波士顿公报》上登出了这样一条广告:“在洛克斯夫的灰狗酒馆有动物演出。这头怪兽是在离城西约80英里叫做查特曼的森林里捕获的,长相奇特,有狮子的尾巴、熊的脚、鹰的爪子、虎的眼睛,混合了所有野性的东西。该怪兽性情凶猛,会咬伤一切接近它的动物,且动作敏捷令人惊奇。虽只有3岁,但是一跃就能跳至30英尺高。如欲观看这只动物的表演,请移驾至上述场所,入场费每人1先令,欢迎那些付费入场观看的人。”这个广告让人怀疑是一条虚假广告,而最后一句“欢迎那些付费入场观看的人”似乎表明有很多人不购票免费观看。
1756年,纽约《每周邮差》上刊登了这样一条广告:“长21英尺、宽4英尺1英寸的巨大蛇皮,是在阿基尼山脉(美国东海岸)由布拉德克将军的部下用6发炮弹击中的。被杀掉的时候,蛇腹内有一个约4岁左右的孩子和一只狗。这只蛇的尾部长着一个长7英寸的角,奔跑的速度比马还要快。”实际上,北美并没有这种巨蟒,可能是从南美运来的蛇皮。
1798年5月4日,塞勒姆(马萨诸塞州东北部城市)的《公报》(Gazette)上刊登了一条“猪学者”广告:
仅限10天,
匹茨伯克先生
郑重地告知塞勒姆的居民们:
匹茨伯克先生带着自然的神奇力量来到了这座城市。
猪学者
美国总统观看了猪学者的表演,给予无限赞赏。
在美联邦的每一个主要城市都是如此。
很荣幸有机会让本地的先生们、女士们一饱眼福。
期望大家对猪学者及其公司给予支持。
广告中继续说这只猪可以阅读报刊和文件,能写字,会看表而知几时几分,能告诉观众今天是哪年哪月哪日,能分辨颜色,还能做加减乘除的算术题;还能做扑克牌表演等;如果广告里所列情形与观众实际看到的内容不符,或“猪学者”不能回答现场提问,或证明“猪学者”不是真的动物,可以退还门票费;也可以看完表演后,再支付观看费等等。这条广告真真假假,的确能混淆视听。这一时期,除了各种稀奇古怪的动物表演外,开枪自杀表演、上吊表演等刺激人们感官的庸俗表演也十分流行。
思考题:
1.请列举18世纪英国主要的几份广告报,分析各广告报的经营特点,它们的成功经验对今天的报纸广告经营有哪些启示?
2.18世纪的报业环境是否具备了广告代理产生的条件?
3.根据阿迪生和约翰逊博士对广告的评论,谈谈当时对广告的认识与今天对广告的认识有何异同。
4.18世纪的咖啡馆在报业发展过程中起到了什么样的作用?
【注释】
(1)托马斯·B.麦考莱:《英国史》。(Thomas Babington Macaulay, Histoty ofEngland From the Accession of James Ⅱ.Vol.Ⅰ, http://www.strecorsoc.org/macaulay)
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