最早的印刷招贴

三、最早的印刷招贴

在英国,最早的印刷招贴也是“Si quis”广告,是威廉·凯斯顿(William Caxton, 1422～1491)于1477年印制的。凯斯顿大约生于1422年,年轻时曾在伦敦作过绸缎和呢绒商学徒。在长达30年的时间里,他经常到欧洲及其他地方游历。从商界引退后, 1470年至1472年,凯斯顿在德国科隆学习印刷术。1474年(或1475年),他与朋友一起在比利时出版了最早的英语印刷书《特洛伊故事集》(5×7英寸)。1476年回国后,他在伦敦威斯特敏斯特教堂开办了英国第一家印刷所,从而成为英国印刷术的先驱。

他在1477年出版了《索尔兹伯里礼拜仪式通览》(Pyes ofTwo and Three Comemoracios ofSalisburi vse),并用哥特字体为该书印刷了广告传单,在伦敦各教堂的入口处张贴。以下是该书广告招贴的内容:

倘若任何人,不论是教内还是教外人士,愿意取得以哥特字体印刷的、字体优美、印刷无误、适用于桑斯伯莱教堂礼拜仪式的书籍,请至威斯特敏斯特附近购买。价格低廉,出售处有盾形招牌,自上向下有一红条纵贯以为辨识。请勿揭下这张招贴。

凯斯顿爱好文学,曾将中世纪的《黄金传说》由拉丁文翻译成英文出版,他本人非常有才华,因此这张招贴很可能是凯斯顿自己写的。

图2-9　英国最早的印刷广告

1477年凯斯顿推销新书《索尔兹伯里礼拜仪式通览》的广告。

很快,印刷招贴被应用于各种各样的领域:教会用印刷传单劝导人们来教堂分享圣餐,并发布有关宗教仪式的各种消息;小商贩向顾客分发印有插图的店铺广告传单,或挨家挨户分发给那些潜在的顾客;制药商则开始把类似招贴画的货签贴在瓶子上(这恐怕是现代包装的前身了)。还有其他一些信息的传播也以印刷的形式出现了,如官方的通知、公告、菜单,还有展览、博物馆、教堂、街道和旅馆的路线图等等。

根据S.H.斯坦巴库的《印刷五百年》(英国,1955版)一书的记载,最早的印刷招贴是印刷、出版商们的“书籍广告”。

书籍以外的商品的广告招贴,大概出现在1580年以后。英国的丝袜广告招贴是较早的一个。根据英国的文献记录,伊丽莎白一世在即位的第二年(1559年),收到了宫中负责丝织品制造的蒙塔奇夫人的礼物,这个礼物就是手织的黑色丝袜。以前的袜子都是用布缝制的,这对于当时的女性来说,确实是一件轰动的大事情。因为宫廷女性大多受过教育,所以丝袜的印刷招贴曾广为流行。

思考题:

1.中世纪,行会对当时的商业活动以及广告活动产生了哪些影响?

2.分析中世纪“叫喊人”这一职业的工作性质。

3.纹章对招牌的发展产生了什么影响?

4.分析“Si quis”广告的社会功能。

【注释】

(1)享利·皮朗:《中世纪欧洲经济社会史》,上海人民出版社,第94页。

(2)《莎士比亚全集》第4卷,人民文学出版社,第166～167页。