此“广播”非彼“广播”

三、此“广播”非彼“广播”——可听还可看的“网”广播

未来的真正意义上的“网”广播,应该是网络多媒体抑或是超媒体的广播,是一种声音、图像、数据的混合,传递的是可延伸扩展、可供选择的信息,它囊括了“互动的”、“数字的”、“宽带的”等特点,能从一种媒体流动到另一种媒体,能以不同的方式述说同一件事情,能够触动不同的人类感官经验。

(一)“网”广播的模式

未来的“网”广播可能没有现成的节目,而只有构成节目的元素或素材。前所未有的节目将从全新的资源组合中脱颖而出。

那么主持人何在呢?不同的主持人将以不同的思维方式和思维成果、不同的语音特质和语言风格,同样以元素和素材的形式出现,所以那时的主持人确切一点叫“导游”、“评论员”抑或是我们前面提到的“专卖店的导购员”更合适了。

那么,谁把这些元素和素材组合在一起呢?是受众自己。受众通过点击由这些元素和素材组成的环状网上的任一节点,通过一定的编排软件就可以自动播放节目了。由于数字化信息排列的无序性,网上广播节目具有无限次的复制与组合功能,从而彻底消除广播媒体在时间上的强迫性,使受众真正实现非线形收听,传统广播所谓的“黄金时间段”不存在了。对于传播业的发讯者而言,他不知道传送出去的素材会以何种面目——影像、声音抑或是印刷品——在受讯者一端出现。

对于受众而言,他们已经不只是在享受单纯结合了影像、声音和数据的声光飨宴,而是可以随心所欲地从一个媒体转换到另一个媒体,从文字和图片——报纸或杂志,到声音——广播,再到图像——电视,从单纯地接收到参与。而且,如果出门在外接受条件有限,还可以考虑和电信合作,通过手机短信随时随地浏览。

(二)“网”广播对传统广播的革命

1.“按图索骥”、“点菜吃饭”——网播的交互性使广播由“大众”到“小众”,从“广播”到“窄播”转变

后工业化时代中,随着社会化大生产的迅速发展,社会分工越来越细,生活工作规律的差异会越来越大；再加上当代人价值观念、审美取向、需求动机的多元化,这也造成了当代受众群体的多元化和多变化。大众传播的受众往往只是单独一人,信息变得极端个人化。大众传媒提供多样化的信息选择供某个个人消费,甚至专门向他发送他所特别预订的信息,听众对大容量的节目库和数据信息中心“按图索骥”、“点菜吃饭”,实现“按需分配”式的个性化和单独式的传播,他人要想克隆出完全等同的信息消费过程和内容几乎是不可能的。这时的大众传媒也许会被重新定义为发送和接受个人化信息的系统。“网”广播使一直争论不休的“窄播”悄无声息地变为现实。

“网”广播和传统意义的广播的最大不同之处在于,它是点对点的传播,听众可以不受时空的限制,与网络另一端的人或媒体进行一对一的交流。这种传播的直接结果就是造成传统受众群的解体。对于广播来说,听众将不再是根据年龄、性别、职业等几个简单的经验性标准来进行划分,现在的听众是由复杂多变、有不同收听期待的人组成的很多小群体。可以说,网上广播适应了当代听众的特点,同时也在强化着这种特点。这才是通常所说的“窄播” (Narrow cast)。

“窄播”和传统意义上的对象性节目不能简单地画等号。对象性节目只是停留在对听众的简单地、粗线条地划分上,而“窄播”还需要对听众做更细的划分。

“窄播”时代我们面对的不再是一个大的听众群体,而是一个个由不同口味组成的听众群体。那种综合的、大容量、大信息量,似乎是想覆盖更多听众的大版块节目将不再有市场。未来广播的发展趋向是栏目的设置更加专业化、精细化,栏目设置的目标是在某一个专业或者某一类听众里,取得最大的收听率和市场占用率。栏目的设置需要的是更加量化的指标,而不能满足于一种定性的、简略的估计。

2.“网”广播的交互性使广播和听众的交流变得直接和平等

传统意义上的广播多年以来一直在强调贴近听众,无论从节目的选题策划到节目的采访制作,从主持人的播音方式甚至到节目的音乐选择等许多方面,都力求营造一种与听众平等交流的氛围。但是,由于传统意义上的广播毕竟是一种点到面的传播,因此和听众之间总是有一些距离。

网络作为一个新媒体的出现,对传统媒体冲击最大的一点在于它彻底改变了这种媒体和受众之间的关系,两者之间的地位变得更平等,交流变得更有效,信息反馈变得更通畅。“网”广播较之传统意义上的广播的优势正是在于,它改变了以往空中广播向听众“推” (Push)出信息的单向传播模式,听众由被动地“等” (Wait)信息变成主动地“拉” (Pull)出信息。无疑这充分满足了当代听众的自主意识和希望能够主动选择收听节目的心理需求。

“网”广播带有突出的人际传播特点,信息的反馈方便、直接、及时,提高了传播的效果。E- mail、BBS等形式使传播者和听众之间能够形成一种平等交流的气氛。运用电子邮件调查、收集听众对节目的反馈意见,更及时、快捷、方便。同时,每一个听众都可以在网上发布自己的信息,听众也可以成为信息的传播者,多种传播符号的组合,使广播节目的来源和表现形式更加丰富。

所以,我们完全可以充分利用“网”广播的这些优势,实现传统意义上的广播和“网”广播的有效互动,开创出新的广播节目样式,或者在传统的空中广播节目中增加新的要素。比如网上直播节目、网上预约和实时点播节目、网上热线参与节目等。

3.“网”广播的非实时性

(1)打破传统广播收听时间的限制

广播听众历来是一种被动性较强的受众群体,他们接受广播信号往往要按准确的时间来进行,一旦错过收听时间,信息就很难再次收到。而“网”广播的非实时性,改变了在传统广播下形成的许多对广播特性的认知。比如,人们常用“稍纵即逝、不便保留”等词语来形容传统广播在传播过程中的种种局限,在过去,这只能通过重播来弥补。

而“网”广播的非实时性,则克服了传统意义上的广播在收听时间上的特定性和连续性。可以说,“网”广播集实时收听、非实时收听、反复收听于一体,冲破了时间的顺序性对广播的束缚。“网”广播的非实时性对传统广播是一个十分重要的补充,它提升了传统广播和其他传媒的竞争力,充分发挥了网上广播信息中转和存储功能,传统广播的重播完全可以由“网”广播来承担。这就可以充分利用传统线性广播有限的时间资源和频率资源。另外,由于不必考虑听众收听的局限,“网”广播可一改传统广播的语体形态过于浅显、随意的缺陷,而加大对一些重大和一些理论色彩比较浓的题材表达的话语权。

(2)改变传统广播“黄金时段”的内涵

在传统的广播形态中,“黄金时段”作为听众收听率最高的时段,取决于听众的生活习惯和工作规律。传统上,早间被公认为是收听率最高的时段,其次是中午和晚间的部分时段。这一理念的形成,其实是听众和广播互相妥协的一种结果,是在传统工作体制和生活方式下,双方的一种约定俗成。随着人们工作方式和生活方式的日益多样化,早上听广播的人将会越来越少。

“网”广播出现后,听众将不再被广播的节目时间表所制约。任何一个听众都可以根据自己的实际情况,在他认为最适合的时间收听自己最喜爱的节目。因此从“网”广播的角度来看,节目在什么时段播出已经不那么重要了,重要的是节目的定位、节目的内容,它对听众是否有吸引力。“黄金时段”不再是一个固定的、一成不变的、人们无法左右的“点”时间,而是人们可以把握、可以创造的一个时段。不同的听众群心中的黄金时段是不一样的,针对不同的听众群,一天24个小时的任何一个时段都有可能成为黄金时段。因此,黄金时段不应该仅仅取决于一个具体的时间,而更应该取决于节目的定位、内容和形式。

4.收费听广播的前景

一直以来,广播业都不能像报纸、杂志和有线电视那样直接从用户那里收取费用。而“网”广播的出现使广播也可以从网络中赚到钱。用户也许会抱怨自己已经为上网付钱了,但其实,传统意义上的上网费只是传输信道费,已经被电信部门收走了。而电信部门和“网”广播并不是一个概念,就像从邮局订阅杂志,不能只付给邮局投递服务费,而不付给杂志社出版费用。

那么如何收费呢?电信业根据时间、距离收费的办法倒是可以借鉴,即根据占据的宽带获得字节的多少等信息量的大小来衡量。但如果永远停留在这一收费层面之上,就还会步入传统媒体的死胡同。其实还可以尝试别的办法,比如根据信息的价值来收费。

然而,“网”广播直接从用户那里收取费用,为广播业带来新机遇的同时,也带来了挑战。那就是能给听众提供什么样有用的信息?尽管媒介可以给用户提供无限选择信息的机会,但不能提供无限膨胀的信息,也就是说,衡量“网”广播服务的标准只有一个：是否是“有价值的”。信息论的创始人申农给信息下的定义是“两次不定性之差”。也就是说,凡是能减少某种不确定性的任何事物都是信息,而作为用来计算究竟给人带来多少的信息量,不是单单计算信息的数量,也不是指无数信息的总量,而是指一个信息究竟包含了多少人们所不知的或知之甚少的新鲜的东西。未知的新鲜东西越多,信息量就越大,反之,数量再多,信息量也无从谈起。当用户已经不再按时间交费时,浓缩的信息就不仅节省了信息传送的成本,同时也节省了用户的时间。

(三)“网”广播的优势

对于广播来讲,要想和现有纸页媒介、电视媒介竞争,不论网上网下,说到底,关键的武器还是广播惟一的生命——声音。强化声音特色,就是要避开其他媒介在文字信息、视觉信息方面已经领跑的事实,独自开避一条诸如“中国声音网上行”的道路,将最具特色的信息以声音这种表现形式演绎并传播出去。对于大多数电台网站来讲,现阶段最重要的任务不是与其他报纸网站、电视网站比文字比信息,而是比拼“声音特色”。建立“声音品牌”是目前包括国家电台在内的各级广播媒体得以“后来居上”的一种现实选择。

现阶段国家电台网站建设,与其花大力气四处搜集信息,与商业网站或新闻网站比信息的全面、快捷、方便,还不如多在自己已经拥有的历史音响、特色音响上下工夫,将之实现数字化,方便网民网上收听和下载。

[信息链接]例如,中央台存有1949年开国大典的实况音响,就可将之数字化,放在网上“珍贵历史音响库”中,可以以收费的形式向用户提供；又如,中央台记者曾在长江源头采集的源头水声,曾在雅鲁藏布大峡谷、在北极录制的各种珍贵音响,都可以将之二度开发,以数字形式展现给更多的人；再如,通过各地电台网站联盟,国家电台可以以合作方式用最经济的手段取得很多“特色声音资源”——西双版纳的百鸟争鸣、西夏古乐、南海风情、市井百声、各地方言。将这些特色声响资源放在网上,借助网络的无边界传播,国家电台的听众将不仅仅是过去的7亿,而可能是10亿、20亿、30亿。中国声音成为世界声音也不再只是一个口号。

1.“网”广播更方便广播主持人的包装与推广,从而树立电台品牌效应

过去广播主持人的包装,因为缺乏视听结合等综合手段,受众只能是只闻其声,不见其人,难以形成具象认识。网络图文、视听结合的综合传播效果正好弥补了广播主持人在包装、推广方面的不利因素。

网络联盟整体包装,可以使地方电台的主持人走向全国,国家电台的主持人走向世界。从经济的角度来讲,这样的整体包装无疑更经济、更直观、更立体。主持人可以变被动为主动,积极参与到包装自己的行列中去。

2.“网”广播可以重新争取到业已流失的青年受众,为广播媒介今后的纵深发展开拓年轻的受众市场

有调查表明：青年人群中,收听广播正在被上网冲浪或收看电视所代替,而且这种取代意愿与状况正在逐年增加。

互联网的出现不仅仅引发信息领域的变革,它更大程度上是一场生活方式的全新革命。对于正在成长的青年人来讲,遭遇网络就意味着遭遇一场新生活。他们更愿意通过网络——这一新兴媒体获取所需；他们更乐于接受一切“与网有关”的新事物抑或是旧事物。正是基于青年人的这一心理特点,被他们弃之一边的广播媒介很可能通过与网络“联姻”重新赢得青年受众的青睐。网络广播相对于单纯传递文字资讯的网站来讲,从诞生之日起就深得网民的拥护与厚爱。

电台网站联盟不仅可以将国家电台、各地方电台最优秀的声响资源集中在网上表现出来,还可以此来紧紧“抓住青年受众的耳朵”。在“注意力经济”盛行的今天,“听觉注意”也是一项宝贵资源。

3.“网”广播的经济效益

“网”广播还可以在一定程度上解决目前电台普遍存在的资金短缺问题,实现经济效益与社会效益的双赢。

(1)“网”广播可以有效地盘活现有声响资源,生产制作出更具特色的声响作品,建立自己独特的“声响资源品牌库”,以收取信息定制费的形式实现利润增长。

据美国报纸协会和世界报纸协会一份最新报告称：仅仅5年时间,美国和加拿大的报纸网站已有一半开始显现出赢利或者至少在走向赢利的迹象。报纸网站通过向用户收取信息定制费的形式正一步步地实现赢利。对于电台网站来讲,不但存在着赢利的可能性,而且有广泛的赢利空间。

中国1000多家电台就是1000多个有特色的声响提供源,有效地将这些资源重新组织、深度整合,就可以建成一个独一无二的“中国声音博物库”,无论是对音乐爱好者还是广播声响爱好者,这都是不可多得而自身又无力获得的资源。根据“稀缺产生价值”的市场法则,这些声响资源因其独特性、稀缺性而具有广泛的市场价值。

(2)除了独特的声响资源,我们还可以通过“网”广播获取更多具有独特价值的信息资源。

[信息链接]比如说,与地处西部的宁夏地方电台合作,不但可以获取一些回族风情的独特声响资料(如回族的“花儿”),还可以挖掘西夏的历史文化,搜集有关西夏方面的资料。一方面使古老文化得以数字保存,更重要的是经过整合重塑后的资料因其独特性,必将受到市场的追捧。同样,还可以做少数民族专集、奇风异俗专集等等。

(3)通过“网”广播迎接“无线互联”时代的到来,为“无线上网”用户提供内容服务,以此向商家收取信息服务费。

信息经济的速度以指数倍计算,当人们还正为计算机“有线上网”忙得不可开交时,“无线上网”又来到了人们面前。手机用户可以在任何时间任何地方,都能通过手机收听直播的网上电台节目。因为可以解放“手”、“眼”,因此,与“利用手机收看信息”相比,“收听网上广播”更方便、更快捷,更符合手机自身的功能特点。

当然,在“网”广播迅速发展的同时,由于传统收音机具有价格低廉、便于携带等特点,传统广播依然会存在一定的时间。“网”广播的出现所消灭的不是传统广播本身,而是落后的广播理念和工作方式。也就是说,在网络时代,传统广播只有向节目设置更加专业、节目类型更多、与听众的互动更加频繁、娱乐性和服务性更强等方向发展,才能增加自身的竞争力。

思考题

1.中国网络广播发展的历史进程。

2.现阶段中国网络广播发展的局限。

3.数字广播相对于传统广播其变革表现在哪些方面?

4.“网”广播与传统广播乃至现阶段网络广播的不同之处。

5.面对传统优势媒体与新兴网络媒体的双重夹击,现阶段广播媒体的机遇大于挑战,还是挑战大于机遇?