广告与媒体相互依存

一、广告与媒体相互依存

原始社会就已经出现了口头叫卖和实物展示等简单的广告。随着经济的发展和人们交流的增加，简单的传播媒体渐渐出现在人类的日常生活中，广告的形式也逐渐丰富。当商品经济发展到一定阶段以后，大众媒体依次出现，商业广告要借助其先进的传播手段，自然成为各种媒体的座上客。商业的成功往往成为媒体界的首要目标，而媒体商业的成功也在很大程度上得依靠广告的恩赐。但利昂·纳尔逊·弗林特在《报纸的良知》一书中指出，广告开始对媒体产生了不可忽视的影响，这种影响是“邪恶”的，“这种邪恶的影响能在很大程度上破坏公共利益”^[1]。

随着社会的发展和传播技术的进步，媒体的种类日益增多，形式日益发达，传统媒体如报纸、杂志、广播、电视在人们生活中占据着越来越重要的位置，网络、户外等新媒体层出不穷，伴随着媒体的广泛发展，广告也随之进入千家万户，进入消费者日常生活的方方面面，成为市场经济条件下媒体生存的重要经济来源。媒体的生存与发展离不开广告的收益，其经营思路也与广告紧密挂钩；同时，广告也利用媒体广泛的受众基础，将之作为自己接触消费者的桥梁。媒体不仅是广告对外传播的渠道，更是广告赢得受众信任，达到良好说服效果的关键一步。

（一）媒体是广告信息的载体

《广告法》规定：“广告，是指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。”通过这个定义我们可以看到，广告主发布的广告产品或服务的信息，是通过媒介形式播出的，媒体是广告信息发布的载体，亦即广告发布者；广告发布者是指为广告主或广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者经济组织。

约翰·肯尼迪曾经给广告下过一个定义：“广告是印在纸上的推销术。”这个定义抓住了广告“推销”的本质，却忽略了媒体的多样性，所以在以后广告发展的历史中，逐渐被众多的媒体样式给推翻。但是从中我们还是可以发现广告和媒体与生俱来的关系。广告信息通过媒体刊发出去，从而为消费者提供各种各样的产品或服务的信息，消费者通过媒体，知晓自己需要的商品信息。广告信息是依靠媒体发布的，通过媒体传播和消费者产生联系。传播技术的进步使媒体形式逐渐多样化，网络、手机等高科技交流手段的出现，带来了人们更加紧密和简单的联系，同时也给广告的发展提供了更加充足的媒体环境。

中国的媒体直到20世纪80年代，还主要停留在作为社会文化和政治经济信息方面的单一传递工具，即作为政府或一些相关学科领域、行业等部门各类信息的传播载体。当时的中国媒体是国有性质，国家全额拨款，官方渠道发行，基本上不存在自我经营问题。90年代以后，随着经济体制改革的不断深入，中国媒体的经营机制也发生了重大变革，走上了国家控制、自主经营之路，经济效益成为各媒体的生存指标，广告也成为各媒体的竞争焦点。

2006年1月12日，中共中央、国务院发布《关于深化文化体制改革的若干意见》，明确了文化传媒领域产业化发展的指导思想、原则要求和目标任务，媒体作为一个产业，已经从概念走向现实，媒体产业已经在中国许多地方、不同的媒体行业中，不同程度地推展开来，如报纸行业，广播电视行业等。中国的传媒行业走上了产业化的发展道路，如何有效经营媒体，成为每一位媒体从业人员必须认真思考的问题。

媒体广告，是媒体经营的基础，是媒体真正走上产业化运作的保障。媒体直接利用它的“广泛受众”这一独特资源，在传播广泛的社会信息的同时，传播企业的产品信息、各类机构为了扩大影响的形象宣传信息等。媒体作为发布商品信息的载体，开始将广告作为自身不可或缺的一部分内容来经营，走上了和广告互相利用、共同发展的道路。

（二）广告是媒体信息的重要组成部分

在我们的日常生活中，到处充斥着广告。翻开报纸，伴随着新闻信息扑面而来的是大量的广告信息，让读者眼花缭乱，甚至分辨不清什么是新闻、什么是广告，甚至要在广告中寻找新闻。报纸的广告数量之大，已经到了读者难以忍受的地步；打开电视，到处都是洗发水、保健品等各种产品的广告，随时的插播广告，长时间的片尾广告等，都极大地挑战了观众的忍耐性，挑战了观众对电视台的忠诚度；畅游在网络世界里，不时弹跳出的各类广告，也让网民感觉头痛，即使在网络游戏等虚拟世界也已经出现了现实世界中的产品和品牌；更不要提走在大街小巷，各式各样的户外广告如影随形。一位美国广告公司的总裁曾不无嘲讽地说：“在美国，随便扔块石头，你都有可能砸到一件与广告或广告业有关的东西。”而在中国，这样的情形有愈演愈烈之势。

以上情形，一方面表现出当今中国广告的发展程度之高，无论是数量还是质量，都不可小视；另一方面也说明广告成为各大媒体的重要组成部分，广告信息通过广告媒体极速传播，走进了公众的日常生活，主要原因有以下几个方面。

1．激烈的市场竞争中，广告主传播产品和服务信息的急切心理

市场经济的迅速发展和市场竞争的加剧，同时加上技术的不断更新，导致了产品和服务同质化的局面。产品、服务之间的创新点变得非常模糊，产品差异也越来越难以辨别，在这样的情况下，广告主为了在激烈的市场竞争中取得较高的经济收益，将自己产品或服务的信息传递给消费者，不得不铆足了劲在广告的投入上一较高低。就像一句广告界的名言说的那样：“我知道一半的广告费打了水漂，但我不知道那是哪一部分。”广告主争相在媒体上投放广告，期望用广告吸引消费者的眼球，让自己的产品走入消费者的消费范围。所以说，媒体上广告信息泛滥是广告主急切传播信息的结果。

但是，广告主在一味追求广告效果的同时，不得不注意的一点是，同质化的产品、同质化的服务、同质化的运作方式，造成了同质化的广告，面对铺天盖地的广告，消费者很难记住那些同类产品的广告，更别提产品名称了。

2．激烈的市场竞争中，媒体贩卖过剩资源的急切心理

媒体产业化已经成为一个不争的事实，为了寻求发展，谋求经济利益，媒体加大了自身资源的开发。例如报纸不断扩充版面，电视不断开办新的栏目，新媒体更是如雨后春笋般涌现。众多媒体对自身资源的过度开发，导致了媒体资源过剩，为了贩卖过剩的资源，赢取更大的经济利益，必然加大广告版面的数量。就像利昂·纳尔逊·弗林特认为的，商业成功成为媒体的首要目标，在这个目标的指引下，广告对媒体施加了“邪恶”的影响，从此，媒体上广告信息泛滥，充斥了媒体的每一角落，广告已成为媒体重要的信息组成部分。

3．激烈的市场竞争中，消费者对产品和服务信息需求的急切心理

美国有关广告的定期社会反映调查资料表明：1 000个消费者中，有96．5%的人认为广告是重要的。其中，74．6%的人认为广告使他们及时获得商品的信息，52．5%的人认为广告对于他们了解商品的使用和优点有所贡献。广告对人们消费心理和欲望的把握一直以来是广告创作人员追求的目标，他们用各种手段引起消费者内心深处对产品或服务最深的渴望，从而成功推销自己的产品或服务。而消费者也在产品日益丰富的市场机制下，开始依赖和信任广告，很少人用没有广告的产品，对于产品信息的需求导致他们在各大媒体上也希望可以接触到广告信息，特别是对于自己急需购买或有意购买的产品，他们会有意识地到媒体上去搜寻相关的广告。正是由于消费者对广告信息急切的需求心理，造成了广告主和媒体都乐此不疲地投放和刊播广告，致使广告浪潮一波又一波地袭来。

（三）广告是媒体最主要的经济来源

在计划经济体制下，中国新闻媒介在事业制度下运行，完全由国家财政拨款来满足生存与发展的需要。随着市场经济的到来，国家逐步取消了对新闻媒介的财政补贴，把新闻媒介推向了自负盈亏的轨道。这对于吃惯了“皇粮”的中国新闻媒介来说，首先要面临的是生存问题，到了这个时候，经济利益的获取被放在了最重要的位置上，而广告恰好能为媒体提供利益，于是媒体自然而然地与广告亲近了。在广告源源不断地输向媒体的同时，也成为媒体最主要的经济来源。

首先，现代新闻媒体的生存与发展所需的资金绝大多数来源于广告收入。在美国，报纸收入的75%、广播电视业收入的90%来自广告；加拿大、日本等国的商业性广播电视媒体的广告收入均占其总收入的92%—98%^[2]；在中国，随着媒体改革的深入，情况也不外如此。媒体的生存靠广告收入，发展做大做强同样靠广告收入。

其次，对广告收入的追求改变了媒体的经营理念。市场经济的竞争是一场优胜劣汰的竞争，卷入市场机制的是商品交易各个要素、各个环节，媒体在这场竞争中所争夺的不仅是卖产品本身的收入，更是对市场份额、广告收入的争夺，为此，媒体产品往往以低于成本的价格销售。例如，在南京的报业市场上，一份64版的报纸仅售价0．5元，显然卖报纸本身是不赚反赔的，但是报纸卖出占领市场、赢得读者后吸引了广告商的广告投入，就能转而实现盈利。这在广播与电视中也适用，其中的重要因素正是广告商市场的需求和广告主的支付能力。