广告公司的作用和经营服务

第一节　广告公司的作用和经营服务

一、广告公司的作用

广告公司是独立的企业组织，通常为客户构思、制作和发布广告。它负责一个

企业的完整的广告活动，包括市场调研、撰稿、美术设计以及媒介的选择。许多企业都在一定规模上通过广告公司进行宣传。某些自设广告部的企业也常常依赖于广告公司提供的服务，因为广告公司具有专业化的知识、人才和服务，能更好地实现广告职能。广告公司的工种多样，服务对象涉及各行各业，工作环境复杂多变，这种能为不同行业的客户提供多种类型服务是广告公司的一大特点。广告公司能为用户提供下列各种服务:

(1)协助广告客户进行广告的策划和设计。如需要做多少广告，广告的内容怎样安排，使用什么样的广告信息，是几句话，还是一个画面、一种表现，并建议广告客户采用何种最有效的广告信息。

(2)为广告客户选择广告媒介。提出是用报纸、杂志，还是使用电视、广播，还是这几种广告媒介组合使用。并建议广告客户在几种媒介中如何合理分摊广告费用。

(3)帮助广告客户进行市场调查和广告预测，让广告客户知道在何时和何地区发布广告最有利。

(4)帮助广告客户进行产品的商标设计和包装设计，使之更适应当地的市场需要。此外，还可以为广告客户提供某些商业情报。

总之，广告公司既要为社会各界提供广告设计制作业务，也要为他们提供产销、产需、产料信息，并共同研究市场营销策略和广告促销的科学与艺术;既要为消费者或用户创造购买商品或劳务的便利条件，也要为他们提供尽可能周到的商品或劳务的信息咨询服务。

广告公司内部都有明确的分工，各部门的职能范围如下:

(1)客户服务部(营业联络部):在海外也称为AE，是企业整个广告活动的组织中心。其主要任务一是为沟通公司业务部门与客户之间的联系提供服务;二是督促广告业务部门工作人员按质按量及时地完成自己的任务。它不仅宣传介绍商品，而且要了解广告客户的销售战略以及广告活动在该企业的销售战略中的地位。它对所负责联系的客户，要做到信息灵敏、人通事和。在熟悉产品情况的基础上，也可以进一步为客户提供广告策划，并把自己的设想方案向公司提出书面建议。

(2)市场研究部:主要任务是为客户提供商品市场信息和广告效果反馈。该部负责收集针对某一种商品，消费者和顾客喜欢哪一种广告，消费者的生活方式、价值观等一些对广告或者对销售活动具有价值的情报。广告的效果通常是联系销售额来判断。但是广告的效果不单是反映在数量上，还必须注意质量上的效果。市场研究部的工作人员必须懂得统计学、社会学、心理学等知识，具有实事求是的思想作风，有一定的分析水平，善于根据不同的调查对象、场合和内容，不断地变换调查的方法，以期获得调查的最佳效果。

(3)创作部:常见的广告招牌、招贴画、报刊和电视广告等，都是由创作部制作的，承担制作广告稿本任务的有广告作家和广告设计师。广告作家专门从事作品的创作，他必须对产品熟悉，有一定的文字组织能力，语言幽默，能驾驭各种不同的写作方法。广告设计师包括画家、摄影师和从事艺术总体设计的人员。他们要与广告作家密切配合，其主要任务是使广告表现更富魅力，达到吸引顾客、激发其购买商品欲望之目的。因此，他必须永无止境地去寻找新的知识，不断地创作富有新意的广告作品。

(4)媒介部:负责掌握各种传播媒介的特点及其对消费者的影响力，并购进适合的广告时间与空间。对于广告客户来说，用哪一种传播媒介向消费者传播消息，要根据消费对象而定。要尽可能满足广告客户的要求，妥善地掌握好广告的发布时间，保证广告的质量。

以上各部的职责既是有效的分工，又具有合作的责任。它们必须在公司业务经理的统一指导下，对所做的广告是否有效、是否真实、是否对社会负责等进行审查和判断。公司经理要抓好对以上各部的经营管理工作，调动职工的工作积极性，力争使企业取得最佳的经济效益。

二、广告公司的经营服务

现代社会传播事业极为发达，各种广告无处不在、无时不在地包围着消费者。许多广告客户已不满足于把钱交给广告公司，听任其“摆布”的被动地位，而是积极参与自己的广告宣传，对广告公司寄予很大的希望，要求提高服务质量，当好企业的参谋，对广告的宣传效果负责。他们需要广告公司提供全面性的服务，以满足其各方面的需要。事实上，也只有具备一定规模和水准的广告公司，方有条件和能力为商品全盘策划和实施广告计划，帮助客户在市场竞争中取得胜利。广告公司的全面性服务，要经过内部四个主要环节和五个基本程序。四个环节是:客户服务部、市场研究部、创作部和媒介部。其中，客户服务部是主导者和统筹者，它负有沟通、组织、推动、指引各部进行适当的、有效的分工和合作的责任。五个程序是:研究—建议—提呈—执行—总结。

广告公司在接受客户的广告代理时，都要调动全公司各部门的精干力量，通常是经过一两个月或更长的时间，精心策划一份广告建议书(或称广告提案)，然后由公司和客户约定召开提呈会议进行讨论。广告公司力求达到说服客户接受提案的目的。这份广告建议书大体上包括下面三部分内容:

(1)市场情况分析。包括:①产品/公司分析、消费者分析、市场分析、推销分析等;②比较多的附有市场研究报告内容，包括研究目的、研究方式、研究范围、研究结果(消费者购买习惯、对广告看法、对商品牌子认识等);③市场难题、市场发展机会的分析，市场目标和市场策略的制定等。

(2)广告创作策略。包括:广告目标、广告策略、广告目标对象、广告创作论点和各种创作稿等。

(3)广告媒介策略。包括:媒介目标、媒介选择、时间编排计划及广告预算等。

广告建议书除了名称和目录外，具体有下列项目:①前言;②背景;③建议方案;④策略根据;⑤具体计划;⑥财政预算;⑦参考资料附录。它涉及市场学、社会学、传播学、设计学和心理学等知识，是这些知识的综合运用。

许多国际性的广告公司可以通过设在世界各地的分公司网同当地广告公司的联系而开展广告促销活动。这种跨国广告公司已成为广告公司现代化的特征。利用国外广告代理商进行出口商品宣传，是国际贸易的一种习惯做法。一种商品要在世界各地推销，如能委托外商做广告，更可能符合消费者的爱好和当地的文化、习惯和特点。广告代理商接受出口广告人的委托，代为设计广告，并可代为进行市场调查，制定广告方案，联系使用广告传播渠道以及检查广告效果等工作。他们了解各国广告宣传的特点，能够按照国外市场的需要来做有效的广告宣传，广告费用按合同金额的一定比例计算。例如，我国丝绸行销欧洲市场，多年来，由我外贸公司与法、意、英、德、瑞士五国丝业界组成的丝绸宣传委员会签订协议。该委员会在五个国家市场采用多种方式专门宣传我国丝绸的悠久历史、优良品质及特色。每半年事先向我外贸公司提供宣传计划和具体措施，事后向我提供宣传活动及宣传费开支情况，并及时提供市场情况及流行趋势。宣传费用按合同货物实际出运金额的一定比例计算，对我丝绸外销欧洲市场起了相当的作用。

目前西方国家的广告代理公司，已不只是单纯经营广告代理业务，而逐渐向独立经营情报中心发展。它们利用自己的国际商业情报网以及专用设备和人才，广泛收集和传播各类信息，为工商企业提供各种技术经济、商业咨询服务。

国外广告公司收入的主要来源是媒介佣金。它是由媒介按照广告公司为客户订约的版面或时间来支付的，是从媒介获得报酬，而不是直接向客户收取服务费用。通常，这种报酬金额是根据版面或时间所花费用的15%计算的，但这种报酬有时也会随着媒介预算而波动。假设某一广告公司为客户在电视中播广告，花费50 000元。电视台向广告公司开出汇票，收取50 000元和扣除15%的佣金后的广告费。广告公司向其客户开出汇票，收取整额50 000元。当收到客户的付款后，广告公司扣除7 500元(50 000×15%)作为佣金，把其余42 500元付给电视台。目前国内广告公司收入主要是服务收费，包括对照相、撰稿、美术设计、路牌广告制作、霓虹灯广告制作等的收费。

要搞好广告公司的经营服务，必须坚持工作中的创新。应注意不断地增加、开拓新的项目，淘汰那些过时的、失去存在意义的项目。每个广告公司都应该有一个明确的工作进展目标和一整套书面的制度规定，以此作为管理的准则。如对于每个广告作品，必须坚持达到相当的专业水平;注意保护客户的档案资料;坚持检查督促每个职工的各个阶段的工作进程;注意对不同专业人才的合理使用、配套协作，充分发挥各个不同专业的群体优势，使广告公司在商品经济的发展中不断壮大。

目前国内广告公司大多以经营路牌广告为主，媒介单一，缺少全面服务的能力。广告公司在面临竞争的形势下，必须在提高服务水平方面采取措施，以适应形势发展的需要:

(1)科学设置机构。综观国外的广告公司，一般都设置客户部、策划部(或市场调查部)、设计制作部、媒介部等部门，按照“承揽业务—制定策略—设计制作—发布广告—效果调查”等几个环节来进行，有利于各部门围绕一个中心协同作战，从而形成一整套为客户提供全面服务的体制。而国内广告公司的业务机构主要有业务部、设计部和制作部三大部门，广告经营方式是“承揽业务—设计制作—发布广告”，其中缺少广告策划这一重要环节，且媒介品种单一，显然不能适应经济形势迅速发展的需要，应适当参照国外的经验给予调整。

(2)加强调研工作。调研工作是收集、整理、分析、使用信息的工作，是广告公司进行决策，为客户制定广告宣传方案的基础和前提。只有加强这项工作，才能有针对性地提炼广告宣传的主题，选择适当的媒介，以良好的服务取得客户的信赖，提高公司的竞争能力。

(3)发展多样媒介。广告公司如果媒介单一，就不能满足客户的需要，必须不断利用和开发新型媒介。例如城市商业区的广告塔、造型广告群，商店内灵活多样的POP广告，各种可兼做广告的票卡等印刷品、电子显示牌等等。人们日常活动包括娱乐、购买、家务、途中时间等可以广泛接触的东西，都可以研究其开发价值。还可以与文娱、体育、教育、社会福利等活动和会议结合起来，充分体现广告宣传公开而广泛的特点。

(4)向“信息服务型”公司转变。广告公司作为信息传递部门，具有为企业生产活动和整个社会经济部门提供信息服务的优势，完全可以用这个有利条件向“经济信息服务型”的公司转变。要改变过去单纯的信息传递，而把传递信息与搜集、整理、分析、提供信息结合起来，建立公司与企业之间、公司与用户和消费者之间、公司与媒介单位之间、公司与其他经济部门之间、国内公司与国外公司之间、公司相互之间的多种信息流通渠道和网络，及时、准确、完整地为客户提供信息服务，以满足向信息社会发展的需要。