全过程广告设计活动简介

第一节　广告效果概述

一、广告效果研究的意义

同其他名词一样，众专家、学者往往各执一词，给广告效果下一个完整、严密、经得起推敲的定义并不简单。

传播效果有狭义、广义之分，广告作为一种典型的信息传播活动，其效果分类更是众说纷纭。按照不同的标准将广告效果分类可分成长期、短期效果;正面、负面效果;直接、潜在效果;销售、经济、社会效果，等等。广告特有的特征更增加了广告效果的研究难度。

广告是一种目的性很强的信息传播活动，做广告就是为了达到某种或长期、或短期、或直接、或潜在的效果。我们常说广告费中有一半浪费了，但是不知道那巨额的广告费究竟浪费在了哪里。广告营销策划人员所从事的各项活动，都是围绕着广告如何有效这一主题进行的，为的是找回来那50%被浪费掉的广告费，争取合理分配广告费用，以最小的投入换来最大的产出，指导广告实践。进行广告效果测定，有以下突出的意义:

(1)提供广告运行效果的反馈信息，帮助广告主确定或修改下一阶段的广告策略;

(2)作为广告经营机构的借鉴，便于制定正确的广告计划，避免出现同样的错误;

(3)对个别广告或广告的个别要素的作用进行检验;

(4)有利于充分认识广告活动给消费者带来的积极影响以及消费心理的改变，明确投资的效益;

(5)有利于掌握广告活动的变化，随时调整广告策略，以使广告活动始终沿着正确的轨道运行;

(6)有利于全盘掌握广告活动的成功与不足，找出问题点与机会点，为制定新的广告计划提供依据;

(7)有利于充分认识广告活动给企业营销带来的积极影响，明确广告的作用;

(8)有利于全面掌握广告活动的发展现状，从而对广告活动给整体市场带来的变化进行明确的定量的分析。

二、广告效果的特点

“付费”二字使得广告与众多公益性质的宣传活动区分开来，具有一切经济活动所具有的投入产出特点，也使得广告主、广告经营者、广告发布者等所有与广告打交道的人都十分看重广告效果。广告作为一种经济活动，除了共有特点之外，还有其自身的一些特点:

(1)所产生的效益不是直接的;

(2)促进销售增长的因素很多，有时做不做广告似乎影响不大，以至广告成功带有很多偶然性的因素;

(3)广告操作得不科学，不仅不能促进销售，有时还会带来负面作用，从消费者对广告的反感到对产品的反感，以至于对企业的反感;

(4)广告效果有时不是即时效果，而是累积效果;

(5)广告是对特定目标市场的信息传播，并不是传播的范围越大、时间越长越好。

三、制约广告效果的因素

制约广告效果有如下几种因素。

(1)重复(repetition);

(2)幽默(the use of humor);

(3)比喻修辞(rhetoric and trope);

(4)名人代言(celebrities);

(5)自然手势的运用(the spontaneous images created by the hands);

(6)介入程度与背景音乐(involvement and background music);

(7)所涉及的伦理道德问题(ethical judgment)。

四、广告效果测定的常用方法

测定广告效果常用以下五种方法。

(1)广告费比率法:广告费占广告传播后销售额的百分比。

(2)广告效果比率法:销售额增加率占广告费增加率的百分比。

(3)历史法(事前事后法)或者历史销售效益测定法:以某些广告效益为一基准点，以时间为横坐标，广告效益为纵坐标，每隔一定时间调查一次，积累若干数据后即可观察出广告效益的变化情况，乃至进一步探测出广告效果的变化规律。

(4)实验法:通过一种有计划的广告实验来考察广告效果，有费用比较法、区域比较法、媒体组合法、分割接触法(A/B测试法)等。

(5)促销法:选择条件相仿的两区域，一个只打广告无其他活动，另一个既打广告还有促销活动，然后对两者的销售额进行比较。

因此，可以看到广告效果是一个看似简单实则棘手的概念。广告的定义五花八门，广告效果的定义在此基础上也显得有了相当的难度，我们很难系统地把握广告效果这一概念。我们认为比较贴切的广告效果的定义是:产品(服务)在广告宣传之后，其销售利润、品牌知名度、企业形象和信誉度等方面所取得的效益。

五、广告效果研究的相关理论与模型

纵观广告效果研究的历史，相关理论、模型主要有以下四种。

1．广告效果的四阶段模式——AIDA模式(1898)

该模式于1898年由路易斯(E．ST．Elmo Lewis)提出，奠定了广告阶段性效果的基础。该模式将广告效果分为: attention(注意)、interest(兴趣)、desire(愿望、欲望)、action(购买、行为)。

2．广告效果的五阶段模式(1925)

1925年Edward．K．Strong Jr在四阶段模式的基础上增加“memory”(记忆)阶段。他认为广告效果应该分为: attention(注意)、interest(兴趣)、desire(愿望、欲望)、memory(记忆)、action(购买、行为)。

3．整合广告效果模式(1996)

20世纪80年代以后，日本电通情报技术研究中心的广告效果研究会提出了新的广告效果测量模型，研究人员将与广告效果有关的信息分为四个类别:①广告信息;②商品及品牌信息;③需求信息;④购买行为信息。

广告效果的各阶段之间具有不同的关系:一种是广告发动型的“直接反应”关系;另一种是欲求发动型的“存取反应”关系。

(1)广告发动型的“直接反应”关系。

这种关系可表示为:

广告信息→品牌认知→购买行动。

(2)欲求发动型的“存取反应”关系。

这种关系可表示为:

需求信息→品牌信息→购买行动。

4．新广告效果模型

建立在现代整合行销传播理论的基础上，日本学者清水公一在研究了前面的各种直线形广告效果模型及非直线形广告效果模型后，提出的测量广告效果的最新模型。该模型将广告效果评估分为五大项目:

(1)广告商品——分为低参与度与高参与度两类;

(2)媒体评价标准——分为“媒体普及”、“媒体暴露”和“广告暴露”，并对三个层面进行测量;

(3)学习组合——主要是针对消费者自身心理变化过程，包含“认知”与“理解”两个方面;

(4)感觉组合——分为“态度”和“意图”两个方面;

(5)行为组合——分为“试用”和“采用”两个方面。

到目前为止，还没发现包含有专门针对某一种媒体的广告效果评估模型的研究成果。随着网络、手机短信等新型媒介物的出现与普及，不少广告主、广告制作者纷纷尝试利用这种非传统媒介进行营销传播活动。人们通过实证研究的方法对广告效果评价模型或者制约因素进行探讨，并得出各自的结论。在此基础上提出了该项研究对学术界与实务界的意义以及需要注意的问题。

因此，无论传统还是新兴媒体，以各媒体自身特点为主要研究对象而得出的广告效果评估模型，对于指导广告实践无疑具有非常重要的意义。