广告与受传者

第一节　广告与受传者

广告受传者指的是接受广告信息的众多对象。

各种大众传播媒介的接受对象，即指的是报纸读者、广播听众、电视观众和其他各类传播媒介的接受者。现代的大众传播媒介无时不在输出信息，一则广告信息发布后，首先要使受众乐于接受。但是大量事实证明，接受者存在着一种随意性，广告信息有的成了“耳边风”，有的印象淡薄，仅停留在表面上，甚至有时还会产生错觉、误解。这种随意性往往造成广告信息的大量损耗。因此，必须把握接受者的需要和特征，讲究信息的传播方式，力求提高广告信息传播的有效率。

一、广告信息的受传者与传播方式

(一)接受对象的特点

首先从大众传播接受对象的状况可以得到启示。图8-1是大众传播的“爆聚”模式:

图8-1　大众传播的“爆聚”模式

如图8-1所示，作为接受对象的个人位于大众传播的中心，受到来自各种传媒的经常不断的“轰击”。这里所指的，不是以传媒为出发点的“信息爆炸”，而是以接受对象为核心的“信息爆聚”。也就是说，各种传媒发出的信息是围绕接受对象作内向爆聚的。

每个人都是整个社会的接受对象中的一员。现代社会信息弥漫于社会的每个角落，每天有成千上万的信息扑面而来，这就使得接受对象难以逃避它们的“轰击”。根据美国广告公司协会的估计，美国国内每天传给每个人的广告信息达1 500条之多。然而，在这些信息中，真正引起接收关注的，每人平均只有75条。接受对象在实际生活中逐渐筑起了种种心理上的障碍，这些障碍宛如过滤器一样，滤去了来自大众传媒的大部分信息，被吸收的仅仅是那些符合接受对象需求的信息。

人们的觉察能力和理解能力受到心理、文化、物质世界等因素的限制。现在，大众传媒发出的信息越来越多，以接受对象为目标的内向爆聚力日趋强化。与此同时，接受对象的“过滤系统”也变得更加复杂，越来越难以渗透。由此可以对接受对象作这样理论性的概括:在广告传播系统中，不存在一成不变的接受对象，即使就某种具体的媒介而言，其接受对象也是变化多端的;人人都是广告的接受对象，而每个人都有其独特的反应;如果一些接受对象有过共同的经历，受到同样的社会关系的影响，那么他们对广告宣传会作出类似的反应;接受对象彼此相互影响，从而引起观念、态度等方面的变化。

广告传播作为大众传播的一个组成部分，其接受者是一大批读者、听众或观众，也具有与大众传播接受对象的共同特点:

(1)每种媒介的接受对象都是由个人组成的。这些个人常常有类似的经历和社会联系，他们按照现实和自身的习惯，对来自某种媒介的信息进行有意识的选择。美国传播学权威宣韦伯在《男人、女人、信息和媒介》一书中指出:“既然大众媒介是在市场经济中发挥作用的，接受对象的‘自我选择’就具有不可等闲视之的重要性。”

(2)大众传播的接受对象是大批人。“大众”既有时间和空间的含义，也有数量的含义，即信息在短时间内跨越空间的障碍传给数量众多的接受者。

(3)大众传播的接受对象是由复杂的成分组成的，并且不是一成不变的。来自不同社会范畴的个人，汇合为某一媒介的接受对象。现在，专门化的媒介日渐增多，以投合某一部分读者、观众或听众的兴趣和爱好。但是即便如此，这些接受对象依然具有参差不齐的特点。

(4)相对而言，大众传播的接受对象通常是不知名的。传播者可能了解接受对象总体的某些特点，但对具体的受传播者往往是不熟悉的。

(5)接受对象和传播者在时间和空间上有一定的距离，彼此间一般是分隔的，没有直接的接触。

(二)广告信息传播方式

在现实经济生活中，由于经济信息存在形式是复杂多样的，传播、利用的要求也各不相同，因而传播的方式也不相同。广告信息传播可以从不同的角度来划分它的传播方式，下面仅按信息的不同流向划为三种方式。

第一，单向传播。即直接由广告信息的传播者把信息传播给需要者。在这种方式的传播过程中，传播者和接受者不发生直接的交流，传播也是单向进行的。各种新闻媒介发布的广告、户外广告等都属此类。这种传播方式的特点是直接满足接受者被告知的要求，清除接受者的不肯定性。这是广告信息传播的主要方式之一。

需要指出的是，这种方式并不意味着传播者可以不顾接受者的需要，由自己任意决定信息传播的内容。恰恰相反，只有充分了解接受者的要求，针对接受者的实际需要，所传播的信息才能真正被接受者所接收和利用，达到传播的目的。

第二，双向传播。这是接受者与传播者都向对方发出信息，两者共同参与的传播方式。在这种方式中，传播者既是接受者，接受者也可以是传播者。例如举办展销会、设置样品陈列室、现场推销表演等，起到交流情况、联系业务、推销商品的作用。这种传播方式的特点是，能在很大程度上打破传播者与接受者之间的界线，可以进行反复传播，使所传播的信息更容易被接收。

第三，反馈传播。这是传播者发出广告信息后，要求接受者作出反应的一种传播方式。例如某企业有针对性地发出产品征订单，规定要在何时之前把订单收回，据此安排企业的生产。再如报纸上的某些征聘广告、分类广告，也能及时地得到反馈信息。

由于这种方式是直接按照传播者的要求来传播信息的，因此它具有一个明显的特征:即所传播的信息具有很强的针对性，有用程度大，不会出现无的放矢的毛病，增强了传播者与接受者之间的联系。

二、广告信息的核心——接受者需要

(一)信息传播首先要引起接受者注意

自从有大众传播的历史以来，控制和掌握大众传播媒介的个人、集团、阶级和国家，虽然它们传播信息的目的有多种多样，但无论要达到什么目的，其先决条件是信息传播首先要引起接受者的注意。任何一个信息，如果引不起人们的注意，就不可能被人们感知和理解，传播信息的人要达到目的也只能是他个人的主观愿望而已。接受者是否应该注意和了解某一信息有完全的主动权，大众传播机构对他们不具有行政约束力，无法采取强迫手段使他们注意，而只能靠传播信息本身去吸引注意。

这样，就提出了一个问题:什么样的信息最有可能被接受者注意?怎样才能使信息的入选率更高?人们可以不假思索地马上回答说:因为他们需要这些信息。答案就是这么简单。一条广告信息能引起接受者的关注，是因为这条信息在某种程度上，或者满足了他们自然性的需要，或者满足了他们社会性的需要，或者同时满足了这两者的需要。

(二)接受者按照需求来选择信息

从心理学的角度来说，“需求”就是个人在社会生活中必需的事物在人脑中的反映，它同人的活动联系着，是人进行各种活动的基本动力。人的需求是多种多样的，大体可以归结为自然性和社会性两种。美国心理学家马斯洛曾提出一个需求层次论，详细地论述了人的各种需求以及它们之间的关系。按照这种理论，人的需求大体可以分为以下五个层次:①生理需求。如饥饿、口渴、空气等;②安全需求。在危险和恐惧中对自由的需求，结交熟人和可靠人的需求;③社会需求。对社交、被社会认可的需求;异性之间的爱情和亲友之间的爱的需求;④自尊需求。对成就、力量、权力、名誉、声望和地位的需求;⑤自我实现需求。包括对个人成长或充分发展的需求，求知和理解的需求，发挥潜力的需求，审美和欣赏的需求，以及了解自己和周围世界的需求等。

上述每种需求依次为上一层次需求的基础，构成了一个需求金字塔。如一个人生理上的迫切需要得到满足后，才能专心去确保他的安全;只有在确保了基本的安全之后，爱和自尊的需求才会充分地发展起来。只有在以上四个层次的需求相继满足之后，自我实现的需求才能充分地得到表现。这种需求自然地形成一个级差体系，马斯洛需求层次体系见图8-2。

图8-2　马斯洛需求层次示意

从图8-2可以看出，如果较低层次的需求一直处于不满足的状态，较高层次的需求就不会产生，而且每一层次之间的演进是波浪式的。

马斯洛运用行为科学来研究人类行为的规律。但他脱离了人的社会性，过分强调人的生理需求和个性的自我发展，这是与人的需求的实际不完全相符合的，带有一定的局限性，我们要有批判地吸收和借鉴。

马克思主义认为人的需求是由社会产生的，是相对的。恩格斯曾把满足个人需要的消费资料划分为生存资料、享受资料、发展资料三大类。这表明，人们在生活中确实存在自然的、物质上的需要和心理的、精神上的需要。而且这些需要也表现为一定的层次。首先要满足基本生活的需要，然后要求得到享受和发展的需要。

广告接受者正是按照物质的、精神的需求层次来选择大众传播媒介的信息，越是靠近低级需要且与自己有关的信息越被重视。这方面的例子很多，如1984年5月20日深夜，南黄海发生了6.2级地震，波及上海。许多人平时不大注意收听、收看电台、电视台的广告节目，但在22日那天，还未到时间就早早地打开了收音机、电视机，等着接收有关地震的通告消息;街头购买《新民晚报》的人比平时多了数十倍，甚至发生拥挤、抢购的现象。事实很明显，生存的需求迫使许多人不得不关注这个信息，否则就可能在随之而来的更强烈的地震中受伤，甚至丧命。

上述事例说明，广告传播者要了解接受对象不同时期、不同消费阶段的需求，才能使提供的信息“对口”，从而发挥信息的作用。

(三)广告信息的价值评价

经过以上分析，可以初步得出这样的结论:一则广告信息的价值，其核心是能否满足社会和个人的需要。广告信息的价值不是经济学中那种使用价值与价值，而是以广告信息对人们各种有用程度来划分其大小，有用程度大价值就高，反之则低。广告信息的有用程度与价值是一种正比例关系。由于每个人都有自己特定的工作性质和任务，各个人的兴趣、习惯也不同，同一条广告信息对不同的人来说，有用程度是不同的，因而它的价值也是不同的。例如，一条报道我国棉花产量获得丰收的信息，它对纺织系统来说价值很大，可以据此信息进行决策。这条信息对于地质、冶金等部门就没有什么价值，因为这条信息对他们的有用程度小。因此，广告信息价值的大小不能用统一的尺度来衡量。

在经济工作中，还存在着如何充分发挥广告信息价值的问题。广告信息的价值是客观存在的，能不能发现它的价值、利用它的价值，这与人的认识能力、工作状况有很大关系。首先，同一个信息源发出的信息，由于人们的着眼点不同、看问题的角度不同、认识能力的差别，获得这个信息的价值也不同。比如，我们面前摆着一颗珍珠，诗人把它形容成大海的眼泪，妇女把它看做装饰的珍品，化学家把它看做带有胶质的磷酸盐和碳酸钙的混合物，生物学家不过把它看做是某种双壳动物产生螺钿质器官的病态分泌物，化工专家把它作为高级化妆品的重要原料。真是“夕阳芳草寻常物，能用都化绝妙词”。实际工作中也常碰到这样的情况，许多企业或部门的负责人在不显眼的地方看到别人不注意的某条广告信息，从中发现了别人没有发现的价值，并据此进行决策，从而带来了几十万元、上百万元的经济收益。事实证明，只有那些见识高超、独具慧眼的人，才能发现广告信息中别人不能发现的价值。其次，广告信息的价值与它的时效性、真实性关系很大。广告信息越是时效性强，真实可靠，其价值就越大，否则就失去了自身应有的价值。要充分发挥广告信息的价值，就需要在信息工作中努力提高广告信息的时效性、真实性。

三、不同媒介接受者特征

广告宣传总有一定的目的和意图，接受者也有自己的兴趣和爱好。如果传播者传出的内容正是接受者所需要的，那么，此时的广告效果最佳。可是在大众传播媒介中，由于传播者和接受者之间通常并不存在反馈通道，接受者需要什么，传播者不甚了解，这就构成了矛盾，使广告传播的“价值”不能全部“兑现”，造成信息的巨大浪费。要解决这个矛盾，关键在于加强对接受者心理特点的了解，使广告更有针对性。下面仅以广播和电视的听众、观众为例，考察他们各自的特点。

(一)广播听众心理

掌握广播听众的心理，离不开对听众收听过程的考察。收听过程是显现听众多种心理现象的最自然、最直接的环节。只有深入了解听众收听过程，我们才能探索支配听众收听动机、收听习惯和收听效果诸如此类的心理规律问题。根据调查材料来看，听众在收听广播时存在着一种普遍的心理状态，即随意性状态。听众的这一特征有以下四个方面的表现。

1．收听时间的随意性

这是指听众收听的起止时间不确定，收听时间的量也不确定。一般说来，读者看报、观众看电视都有一个比较确定的时间。而听众则不然，他们除了收听新闻、教育广播和连续广播有确定的时间外，其他节目很少固定。也就是说，许多听众在打开收音机前没有明确的收听目的，只是凭一时的“冲动”，因此具有很大的偶然性。

2．波长选择的随意性

由于听众在收听前无一定的收听目的，因此在打开收音机之后，就存在一个波长选择的问题。一般来说，凡是有名的戏曲演员身边大都有一批热衷于他的票友，只要他登台演出，这些票友必定要纷至沓来，一饱眼福。电影明星、体育明星就更不用说了。电台的节目很少有这种情况，大多数听众也不十分了解各个波长节目的播出时间和播出内容。因此只得临时选择，各取所需了。这种收听方式有很大的盲目性。

3．意识选择的随意性

这里说的是听众在收听过程中有时不太专心致志，常常表现为“三心二意”或“半心半意”。观众进入剧场观看文艺演出，常常带有一种期待的心理，在演出开始前，大脑就已经形成了一个兴奋中心，当舞台帷幕徐徐拉开之时，观众会自然而然地把注意力朝向舞台，各种心理活动活跃起来。听众则不然。听众打开收音机之后，遇到自己感兴趣的内容就留心听，遇到不感兴趣的内容就走神。因此，他们常常表现为:有时侧耳倾听或“洗耳恭听”;有时则似听非听，非听似听;有时干脆听而不闻，“听之任之”。听众意识选择的随意性是听众心理状态的主要特征之一，这种心理现象是客观存在的。广播广告工作者应当正视它，并想方设法弥补这种由收听状态带来的不佳收听效果，进而改变听众的这种心理状态。

4．收听姿势的随意性

一是指收听姿势的不固定，二是指在收听广播时兼做别的事情。我们去剧场看戏、去音乐厅欣赏音乐，一般是坐在自己的座位上，保持一定的身体姿势，不能“乱说乱动”，更不能站立或行走。但是听广播，只要是在可听的范围内，听众可以保持任何收听姿势。可坐着听、站着听、躺着听，还可以边运动边听、边工作边听、边玩边听等等。一般说来在收听时兼做别的事情的听众，其动作越熟练对收听效果的影响就越小;反之就越大。另外，听众受到刺激物干扰时，刺激物的性质与声音的性质差别越大，其干扰越小;反之亦然。所以边谈话边听广播，效果极差。

一般说来，听众不对广播承担任何具体的责任和义务。听众的收听活动完全由听众自己来决定，收听习惯也完全靠听众自己来培养。听众与广播之间也不存在交换关系。听众收听广播无须付收听费，也就不存在索取同等价值的“产品”的问题。听众与广播的关系还表现为两者无面对面的直接交流。听众的意见和要求不能被电台及时了解，即两者不存在反馈通道，听众的收听热情会因为节目内容不合适而相对减弱。

针对听众在收听过程中出现的随意性问题，广播广告要努力提高编播水平，变听众的无意为有意，并且增强节目内容的吸引性和形式的多样性，使听众由随意听到爱听，甚至不听不行。具体地讲，就是要做到以下几点。

(1)通俗易懂，让人一听就明白。广播广告首先必须做到让人一听就明白，保证字字听得清，句句听得懂。多用短句，少用长句，忌用倒装句，避免产生误解和产生歧义。

(2)增强广告节目的吸引力。广告节目不能被动地接受听众的选择，而应主动吸引听众，争取听众。具体地说就是要以完美而统一的内容和形式去引起听众注意，促进听众思考，触发听众联想，激发听众的消费欲望。要做到对听众有吸引力，首先要尽量避免语言呆滞、语调平直。在语调上要尽量做到有起有伏，声音抑扬顿挫，铿锵有力。播音员要以平等的身份，谈心的方式，热情洋溢的话语去打动听众，做到声情并茂，给人以美的享受。要注意音乐和音响的妙用，在广告节目中插入与内容风格相协调的音乐，便于听众注意力的集中。

(3)在节目间插播广告，内容要与上面的节目有所照应。以中央台为例，许多节目有着特定的对象，《对农村广播》以农民和农村基层干部为主要对象;《人民子弟兵》以解放军指战员为主要对象;《青年之友》以青年为主要对象;《星星火炬》以中小学生为主要对象;《小喇叭》以学龄前儿童为主要对象。还举办《文学之窗》、《大众经济》、《法制园地》、《体育》等专题节目。由于每个专题节目都拥有一部分热心的听众，插播广告要尽量照应到不同听众的兴趣和需要。

(4)广播广告要在较短的时间内抓住听众，还应注意要抓住商品的主要特点进行介绍，简明扼要，切忌说得太满;要把重点放在宣传商品的商标上，并重视广播广告的反馈。

当然，听众的收听动机不仅受到广告节目安排和调配、报道方式、节目内容、音响效果、播音员的语言表达，以及广播质量等客观因素的影响，还会受到听众不同的年龄、职业、思想、阅历、学识、爱好、气质以及个性、情趣等主观因素的影响。广播广告只有扬长避短，才能产生良好的效果。

(二)电视观众的特征

电视广告是随着人类科学发展到电子时代，电视作为先进的传播工具进入人们的生活而产生的一种新兴的传播方式。电视观众对电视艺术和电视广告的欣赏有许多不同的要求和特点。根据调查，目前电视观众具有以下三个突出的特征:

1．观众构成的两个突出变化

一是年轻化，青少年观众人数在全国总人口中的比例占60%以上;二是文化水平普遍提高。青年观众比例增大，对电视广告节目的制作提出了新的要求，他们喜欢看与本身关系密切，能开阔眼界、增长知识，既有艺术性又有趣味性的广告节目。

2．喜闻乐见要以家庭为基础

创作群众喜闻乐见的电视广告节目，就要继承我国数千年的民族历史和文化传统。“土里土气”的作品，老少咸宜;“洋里洋气”的玩意，绝大部分人反感。当然，中国的民族传统和欣赏习惯也在不断地变异中。有人在电视观众调查中提了这样一个问题:“当收看电视频道发生冲突时，以谁为主?”结果发现，城市不少家庭填“以孩子为主”，农村大多填“以老人为主”。这种现象具有一定的代表性，它除了说明农村老人在家庭中的地位之外，也反映出城市观众家庭结构的变化。作为家庭传播工具的电视要闯出一条具有中国特色的道路来，就要从家庭的观众开始。电视广告也要适应这一特点。

3．观众的随意性

电视机深入到每个家庭，观众不必买票去影剧院，看戏的场所变为自己家里，看戏的习惯也变了。由端端正正坐在黑乎乎的观众席里，不言不语、聚精会神地盯住大舞台或大银幕，变成随随便便、自由自在面对距离很近的小屏幕。可以边做事边任意发表评论，爱看就看，不爱看就随手转到别的频道或关掉。这样，看戏的心理改变了，由专注变成随意。随意性要求电视广告要形式多样，吸引人。由于是家庭收看，它适于反映同人们生活息息相关的问题。要稳定观众的注意力，最好电视广告在插播时要与有针对性的文艺性节目搭配。如孩子们在看《中学生智力》、《铁臂阿童木》时，外界的干扰一般不会转移他们的注意力，这时适合插播有关儿童用品的广告。农民群众最爱看科学种田的节目，如夏天如何防虫、秋天如何收藏、怎样孵小鸡、怎样养蜂等，在这些节目后面插播有关农村的广告，一定会受到农民群众的欢迎。