判识会展市场环境

时间：2022-05-03 百科知识版权反馈

【摘要】：任务一　判识会展市场环境经过对所有的福建展会项目比较之后，并根据省情资料分析，某企业管理层决定对福建信息电子产品展和婚博会进行市场研究。会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。正因如此，一些参展商和组展商看好福建会展市场，进入福建各类展览和大型论坛会议。

任务一　判识会展市场环境

经过对所有的福建展会项目比较之后，并根据省情资料分析，某企业管理层决定对福建信息电子产品展和婚博会进行市场研究。

会展营销环境是由影响会展企业营销管理能力的会展营销宏观环境和会展营销微观环境共同构成。会展营销的宏观和微观环境虽然分别存在于不同的空间范围中，但两者在会展整体营销活动中缺一不可。

活动1　分析会展营销宏观环境

1）人口环境分析

人口是市场的第一要素。人口数量直接决定市场规模和潜在容量，人口的性别、年龄、民族、婚姻状况、职业、居住分布等也对市场格局产生着深刻影响，从而影响着企业的营销活动。主要包括人口数量分析、人口结构分析以及人口分布分析。福建人口3600多万，主要分布集中在东南沿海，所以大型的展会也主要集中于福州和厦门、泉州。

2）经济环境分析

经济环境是影响企业营销活动的主要环境因素，它包括收入因素、消费支出、产业结构、经济增长率、货币供应量、银行利率、政府支出等因素，其中收入因素、消费结构对企业营销活动影响较大。

对于贸易类展会而言，需要考虑本地的消费结构以及恩格尔系数。如有必要还可以进行消费者储蓄分析和消费者信贷分析。

①消费结构。德国统计学家恩斯特·恩格尔于1857年发现了消费者收入变化与支出模式，即消费结构变化之间的规律性。

②恩格尔系数。恩格尔所揭示的消费结构的变化通常用恩格尔系数来表示，即

恩格尔系数越小，食品支出所占比重越小，表明生活富裕，生活质量高；恩格尔系数越大，食品支出所占比重越高，表明生活贫困，生活质量低。恩格尔系数是衡量一个国家、地区、城市、家庭生活水平高低的重要参数。企业从恩格尔系数可以了解目前市场的消费水平，也可以推知今后消费变化的趋势及对企业营销活动的影响。

对于大型展会而言，分析本地产业和企业才是最为重要的，主要分析展品范围的产业规模、采购商实力、产品技术水平等。我们以福建信息产业进行分析，主要可以从如下几点进行:

①产业庞大，为会展项目营销提供了坚实的基础，参展范围有了保障。福建信息产业产品制造业位居全国第8位，软件业位居全国第9位，通信运营主要指标包括固定和移动电话普及率、网站、域名、网民总数等位居全国4至6位。总体规模位居全省工业系统首位。就业人数超过50万人。

②相关企业集中，提供了参展商和专业观众。福厦沿海是信息类企业主要聚集区域。福州、厦门、漳州、泉州、莆田5市信息产品制造业实现销售收入约占全省信息产品制造业的90.8%。

③大型企业多，参展商具有示范和吸引作用。2007年5家企业入围“2007中国企业500强”，3家企业列入全国电子百强，6家企业列入全国软件百强，22家企业在国内外上市；企业产品国际市场占有率不断提高，其中冠捷显示器单厂产量居全球第一，戴尔计算机全球市场份额第三，厦华平板电视产量跻身全球8强。

④消费者众多，观众有保障。全省电话用户普及率达92.49部/百人，其中，固定、移动电话普及率分别位居全国第5、第6位；全省网站总数达7.38万个，居全国第6位；域名总数达82.7万，居全国第4位；网民数达866万人，居全国第6位，其中手机网民数达295万，居全国第4位；全省增值电信企业达1 254家，通信建设参建企业达121家。

⑤特殊的经济区域。福建位于海峡对岸；地处全国最发达两个经济区域长三角和珠三角的中间，成为泛长、泛珠以及海峡经济活动的受益者，有利于举办电子信息产品展。而这三地也是电子信息产品最发达的地区，处于中间地域的福建具有极大的吸附聚集作用。

3）政治环境分析

政治环境是国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国或多国之间的政治、军事等关系。开展国际营销，还必须关注对方国家政府和政策的稳定程度。除了我国稳定的社会环境之外，对于信息电子产品展主要是分析中央对福建“先行先试”、海西经济区以及福建所负有的特殊的政治任务环境。正因如此，一些参展商和组展商看好福建会展市场，进入福建各类展览和大型论坛会议。典型有厦门“投洽会”和福州“海交会”，厦门石材展以及泉州鞋帽服装展等。

4）法律环境分析

法律是体现统治阶级意志、由国家制定或认可、并以国家强制力保证实施的行为规范的总和。会展业的国际性法规主要有枟国际展览会公约枠，另外各国也有会展规范性的法规。我国主要有枟在国外举办经济贸易展览会的审批管理办法枠枟在祖国大陆举办对台湾经济技术展览会暂行管理办法枠枟大型出国经贸展览活动管理办法枠等法规。一些地方或会展机构也有相应的管理措施，比如德国展览业管理机构AUMA（德国展览委员会）对展览会采取如下措施:对展览名称、名展览给予知识产权的保护；对于展览业常见的产品外观、流程及品牌被拷贝等知识产权侵权现象在网站上发布相关规定；等等。

参展商开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。

阅读资料

在国际营销中，关于广告的争议最多，而且广告也最易受到控制。世界上大多数国家都制定有关于广告的法律规定，许多国家的广告组织也有自己的约束准则。世界各国的广告规则有如下几种形式:

一是关于“广告词”的可信度。例如，德国不允许使用比较性广告和“较好”或“最好”的广告词。

二是限制为某些产品做广告。例如，英国不许在电视上做烟草或酒类广告。

三是限制促销技巧。例如，佣金的规模、价值和种类也被许多国家明确限定:佣金只能占产品销售额的有限部分和佣金的使用只能与该项产品有关，也就是说，手表的广告佣金不能用来做肥皂的广告佣金等。

5）文化环境分析

文化是人类在社会历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，它包括价值观、伦理道德、宗教、艺术、风尚习俗等。文化渗透于会展营销活动的各个方面。诸如展台要根据各国文化特点与要求设计，价格要根据各国消费者不同价值观念及支付能力确定，分销要根据各国不同文化与习惯选择分销渠道，促销则根据各国文化特点设计广告。对于会展活动而言，消费习惯、风尚习俗等，直接影响参展商参展的意愿。电子产品适合偏好电子信息消费的沿海地区。特别是人口偏少的福建，移动电话普及率位居全国第6位；全省网站居全国第6位；域名总数居全国第4位；网民居全国第6位，其中手机网民数，居全国第4位；充分表明福建居民对电子信息产品消费意愿强。

图1.1　会展市场环境结构图

活动2　甄别会展营销微观环境

会展营销微观环境指与会展企业市场营销活动直接发生关系的具体环境，是决定企业生存和发展的基本环境，包括会展营销渠道企业、顾客、竞争者、公众以及组展商等因素。结合下面资料分析，可以发现提供电子产品展展会产品的销售企业有福建恒劲国际展览有限公司（外展）以及各电子产品大型连锁店、电子信息工业厅；竞争主要是首届福建（南安）电子信息产品博览会、海峡两岸电子展览会、杭州动漫节等类似的展会。

图1.2　会展营销微观环境结构图

1）分析会展营销渠道企业

（1）组展商

组展商也是展会产品的供应商，是向搭建商、承办商、场地管理中心、广告商、媒体等会展相关企业提供会展资源的企业。组展商所提供的产品完全为会展活动服务，是有形物质产品和无形服务相结合的“组合型”产品。一切会展营销的起点源于组展商所提供的产品，这些会展产品的价格高低、项目质量好坏、紧缺度等因素直接影响下游企业的营销目标和效益的实现。尤其是承办商的人力资源、举办展会的资格与资质、举办展会的资金、举办展会的项目管理能力等与展会营销有直接的关系。

（2）营销中间商

营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终消费者的个人或组织，包括中间商（批发商、代理商、零售商），实体分配企业（运输、仓储），营销服务机构（广告、咨询、调研）和财务中间机构（银行、信托、保险等）。这些都是营销活动所不可缺少的中间环节。

①中间商。包括商人中间商和代理中间商，是协助企业寻找客户或直接与客户交易的商业性企业。商人中间商购买商品，拥有商品所有权，又称经销中间商，主要有批发商和零售商。代理中间商包括代理商、经纪人和生产商代表，专门介绍客户或与客户洽商签订合同，但不拥有商品所有权。

②实体分配公司。主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储物流公司。实体分配包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，其基本功能是调节生产与消费之间的矛盾，弥合产销时空上的背离，提供商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地把商品供给消费者。

③营销服务机构。主要是指为企业提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。企业可以自设营销服务机构，也可委托外部营销服务机构代理有关业务，并定期评估其绩效，以促进其提高创造力、质量和服务水平。

④财务中间机构。协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。财务中间机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构关系密切，企业间的财务往来要通过银行结算，企业财产和货物要通过保险取得风险保障，贷款利率与保险费率的变动也会直接影响企业成本，而信贷来源受到限制更会使企业处于困境。

会展产品的空间组合、会展参与者的空间流动、结算付款、信息沟通、广告促销策略等的实施，单靠企业本身的力量是不够的，企业必须利用一切可以利用的营销中介力量，最大限度地把本企业的产品以适当的方式、适宜的价格，在适当的地点、适当的时间销售给适当的顾客。

2）分析会展企业顾客

会展顾客就是会展企业的目标市场，也就是参展商和观众所构成的群体，是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。营销的最终目的就是把这些顾客变成有效观众，成为真正的会展消费者。企业的一切营销活动都应该以满足顾客的需要为中心。因此，顾客是企业最重要的环境因素。购买者是企业服务的对象，同时也是产品销售的市场和企业利润的来源。会展产品的购买者可分为两大类:个体购买者、组织购买者。每一购买者市场都有自身的特点，会展企业必须认真研究影响每一个购买者市场的因素，对它们进行市场细分，在市场细分的基础上，进行企业目标市场的选择和市场定位。

图1.3　会展营销渠道企业构成

福建省的顾客主要以福州、厦门和泉州的参展商和专业观众为主，福州信息电子产业形成了福州市区、马尾开发区、融侨开发区三足鼎立的格局，在这三个区域展开营销活动，不但可降低营销成本，也有助于获取顾客信息，推广组展商的产品。

3）分析会展企业竞争者

会展企业在市场营销过程中，不仅要密切注意购买者行为，还要十分重视对竞争者行为的研究。因为对一个企业来说，一定时期内所表现出来的大容量的市场需求，常常会由于大量竞争者的蜂拥而入，使得市场变得狭小，甚至消失；本企业的市场供应，也常常会由于竞争者推出了相似或更优的产品而不能夺得相对优势，甚至竞争失败。可见，企业对竞争对手进行辨认和跟踪，并采取相应的竞争策略十分必要。从购买者决策过程的角度分析，任何一个企业在向目标市场提供服务的同时，都有可能遇到竞争者。

竞争者的四种类型:意愿竞争者、一般竞争者、产品形式竞争者、品牌竞争者。

（1）意愿竞争者

意愿竞争者是指向消费者提供与本企业不同类型产品，以满足消费者其他需要的产品供应者。购买者受到经济条件和其他因素的制约，只能按轻重缓急选择购买顺序，看起来互不相干的经营者之间，由于消费者的这一抉择而形成了一种竞争关系，彼此成为对方的消费者购买意愿的竞争者。

每一个理性的消费者都有许多需要和欲望，只有认识到这些需要与欲望的存在，并感受到迫切时才会考虑购买。但在一定时期，每一个购买者的实际购买力相对于其尚未满足的需要与欲望而言总是有限的，因而无法同时满足所有的需要和欲望。于是，一个购买者想要满足的需要与欲望由于经济条件和其他因素的制约，在客观上形成一个按轻重缓急排列的购买阶梯。

每个企业都有年度预算，在预算中，对于企业的各种社会公关关系、广告费、参展费用都作了安排，在年度预算之前，与潜在参展商加强联系，争取参展能进入企业的年度预算之中。

（2）一般竞争者

一般竞争者是指能向消费者提供与本企业不同品种的产品，争夺满足消费者同种需要的产品供应者。一般竞争者之间是一种平行的竞争关系，它们的产品能满足消费者的同种需要，但是品种不一。一般竞争者之间的竞争关系，比意愿竞争者接近了一步。虽然提供不同的产品，却是满足消费者同一种需要，有这种关系的企业，称为一般竞争者。

广告业和展览业属于一般竞争者的关系。对于招展招商专员，同样获得一个新客户，参展成本只有广告成本的1/6。通过信息传递或有效的营销手段，使企业高层管理者认识到展会是高效招商方式。

（3）产品形式竞争者

产品形式竞争者是指能向消费者提供与本企业产品不同形式的产品，争夺满足消费者的同种需要的产品供应者。产品形式竞争者提供的产品不仅能满足消费者的同种需要，而且产品的基本功能也相同，仅仅是产品的形式、规格、性能等有所不同。产品形式竞争者之间的竞争关系，比一般意愿竞争者又接近了一步。对于展会而言，不同承办商所举办的季度展会，或年度相同展会不同类型的展位都是产品形式竞争者。

（4）品牌竞争者

品牌竞争者是能提供与本企业产品几乎相同但品牌各异的产品供应者，也称“企业竞争者”。品牌竞争者当然是本企业最直接、最明显的竞争对手。品牌竞争者提供的产品指向消费者的同种需要，不仅产品的基本功能相同，而且连产品的形式、规格、性能等也大体相同。不同的仅仅是品牌而已。品牌竞争者之间的竞争关系，比一般意愿竞争者又接近了一步，是最激烈的一种竞争关系。

对于信息电子产品展，在福建举办展会，厦门、福州、广州、深圳、上海等地举办的展会以及相同类型的会展企业都会构成品牌竞争。

虽然每一个会展企业都可能遇到这四类竞争者，但在实际进行竞争决策时，往往只能把目光集中于主要对手。一般来说，企业应优先考虑对付品牌竞争者，它构成的威胁最大；其次考虑解决产品形式竞争者带来的问题；再次企业与一般竞争者之间的矛盾，会成为主要矛盾；最后，考虑与意愿竞争者之间的关系。这样，有利于把握竞争重点，缩短战线，集中优势力量获取竞争胜利。

4）分析会展公众

会展企业营销所面对的公众，是指对实现本企业目标有显著或潜在利害关系和影响力的一切团体、组织和个人。会展企业所面临的公众主要包括7大类型:融资公众、媒介公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众。

①融资公众。融资公众是指影响企业获取资金能力的财务机构，包括银行、投资公司、保险公司、信托公司、证券公司等。企业可以通过发布真实而乐观的年度财务报告，回答关于财务问题的询问，稳健地运用资金，在融资公众中树立信誉。

②媒介公众。媒价公众主要是能影响企业经营的大众传播媒体，包括报社、杂志社、广播电台、电视台、出版社等大众传播媒介。随着会展经济在我国的深入发展，一些传统媒体和相关的第三媒体都更加关注、重视会展活动，开通了相关的专题节目，如中央电视台二套“商务时间——博览会”、上海电视台“第一会展时间”等。“阿里巴巴”网站也与2007年与德国最大的展览公司汉诺威展览公司，以及科隆国际展览有限公司签署战略合作协议，互惠互利。因此会展企业必须充分利用媒体资源，发挥其正面积极作用，为企业营销创造良好的舆论环境。

③政府公关。政府公关指负责管理会展企业的业务和经营活动的有关政府机构，包括会展行政管理部门、工商管理、税务、卫生检疫、技术监督、司法、公安、政府机构等。政府是整体营销的重要环节，会展离开政府支持，其公信力和品牌受到相当大的影响。有些展会需要寻求政府所举办的新闻发布会受到大众媒体的传媒。

④社团公众。社团公众是指能够影响会展企业经营活动的社会团体，例如消费者权益保护组织、环境保护组织以及其他有关的群众团体。对于会展公司而言，社团公众既是促销的重要对象，也是销售渠道重要的合作方，同时也是项目开发的重要对象。通过团体协会的活动和媒介来宣传展会，使展会信息有效传达到企业。

⑤社区公众。社区公众是指会展企业所在地附近的居民和社区组织。企业必须重视保持与当地公众的良好关系，积极支持社区的重大活动，为社区的发展贡献力量，争取社区公众理解和支持企业的营销活动。

⑥一般公众。一般公众是指一般社会公众。一般公众既是本企业产品的潜在购买者，又是本企业的潜在投资者，企业应力求在他们心中树立起良好的企业形象。

⑦内部公众。内部公众是指会展企业内部的所有职工。会展营销的宗旨和实践是满足会展者的需求，这需要通过企业职工的高水平的服务来实现，因此在强调“外部营销”的同时，要搞好企业的“内部营销”。所谓“内部营销”，即通过招聘、培训、激励和沟通，使职工（企业的内部“顾客”）得到满足，真正成为企业的主人，从而更大程度地发挥他们工作的主动性、积极性和创造性。