强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

案例4-5　强生婴儿卫浴用品“涉毒”事件

一、案例介绍

继源于2008年的乳制品行业三聚氰胺事件所触发的儿童食品安全问题,步三鹿、多美滋、惠氏品牌后尘,国际知名品牌强生也成为公众眼中儿童安全的“杀手”。

2009年3月10日,朱女士在某国内知名论坛上发表了一篇《强生差点把我一岁半的女儿毁容》的帖子,并附上了女儿使用强生产品前后的照片:使用润肤霜前女儿皮肤白净光滑,而使用后的照片上,却满脸红疱,差点把一岁半的女儿毁容,对比之中让人看了心痛。这份帖子迅速得到广泛关注,达到了近25万的点击量,留言中反映有类似经历的网友不在少数。以“抵制强生保护家人”为主题的QQ群也在不断膨胀。

3月14日,新华社报道了美国一家名为“安全化妆品运动”的非营利消费者组织的检测报告。该检测报告称,他们对美国市场上常见的48种婴儿卫浴产品进行了检测,包括婴儿浴液、洗发香波、肥皂等,发现其中有23种产品含有少量甲醛, 32种含有“1, 4-二氧杂环乙烷”,其中有17种产品同时含有这两种物质。报告指出,这些被检测出含有有毒物质的产品涉及强生、妙思乐及帮宝适等厂商或产品。该消费者组织发言人斯泰茜·马尔卡女士说:“检测发现的有毒物质含量确实较低,但问题是我们在许多产品中都发现了这些有毒物质,而其中许多产品我们每天都会使用,这导致我们反复而频繁地暴露在这些低剂量的化学物质中。”她表示:“我们无意引起父母的恐慌,但我们要让父母们知道相关情况。”

此报告立刻引起轩然大波,不断有受害者站出来声讨,百名律师组成律师团集体为消费者讨回公道。各地媒体反应迅速激烈,昆明媒体发表了《用“强生”不到一个月宝宝脸上起红疙瘩?》、成都妈妈在网上发帖讨公道,等等。至此,一桩桩使用强生产品后的疑似病例相继浮出水面,强生的危机大规模爆发。

针对上述报告,强生公司在第一时间内发表声明称,其所有产品均符合各项规定,检测出的有毒物质含量均在安全范围之内,并称报告对其产品的安全性“做出了错误的描述,与科学界和政府机构一致的看法相违背,也引起了家长们不必要的恐慌”。针对有关部分婴儿使用强生护理品出现的皮肤过敏等问题,强生市场部的负责人说:“皮肤过敏等问题的出现原因非常复杂,强生公司正在联系这部分消费者,努力给他们提供相应的医疗帮助。”

3月16日,国家质量监督检验检疫总局食品市场监管处人员表示,该局已注意到强生的报道,已介入调查,但这需要一段时间。针对各地多个个案,该人士表示,部分卫浴产品属化妆品,有一定过敏率,因此不能排除单体过敏的可能性。但如果使用强生卫浴产品的儿童曾发生过敏反应,则应立即停用,即意味着国家质检总局认为不排除强生的过敏可能。

3月22日,强生公司在北京匆忙召开的半个小时的新闻发布会上,该公司总经理王梅影还在表示:经国家有关部门的检验,证实强生婴儿护理产品是安全的,没有必要下架,也没有必要召回。针对检测出的含有二烷的婴儿香桃沐浴露的产品,强生也仍然满不在乎的表示:“目前该款产品是否对人体产生危害尚需进一步的毒理分析,仍在继续销售。”

虽然强生等公司已相继回应“产品是安全的”,但随着中国台湾地区一些大商场强生婴儿洗发精产品的下架,消费者逐渐担心并表示对强生婴儿产品存有疑虑。但是强生公司对于中国台湾产品的下架并未有任何的解释,声称原因尚在调查中,而大陆的强生产品目前暂无下架计划。

3月24日,强生在全国多家媒体上宣布,强生婴儿产品经国家食品药品监督管理局和国家质检总局检验,符合中国相关的质量和安全标准——这个结果与之前另一个官方机构的检验结果相反。

一项近5000张投票的专题调查结果显示,近97%的父母表示近期或今后将不再使用强生、帮宝适等美国品牌婴儿卫浴产品。如果含毒事件为真, 64%左右的使用者会对这些产品提出控诉。另外,调查显示近74%的父母为宝宝使用强生、帮宝适等美国品牌卫浴产品。对于今后是否还会使用强生、帮宝适等产品,近47%的网友表示“以后都不会使用了,宝宝的生命要紧”,近50%的网友表示“持观望态度,暂时停用一段时间”,两者总和高达97%。仅剩下3%的网友明确表示,将继续使用这些品牌的产品。97%的网友将强生打入冷宫,半数家长表示永不再用。

二、案例启示

消费者再想到婴儿护肤品的时候仍然会首先想到强生,但是同时也会立刻否掉强生!从这个角度看,强生这次事件不仅仅是公关策略的失败,其实已经伤及了其品牌本身,造成品牌形象的巨大损害和品牌定位的动摇。

从品牌声誉的角度看,强生是不幸的:首先,在“3·15”这个敏感的日子前后被爆出婴儿卫浴产品含有甲醛等有毒物质,一石激起千层浪,危机之风随之刮起。其次,在中国食品安全事故层出不穷、消费者对产品质量高度警惕的当下,强生的染“毒”,毫无疑问旋即使之成为众矢之的。

从市场销售的角度来看,强生似乎又是幸运的:除了上海之外,全国大部分商场都没有将产品主动撤架,市场销售未出现一溃千里的情况。

应该说,强生的危机公关反应非常迅速,在事件发生的第一时间内,强生公司就在中国市场启动了危机公关应对,其公关代理公司给国内各知名媒体发去说明,称强生产品是“安全的,检测出的有毒物质含量均在安全范围之内”。强生在危机爆发后立即向全国各大媒体发出产品澄清说明的传真,防止媒体继续跟踪报道,并向各大卖场发去质检部门的无毒证明,为挽救消费信心做出了可能的努力。但在消费沟通方面,强生却是乏善可陈的,在传言爆出、真相未明之时,强生产品的市场销售依然进行着;官方的检测结果——国家质检总局公布的结果是一个批次的强生产品检出二烷;国家食品药品监管局公布的结果是没有问题——官方机构自相矛盾的信息让民众失去了判断的标准,在“潜规则”众多的市场环境中,我们知道这样的一纸宣告并不能说明一切真相。

保护公众和消费者的利益不受损失,是危机管理的第一要义,对于公众和消费者的物质利益和心理利益不能轻视。尤其在严重的危机之下,企业应当率先承担起责任,在水落石出之前采取切实有效的举措给消费者安全可靠可信赖的形象,如果企业愿意为消费者挽回损失,那意味着消费者至少会认为企业和他们是站在一起的。而此次强生很显然没有把消费者的利益放在首位,失去了消费者对强生的信任。同时为了更好地解决产品危机的问题,企业还需要做到分工协作、首抓传播,并且要统一口径、强化公众心理、加强情感联系等。

三、案例链接

19世纪末,美国内战期间,一位著名的英国医生——约瑟夫·李斯特,发现了手术室内通过空气传播的细菌,率先创立了“看不见的细菌”这一学说。在当时,担任过战地医疗工作的罗伯特·伍德·强生将军,成为最早慧眼认同李斯特这一理论学说的人。

1886年,强生和他的两个兄弟在美国新泽西州的新布鲁斯威克,共同开创了一个全新的事业——生产无菌外科敷料,并正式创建了强生公司。他们雇佣了14名员工,并在同行业中始终保持着领先地位。

随着业务的扩大与发展需要,强生自20世纪20年代开始陆续于美洲、欧洲、非洲、亚洲与澳大利亚等地区相继成立新的国际性公司,生产高品质的健康产品,推动着全球的健康发展。

经过100多年不曾松懈地努力与创新,美国强生公司名列全美50家最大的企业之一,同时也被列入全世界阵容最为强大的药品制造商之一。至今,强生已在全球57个国家建立了230多家分公司,产品畅销于175个国家和地区,拥有11. 6万余名员工,成为目前世界上最具综合性、分布范围最广的健康护理产品制造商和相关服务提供商,生产及销售产品涉及消费品及个人护理产品、医药产品和医疗器材及诊断产品市场等多个领域。2005年,强生公司的全球销售额为505亿美元。

1985年,强生在中国成立了第一家合资企业——西安杨森制药有限公司,生产药品。随后,分别于1992年、1994年、1995年和1996年,成立了强生(中国)有限公司、强生(中国)医疗器材有限公司、上海强生制药有限公司。

强生在中国的企业在销售产品和研究方向各有不同的市场重心,从婴儿健康护理品、女性卫生用品、成人护肤品与创伤护理品,到专业医学角度的医疗器材、临床诊断,医药产品等。

四、案例思考题

1.请结合危机公关5S原则,谈谈强生在此次危机事件中的不足之处?强生公司应该如何更好地解决此次事件?

2.如果强生公司主动撤销产品,停止销售,你认为合理吗?这一举措有什么样的积极影响和消极影响?

五、讨论问题

对比强生1982年“泰莱诺尔”药物中毒事件和2009年婴儿卫浴用品“涉毒”事件,谈谈制定公众公关政策的重要性。

参考资料:

[1]林景新:《强生危机公关:仍未挽回人心》,《信息时报》, 2009-03-25。