内文关键字广告应用模式

第三节　内文关键字广告应用模式

2010年1月15日，亚洲最大的网络零售商圈淘宝网宣布，淘宝网应用商店——“淘宝箱”正式对外发布。此次推出的淘宝箱所涉及的产品可以分为卖家工具、买家工具、社区插件、淘客工具和手机应用等几大类，以满足电子商务中各类人群的需求。其中，卖家工具帮助卖家优化店铺管理，满足卖家后台功能上的各种个性化要求。对于买家，提供购物搜索、商品咨询等服务，轻松优化购物体验。此外，淘宝网也鼓励开发者开发外部所有网站使用的应用服务。比如，淘宝箱中的简淘网就是面向广大的论坛主、博客主及其他新闻、社区类网站。通过页面插件形式为其网站提供页内关键字广告，投放淘宝推广商品，使网站主直接将流量转化为销量。内文关键字广告不同于以往的横幅、对联、通栏、窄告等各种形式的网络广告，这些网络广告形式都是以独立的广告单元出现，是强迫用户浏览，不过许多用户往往都视而不见。而内文关键字广告则放在读者感兴趣的文章中，并且是以用户主动浏览的方式出现，对文章排版也不构成影响，因此用户满意度高。淘宝网通过内文关键字广告的应用实现了亿元进账，不得不承认，内文关键字广告是一种极为有效的广告形式。

内文关键字广告的优势

淘宝网的内文关键字广告并不十分复杂，它完全通过计算机识别文章内部关键词和文章特性，并根据这些数据在鼠标滑过关键词的时候滑出相对关键的淘宝商品广告，匹配好的关键词将由下画线标出。它可以实时分析网页内文，根据文章内容的相关性自动标记关键词，将淘宝商品广告放入消费者正在阅读的文字中(眼睛专注的地方);当鼠标移到关键词上时，广告自动展示出来，准确地将广告、内容、浏览者三者紧密结合在一起，是一种崭新、温和，完全由消费者触发的广告形式。

淘宝网内文广告的成功使我们看到了内文关键字广告的巨大潜力，与传统网络广告相比，内文关键字广告无疑具有传统广告无法比拟的优势。

优势一:无需广告位。对于门户网站来说，内容是生存的根本。为了最大限度地提升每一个网页的广告价值，就得充分利用页面中的每个元素，如图片、广告位、文字等。具有特色的广告位需要占去页面一定的面积，然而一个页面的设置是有限的，这就决定了网页广告的有限，况且操作起来不是那么方便。内文关键字广告是互联网智能化的广告模式。它主要在文章中以文字链接和触发的方式实现超文本链接，当用户的鼠标悬停在网页的某些特定关键字上时，就会弹出相关的广告和信息窗口，引导用户点击广告。这种采用文内广告联盟自动提取内容里面的关键词，对内容进行广告化处理的广告方式，提升了广告价值。它不占用广告位，不仅节省了页面空间，而且简化了页面设置。这无疑减轻了门户网站的负担，同时又提升了页面的广告价值。

优势二:操作便捷。内文关键字广告拥有功能完善的后台支持，应用文章语义分析技术、关键字匹配技术、行为定向技术，将广告主投放的广告展现给最相关的消费者群。内文关键字广告同时还可以为用户提供自动竞价服务，用户可根据预算额度通过设定竞价上线实现自动操控，用户只要填写广告内容、选择合适的广告形式与浮窗，即可轻松完成广告投放与管理。

优势三:形式新颖。内文关键字广告播放完全由受众鼠标触发、浮窗展示，设计精美的浮窗与文字、图片、轮播、Flash、视频等多种广告形式相映生辉，使广告成为受众关注的焦点。全新模式的内文广告，借由鼠标触发关键词引发富媒体效果，一方面有效激发消费者的购买意识，另一方面兼顾用户的网络体验，这是该广告的一大亮点。网页中每篇文章都蕴含着无限商机，借由文章内关键词，广告覆盖面将无限增长。

优势四:传播广泛。内文关键字广告可以拥有众多的合作媒体资源，不仅可以投放到新浪、网易、腾讯、奇虎等大型门户网站，还可以出现在数千家各类网站媒体之中，可以使广告内容得到最广泛的传播。

优势五:费用合理。内文关键字广告实时跟踪网民行为，精准记录每一个关键词的展示数、点击数及展示时间，为用户提供精细、可靠的数据，用户可根据展示、点击数按实效付费，最大程度节约了广告成本。由于是添加在内容性的文章中，在网民进行阅读活动的过程中，其曝光率非常高，而且它并不是依据曝光量收费，而是按照点击数收费，所以从某种意义上说是“便宜”众多广告主的一种广告模式。

上述这些其实仅仅只是内文关键字广告几个相对比较明显的优势，网络广告在实质上的进步绝对不止这些。如今的网络现状是为数众多的广告主都在为无效点击产生的“效果”付费。所谓无效点击是指网站主点击其网站上的广告提高他们的收入，或企业点击竞争对手的广告蚕食对方的广告预算，这些点击行为其目的并不是出于对于广告本身兴趣而产生的，所以是小型广告主广告经费的无效点击行为。这是一个令所有搜索引擎竞价排名服务商连连摇头的现状，他们认为仅仅通过技术支持很难解决这个问题，竞价广告信息越是排名靠前，类似的无效点击率就越明显。但是当内文关键字广告出现时，我们惊奇地发现这样一种现象得到了有效的遏制。因为是靠鼠标在关键字上的停留才产生广告效果，浏览者在已经展示的广告面前很清楚地知道自己在干什么，知道自己下一步的点击行为会产生什么样的效果。这样一种点击是在知道该点击页面是一个广告链接的情况下进行的，所以不会存在无效点击。对于任何广告商而言这都是一种精确而且效率极高的广告模式，它的针对性极强，根本不会存在所谓的无效点击，从而有效地扼杀了无效点击，避免企业广告资金的浪费，对于那些资金本来就不充裕的中小企业也就是我们现在常说的“长尾群”而言是再合适不过的广告模式。

内文关键字广告还有这样的优点，内文关键字广告针对的受众群体质量更高。同时，内文关键字广告是在做文中广告，这完全避免了对浏览者的干扰，而且浏览者在阅读内容型文章时精神集中，如此对于广告的记忆效果达到了最大值。内文关键字广告的表现形式丰富，可以把各种网络广告的表现形式全部都运用上，还有内文关键字广告的定向性强，可选择与自己品牌相关的关键词，加深对消费者的消费印象。另外，它数量巨大，可以覆盖上万家网站，并且统计方便，能精确统计曝光率和点击率，可以作为下次投放的参考。

内文关键字广告的发展前景

内文广告作为一种新型的网络广告模式，具有广阔的发展前景。在网络高速发展的今天，一项最新统计显示，网络广告自傲中国形成了前所未有的高峰，北京召开的2007—2008年年度中国互联网市场年度数据第二次发布会上，《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示: 2007年中国网络广告整体市场规模增至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告)，较2006年增长54.2%，增长的原因在于网民增长的拉动以及品牌广告主对网络营销的重视和拉动。随着网民的快速增长，更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高，北京奥运的强势拉动，2008年中国网络广告市场规模增至121.7亿元，2008年相对于2007年的增长率为58.5%，增长势头良好。

2007年中国网络广告市场高度细分，市场竞争与分流加剧，从2007年各细分领域的市场规模占有率和未来一年的增长率来看，网络广告各细分领域呈现四大阵营:

2007年中国网络广告各细分领域所占市场份额仍以综合门户为主，比例为40.6%。垂直、专业网站广告已经在广告效果和对受众购买行为的影响力方面显现出较强竞争力，在网络广告市场中的相对份额增至25.9%;联盟广告与广告交易平台2007年占网络广告市场相对份额只有13.8%;游戏内置广告和社区广告在整体网络广告市场份额中比例较小，分别仅占1%和5.4%;电子邮件营销为补阙类市场。

与此同时，我们也注意到，在中国互联网发展统计调查中，用户最反感的就是弹出式广告，它类似于病毒，确让网民反感。其次就是网络入侵。网络病毒和网络入侵攻击都可以看作是对上网电脑的入侵，而弹出式窗口与垃圾邮件主要是增加用户的麻烦程度才引起用户反感。

大多数网民上网的主要目的是为了获取信息，但其所占比例呈下降趋势，以娱乐为主的网民正稳步上升，由此看来休闲娱乐已成为网民上网的主要目的。在这样的趋势引导下，网络广告必须改变，重点是提升网民的接受度和好感度，而不是过分追求强制性的注意力，否则真正的广告就没有了。

当那些文字、音频、视频广告逐渐发展成熟后，人们已经不再注意这种类型的广告了，随着技术和创意的不断提高出现了一些新的网络广告模式，内文广告越来越开始符合受众心理，逐步被网民接受和喜爱，它是网络广告的新亮点，是网络广告传统模式的突破。内文关键字广告，是带有下画线的关键字，当你把鼠标移动到它上面，就会出现广告。内文关键字广告形式新颖，完全以消费者触发的形式出现，不占网页空间，也不占浏览网页的速度，它准确地将广告、内容、浏览者三者结合在一起。网站的任何空间和文字都能变成盈利来源，为合作网站提供了全新的利润增长空间。从盈利进而转资到网站推广计划，从而获得更大的访问量。

此外，网络广告媒体联盟的形式也为内文关键字广告提供了一个大的网络广告平台，内文关键字广告的发展前景极为广阔。

小结

内文关键字广告带给我们的不仅仅是一种新颖的广告模式或是丰富多变的广告表现形式，更是一种新的概念。内文关键字广告向前迈进的一小步对于整个网络广告业界可谓是相当大的一步，对未来网络广告的发展将会有举足轻重的影响力。

(胡晓璐)

◎思考题:

1.请分析内文关键字广告模式的传播优势。

2.目前C2C网站运作模式存在什么问题?