“开火”文化

第五节　“开火”文化

在已经结束的联想IEST 2009中国区预选赛DOTA线上赛的比赛中，有一场比赛深深地感染了所有观看过这场经典战役的玩家。虽然比赛的双方实力差距悬殊，一方是囊括WCG、EOG全国冠军头衔的EHOME战队，另一方则是默默无闻的被自称为“开火队”的路人战队，但正是因为低调的路人战队顽强的求胜意识，使得这场比赛显得荡气回肠。在整场比赛中，“开火队”展现了不畏强敌的精神风貌，尽管最终还是落败，但是依旧被DOTA的粉丝们视为一场经典赛事。“开火”这个字也逐渐在游戏玩家中流行起来，用来形容自己充沛的竞技或游戏状态，而在联想IEST 2009上的“疯狂表现”，使得“开火队”获得了2009联想IEST特别颁发的“开火文化传播奖”，同时也收获了由联想提供的“开火机”——联想ideacentre K锋行King台式电脑，希望他们用这台“开火机”，继续在游戏中充满状态“开火”起来。

最开火的开

火字

“烎”读音“yín”，原意为光明，而在百度百科最新的解释为:在游戏中，意义衍生为“遇强则强，斗志昂扬，热血沸腾，你越厉害，我越要找你挑战，希望在竞争或对抗中一比高下”。而从字形来看，“烎”字或许被理解为:不管三七二十一直接开火再说。

2009年9月，“烎”开始流行。根据百度百科的权威说法，在2009年9月份开始的2009联想IEST大师赛预选赛中，出现一只自称“烎队”的比赛队伍，向某冠军团队发起了挑战。在整场比赛中，“烎队”表现出无畏无惧的精神风貌。“烎”这个字也逐渐在游戏玩家中流行起来，用来形容自己充沛的竞技或游戏状态。

“烎队”火了之后，便有网民开始在网上组建“烎教”，并被称为史上最虎的神教。很快“烎”字也征服了美女的香肩。现在，网上广为流传的一张图片是，在某周末中关村的IEST赛场，一位右肩胛部位文着“烎”字的美女激情观战。有了“烎教”，有了“烎女郎”，“烎”字不火似乎已经不行了。

此前，“烎”这个字还作为网页乱码而存在，此后，包括CCTV、BTV和凤凰卫视等近十家电视媒体，以及包括《中国青年报》、《东方早报》、《文汇报》、《羊城晚报》、《新闻晨报》、《南方都市报》和《苹果日报》在内的近30家平面媒体，争相对一夜走红的“烎文化”进行了大篇幅的报道和评论。当“男人最重要的不是帅，是烎”、“中国人烎起来”等成为热门的网络流行语、被人们广为利用和评说的时候，“烎”字已经跳脱出它的本义，替代“礮”和“!”，成了新一代的网络新文化。

互动营销新境界

“烎文化”的打造，是中国本土最大的公共关系机构蓝色光标，针对联想IEST 2009赛事及品牌推广所策划的一次网络营销活动。“烎文化”紧紧抓住了游戏玩家的精神内核，通过基于网络文化的打造，在环环相扣的互联网运作中，将“烎”的字形和字义在游戏玩家中迅速引爆，并延伸至大众文化，最终成为社会热议的热点话题。“烎文化”是2009年被众多网络营销和推广专家奉为经典的案例之一。“烎”饱含激情且积极向上的文字风格和精神内核，与略显浮躁的网络热词大相径庭，而它也正以这样的“标新立异”，成为网络文化的新锐。

营销圈有句顺口溜:“三流企业卖产品，二流企业卖品牌，一流企业卖文化。”它讲述的是企业营销的三种境界，如果将其套用在企业的互动营销上同样适用:三流互动营销卖产品，二流互动营销塑品牌，一流互动营销玩文化。“烎”的流行，是联想集团面对网络营销时代的一次网络文化营销。

之前流行的“礮”，更多的还是自发的，引申的意思是当代人的愁眉苦脸。而“烎”则不同，一开始现身在联想主办的游戏大赛，其引申意思是游戏玩家们的激情“开火”。和“礮”相比，“烎”的积极性更强。“烎”代表了网络主流人群80后和90后的独特文化特质，热血沸腾而又斗志昂扬。

联想借游戏大赛力推“烎文化”，正是将“烎”代表的积极意思和联想的品牌和产品联系起来——“游戏、积极、青春”等名词都可以成为联想“烎文化”的关键词，从而形成对网络主流人群的吸引力。从“烎”受到的关注程度就可以看出，这次互动营销已上升到文化营销的境界。

资源是会枯竭的，唯有文化生生不息。所以，一流的互动营销一定要赋予品牌文化内涵，以满足广大消费者对品牌文化的需求。因为文化对一个企业来讲是灵魂，是企业长期生存下去的支柱，任何一个成功企业都依赖于其不断完善的文化体系的建设(图10-4)。

图10-4　网民开火文化T恤

开火字的文化认同

“烎”，原本是一个生僻字。蓝色光标为推广联想IEST 2009赛事及品牌所策划的“烎文化”，则将“烎”这个字赋予了新的意义并在大众中迅速传播开来。烎在这里被用来形容一个人的斗志昂扬和热血沸腾，或用来表示“霸气”、“彪悍”和“制霸”等诸多意思。而由尔冬升导演的2010年大制作贺岁片《枪王之王》预告片，则以“2010年烎爆全国”作为宣传口号，更是凸现了蓝色光标打造的“烎文化”的影响力。

更难能可贵的是，“烎文化”的打造，是一次完整的和直接导向企业文化价值和经济价值的互动营销活动。因为我们从中看到了联想IEST 2009赛事全新的面貌，2009年的联想IEST不再是sky和moon等国际知名选手的舞台，而敢于挑战冠军队的“烎战队”同样也可以成为玩家拥趸的草根和精神领袖。联想IEST 2009官网拥有几亿的点击量，许多玩家在这个平台上探讨着“烎”的精神、人物和赛事;号称“烎机”的联想系列电脑，也正在如火如荼地迎来火爆的销售高潮，据称仅线上团购活动，就已经在短短的一个月内达到了1万台以上的销售成绩。

网络新文化运动

“烎”的风靡，充分说明了商业推广也可以获得网民的认可并且引领网络潮流。而在其背后，则是蓝色光标对于网民喜好的深入把握，以及对于网络传播规律的准确掌控，更体现出蓝色光标在互联网营销领域绝佳的创意能力。从传统的互联网营销模式上升至塑造网络锐词的网络文化营销，蓝色光标在互联网营销领域已经创造了新的高度。

打造“烎文化”的意义与传统的网络营销方式完全不同。“烎”的出现，是一次真正的由企业主导的网络新文化运动，它是从网络最为根本的核心——文化做起，主动创造网络营销机遇，调动用户的认可和信赖，从而使自己的营销行为和品牌形成价值。当很多企业和网络推广公司，还在用传统创意和思维模式，去运营自己的企业品牌和产品时，“烎文化”的成功，已经在向这种传统方式“开火”。这个案例就是对这种传统的颠覆，它传递着化被动为主动的营销思维和运作模式。

文化认同成就品牌

当回首整个推广过程，就会发现这种对网络深邃理解的背后，是对网民心态和网络媒体的熟稔了解及成熟运用。据数据统计，在整个“烎”文化建设和推广的项目中，网民和媒体的自传播率高达98%。这是创意的结晶，更是好的推广方法的结果。

“烎文化”的推广，集合了事件营销、论坛传播、搜索引擎管理、SNS传播、WIKI维护、博客传播和B2C渠道运作等多种网络营销手段，通过恰到好处的媒体角色分配和步步为营的运筹帷幄，加之环环相扣的时间与内容管理，将“烎”字推上互联网这一舞台，整个环节一气呵成。

最为关键的是，精妙的推广细节设计，不仅将“烎文化”和联想品牌牢牢地捆绑在一起，同时还通过精神内核的推广和运作，将联想对游戏玩家的精神洞察诠释得淋漓尽致，使得游戏玩家为联想品牌和IEST这一电子竞技赛事，形成很好的品牌信任度和粘连度。而“烎文化”的推广，也为后期联想推出“烎机满状态”的营销活动起到了很好的铺垫作用。

不得不提的是，游戏玩家一族一直是为普通大众不接受和不理解的人群。而“烎”字，通过其精神内核上的沟通，让普通大众对游戏玩家的精神形成了理解甚至是认同，这对于将游戏玩家纳入核心用户群的联想来说，无疑是开拓了自己的产品营销之路。

“说‘烎’更能代表当下的网络生态，是因为这正是一个网民四处‘开火’的时代。通过互联网掌握话语权的网民，正在享受着获得发言渠道和表达自己观点的乐趣与快感。”“无论是创业，还是竞争，人是需要一种精神的，那种斗志昂扬、热血沸腾、敢于挑战并且战胜对手的‘烎’精神。”更有媒体用“烎”来形容伤后复出、首战告捷的刘翔，或是用“烎”来演绎新时代的中国精神。

小结

对于一个企业的品牌推广来说，与消费者建立文化沟通是极其重要的品牌资产积累过程。这也说明在网络互动营销中最重要的是寻求品牌价值的关键，寻求品牌与目标用户之间的精神认同。这种认同可能发生在传统的媒体和传统的推广方式中，但是更存在于拥有庞大用户的网络媒体阵营中。联想的“烎文化”推广战略，已经由单纯的形象塑造，上升为对网络文化的打造，从而与消费者实现情感和价值上的沟通。

(李子豪)

◎思考题:

1.“开火文化”的成功对企业网络文化营销带来了什么启示?

2.请分析网民对生僻字的使用习惯和使用心理。