科比入主新浪

第一节　科比入主新浪

2009年1月，新浪网与美国著名篮球明星科比·布莱思特正式签约，建立“科比中文官网”，这是科比第一次正式进入中国市场。“科比中文官网”利用科比拜年、葱动篮球争霸赛等一系列推广活动，仅用5个多月的时间，就使科比的“中国之家”访问数量累计超过5800万人次，创造了体育明星中文官网的最火爆成绩。

明星创造商业价值

NBA是全球最具影响力的体育联赛之一，其独特的赞助商、篮球明星和篮球联赛“三位一体”的交互式营销策略，使三者紧紧捆绑在一起，赞助商获得了品牌知名度和市场销售份额，篮球明星获得了高额薪酬和广告代言费，而NBA联赛则获得了巨额的电视转播费、广告赞助费和门票收入。乔丹、耐克与NBA的营销神话至今被奉为经典案例。在乔丹退役之后，NBA联盟也一直在寻找新一代“球王”，以延续其商业模式。

科比·布莱恩特是美国职业篮球运动员，现在效力于NBA洛杉矶湖人队，司职得分后卫。科比是现役NBA最好的得分手，突破、投篮、罚球、三分球他都驾轻就熟，几乎没有进攻盲区，单场比赛81分的个人记录就有力地证明了这一点。除了疯狂的得分外，科比的组织能力也很出众，经常担任球队进攻的第一发起人。另外，科比还是联盟中最好的防守人之一，贴身防守非常具有压迫性。科比过人的篮球天赋和独特的个人魅力，使其成为NBA最具传播力和影响力的篮球巨星，这也使得科比成了新一代“球王”的最佳人选，他不仅成为NBA联赛的代言人，也获得了大量的广告代言收入。

明星官方网站是明星社会影响力在网络媒体上的延伸，具有较高的传播价值和营销价值。2009年1月16日，NBA巨星科比的个人中文官方网站(kobe.sina.com.cn)正式开通。“科比中文官网”不仅成为科比个人品牌建设与维护的重要平台，而且成为NBA联盟品牌推广的重要窗口。

首先，它成为球迷与明星沟通的窗口。“科比中文官网”涵盖了科比最新动态、训练情况、专访、图片、赛事新闻、视频、历史战绩、技术统计、球迷俱乐部等多个栏目，可以让中国球迷在第一时间了解科比的赛事动态、生活方式和心情状况。“科比中文官网”不仅是中国球迷了解科比的重要窗口，而且成为科比与中国球迷交流的重要平台。“科比中文官网”通过运用多种技术手段和方式搭建交流平台，此前，科比对于中国球迷来说是那么遥不可及，远隔重洋和10多个小时的时差，使中国球迷的热情很难得到科比的及时回应;如今，利用互联网技术平台，新浪网让中国球迷可以在第一时间了解科比在美国的动态、生活和心情，甚至实现了科比与中国球迷间的互动问答。互联网，让粉丝与偶像的沟通跨越时空，更加真实，更加扁平化。

其次，它成为球迷与球迷交流的阵地。“科比中文官网”由新浪团队进行维护，该团队通过充分整合线上线下资源，利用各种互动方式和渠道，让科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地，它也是中国球迷欢聚的网上家园。这不仅有助于形成球迷对科比的“群体认同”，而且有助于提升新浪体育的知名度和美誉度。

最后，它成为广告代言产品展示的平台。“科比中文官网”的建立，也在一定程度上宣传了科比所代言的明星产品——耐克。在该网站的首页可以看到“御用装备这个小模块”，显示的是耐克品牌的体育产品。这也是“科比中文官网”一个非常重要的功能。通过“科比中文官网”的宣传展示，不仅提升了耐克的知名度，而且使耐克成为热销产品。

“科比中文官网”的运作模式

对于“科比中文官网”的建设和营销思路，新浪并不是简单地将其英文官网进行汉化，而是在保持科比篮球运动精神的前提下，将网站的内容、栏目设置、风格设计、活动策划、广告宣传等进行了中国元素和中国文化的巧妙融合，从而为科比打造了一个真真正正的“中国之家”。“科比中文官网”通过中国元素的融入，也更容易引发中国球迷的共鸣。新浪团队将“家”作为“科比中文官网”的运营和宣传策略。在科比“中国之家”，巨星对粉丝们敞开心扉，热烈拥抱每一个访客。球迷们不仅可以了解作为NBA篮球明星的科比如何练球、如何挑战自我、如何看待比赛，还能最直观地了解到科比的喜好和业余生活，甚至可以接触到他美国式的幽默和极富爱心的一面，从而拉近中国球迷与偶像之间的距离，让科比走下神坛，真正走到中国球迷的身边。

2009年1月16日，科比身着唐装召开发布会，宣布正式签约新浪网，开通个人博客并全力打造个人中文官网网站。科比也在现场给中国球迷送上了新年祝福“牛年我们一起牛”。2009年1月24日，科比通过自己的中文官网向中国“科蜜”(科比球迷)拜年:“又到了科比博客时间。我知道过两天就将是中国新年，我想对大家说一声:牛年我们一起牛。我知道很多中国朋友都想要我的亲笔签名，好吧，如果中国球迷想要赢得我签名的礼物，那就请多上新浪网吧，并且让你们的朋友们也多来逛逛科比中文官网、参加他们的竞猜活动吧。我刚刚寄了一大堆签过名的礼品给新浪网，这些礼品将送给我最忠实的中国球迷。我迫不及待的想知道谁最后赢得了这些礼品，谁是我最忠实的粉丝，哈哈。”科比通过现场给球迷拜年，亲和力大增，拉近了与中国球迷的距离。科比在自己的中文官网上对球迷的拜年不仅宣传了他的中文官网，吸引了大批中国球迷，而且也宣传了新浪网，使更多球迷将目光投向新浪网。

如前所述，“科比中文官网”涵盖了最新动态、训练情况、图片、视频、历史战绩、技术统计、球迷俱乐部等多个栏目，下设访宗师、博真迹、视频酷、盖世图、宗师谱、晓天下、粉丝阔论和信徒殿堂等几个模块。访宗师模块介绍了科比的个人信息，包括科比档案、科比的成长历程以及科比近期的活动，让粉丝们能够及时而全面地了解科比，得知科比的最新动态。在博真迹模块，发表的不仅有科比的个人博文，而且也有粉丝们的回应。科比在博文中将自己最近的心态、想法告诉粉丝们，增进了粉丝们对他的了解，也加深了彼此的感情。视频酷模块，是有关科比的视频，不仅涵盖了科比各种精彩的球技场面，而且也展示了科比拍摄的商业广告。盖世图模块，粘贴了科比打球的经典动作，使大师在球场上的风姿得以再现。宗师谱模块，详细地介绍了科比的成长历程，提供了非常详细的科比生涯数据，使粉丝们能够更深入地了解科比。

“谁是科比大弟子·新浪葱动篮球争霸赛”

喜欢崇尚个性以及敢于拼搏、敢于付出努力、敢于表达自己的想法的生活态度，被大学生概括为“葱动”。2009年，全球经济危机的冲击让大学生面临着严峻考验。新浪网发起“青葱计划”，倡导“快乐成长与自我成就”，打造“葱动族”的大学生形象，与大学生一起重拾信心，迎接挑战。

2009年4月7日，“谁是科比大弟子·新浪葱动篮球争霸赛”在北京、上海、广州、成都、武汉、济南、郑州、长春、南京、西安和合肥全国11个城市全线启动。根据赛事安排，11个城市通过比赛决出的11支冠军队的队长，将模仿科比体育生涯中的经典动作，现场拍摄后制成视频，再上传到“科比中文官网”。追溯科比当年获得职业篮球生涯的第一枚总冠军戒指时，也是正值21岁的青葱岁月。科比曾感言:“艰苦的努力后才有回报。”这种追求、拼搏和实现自我的精神，将推动国内的“科比弟子”们，不断在体育赛场和人生赛场上拼搏前进。综合线上展示评选和线下3V3篮球葱动争霸，打造拼搏奋斗、勤奋努力、积极行动的“葱动族”，“拼搏，不畏难”的科比精神将引导活力十足的年轻人积极面对挑战，抓住每一个机遇，以行动赢得未来(图1-1)。为了实现更生动的传播影响，新浪网在各个学校招募“篮球线人”，充分调动学生的创造力和策划能力，使线上的宣传内容更加丰富、新颖。在传播执行中，新浪网重点挖掘聚焦信息，爆料现场美女、帅哥、赛场动态，提升关注度，并迎合年轻群体口味策划了创新的宣传方式，如科比快闪、定格等，以前卫的形式带动传播，强化活动亲和力，使大学生始终保持高涨的参与热情。在科比“81精神”的激励下，全国大学生篮球精英将展开线上线下综合比拼，历经“广收门徒－校园海选”、“城市战团－城市复赛”和“谁是大弟子－全国总决赛”三个阶段的激烈搏杀，最终胜出的冠军队伍将受封“科比大弟子”，并有机会在美国或中国当面与科比举行拜师仪式，亲身接收科比的言传身教。科比全程关注比赛的进展，并通过“科比中文官网”与参赛选手进行交流。科比希望在青葱赛事的进行过程中，通过其个人官网了解和帮助中国的篮球爱好者提高球技。

图1-1　科比官方网站截图

“葱动篮球争霸赛”自开展以来，近100万人次参与线上“篮球争霸赛”游戏的互动;全国11个城市44所高校3369支球队超过13500余人报名参加了“葱动篮球争霸赛”，直接影响人数超过60万人，取得了极大成功。在活动过程中，大学生参与活动的热情高涨，在西安、济南、成都等地争霸赛恰逢下雨，但许多学校的大学生仍然坚持冒雨打比赛。根据第三方市场监测机构摩瑞咨询的统计数据，73.7%的校园用户听说过“科比大弟子葱动篮球争霸赛”，26%的学生参加了“科比大弟子葱动篮球争霸赛”，35.1%的学生表示非常关注该比赛，同时有80%的学生表示对比赛非常感兴趣和比较感兴趣。

科比征服广大球迷的除了其高超的球艺外，还在于坚持、不认输和勇于拼搏的“科比精神”赢得了大众尤其是中国年轻人群的共鸣。网友对“科比精神”接力棒的热传、大学生对“葱动”高校赛的热情，都是这种共鸣的体现。而新浪网也在这种精神布道中吸引了更多年轻用户，将精神力量转化为信仰优势，进一步巩固了自身品牌的龙头地位。

2009年“科比中文官网”的营销无疑是个突破，它并不满足于独家地位所带来的公众吸引力，而是为这个“明星品牌”注入了强大的精神力量，通过精神的传递使品牌得到升华，找到品牌与消费者之间感情的共鸣点，从而形成品牌独一性的核心着力点。而此次品牌升华的基点就是新浪网。无论是年初洛杉矶盛大的充满“中国风”的新闻发布会，还是农历新年科比的中文网络拜年视频;无论是网络征集，发起线下活动“葱动篮球争霸赛”，还是武林风的栏目设置，新浪人将“科比中文官网”营造成了科比的“中国之家”，引起中国球迷和网友的极大共鸣。到2009年6月底，官网页面访问总数已达5852万次，而论坛为网友设置的“向科比提问”快速通道受到持续关注，页面访问总数达930万次。科比的“中国之家”真正成为其与中国球迷交流的阵地，更是中国球迷欢聚的网上家园。

小结

如何将“科比中文官网”做得独具特色，吸引更多的中国粉丝在这里与科比交流互动，新浪团队进行了深入的思考和规划。中国元素贯穿始终，中文官网极具中国特色，容易让中国球迷接受，引发共鸣。通过举办高校篮球赛，精准触及目标人群进行“科比中文官网”的宣传，使“科比精神”得到极大宣扬，同时也有效提升了新浪品牌在高校学生群体中的好感度。结合中文官网开通、科比拜年、“葱动篮球争霸赛”等推出系列网络广告，进行官网品牌及活动的持续宣传，新浪强有力的团队力量以及创作精神是“科比中文网”网络营销成功的一个重要原因。科比所做的一系列形象宣传，如建中文网、写博客搭建与中国球迷的互动平台，拉近了与中国球迷的距离，提高了其中文博客的知名度;通过新浪网向广大中国球迷拜年，利用中国传统节日拉近与中国球迷心与心的距离;参与举办“葱动篮球争霸赛”等活动，充分调动了学生的创造力和策划能力，使“科比精神”激励着大学生勤奋、拼搏、不畏艰辛，不仅宣传了科比自己，也极大地宣传了新浪网。

(王曼)

◎思考题:

1.“科比中文官网”是如何运作的?

2.如何评估名人官方网站的传播价值和营销价值?