广告口号的创作程序与步骤

七、广告口号的创作程序与步骤

(一)广告口号的创作程序

首先要确定广告口号的内容,也就是广告口号中最重要的信息内容,这些信息要么是代表特定产品个性特征或企业个性特征,要么是目标消费者最为关心的内容。

其次广告口号要选择最能与消费者沟通、最能引起消费者共鸣的语言表达方式,我们比较一下这两个广告口号,一个是麦斯威尔咖啡的口号:“滴滴香浓,意犹未尽”,一个是雀巢咖啡的广告语:“味道好极了”。在消费者来看,虽然两个广告口号都是从消费者立场出发的,但是雀巢的口号似乎更胜一筹,它以最平凡的语言来同消费者沟通,效果更明显些。

据丁柏铨《广告文案写作教程》中介绍,广告口号的表达技巧有返璞归真法、幽默引人法、唤起共鸣法、烘云托月法、正话反说法、赞赏顾客法等。返璞归真法是弃用华丽的辞藻,用朴实无华的语言来与消费者沟通。如“上海大众永远和您在一起”(大众汽车);“高高兴兴上班去,平平安安回家来”(公益广告);“用了都说好”(达克宁霜)等。幽默引人法,就是用诙谐幽默的语言,让消费者在欢笑中接受广告所传递的信息。如“一呼天下应”(润讯通讯);“省优,部优,葛优?”(双汇火腿肠);“没什么大不了的”(丰韵丹)。唤起共鸣法,用情感诉求的方式,唤起目标受众的内心体验,使之产生共鸣。如“一股浓香,一缕温暖”(南方黑芝麻糊);“有多少南方摩托车,就有多少动人的故事”(南方摩托);“心有多大,舞台就有多大”(中央电视台)。烘云托月法,是指不直接说明产品服务或企业的优点,而是从侧面来衬托。如“今年二十,明年十八”(白丽美容香皂),用不可能发生的年龄的倒退变化来说明皮肤的变化;“不是所有的牛奶都叫特伦苏”(蒙牛),这个广告口号给消费者的感觉是特伦苏不仅仅是一个品牌的名称,而是一种高品质的代称。正话反说法,利用消费者的逆反心理来创作广告口号,如“杉杉西服,不要太潇洒”。本来女人爱漂亮,男人爱潇洒,这是人之常情,但这个广告语却故意反其道而行之。赞赏顾客法,就是通过赞扬消费者的方法来来让消费者获得一种心理满足。如某房地产广告语是“献给创造时代的英雄”。

最后,针对信息内容和沟通方式,提炼最精粹和最到位的语言。广告语的创作,要注意遣词造句方面的修饰和润色。这方面可以尝试进行词语同义词的替换训练,哪个词语感觉效果好就用哪个词语。

(二)广告口号的创作步骤

首先,要决定在广告口号中表达什么。是要在广告口号中表现企业形象,还是产品特点,或者是某一观念。企业形象包括了企业的历史、规模和主要产品、企业文化等;产品特点也适合在广告口号中宣传出来,一般是宣扬其区别于其他产品的差异性特点。如果产品没有差异性特点,在广告口号中宣扬某种生活消费方式也可以,这种生活方式跟当下的社会文化心理相关。

其次,注意选择恰当的表达形式,如双短句、偏正词组或者单句式,不同的创作方式有各自不同的特点,在创作过程中,创意人员不妨多选择几种形式来撰写。

最后,反复雕琢和考量。创作多个广告口号之后,不妨看看口号是否简单清楚,修饰成分是否恰当,表达是否流畅,是否口语化,是否幽默有趣,只有细致地打磨和雕琢,才能创作出广告口号的精品。

广告口号有的时候是可以同主标题通用的,但不是所有的主标题都可以拿来当作广告口号,只有那些概括性强,准确而明晰地体现重要产品或品牌信息的语句才能当作广告口号来用。如“上帝创造女人,绝不是一根肋骨的单纯”;“小时候,爸爸是我的银行”这两个只适合当作广告标题来用,而“登峰造极的护肤艺术——GM蔻林”和“正派经营,最亲切的银行——中国信托”这两个标题既可以当作主标题,又可以作为标语使用。