创意钻石法则()

创意钻石法则(1)

创意的评判标准是什么？

创意制造法则又是什么？

创意无规则，的确很难，创意有法则，万事变单纯。

法为器，有用者御敌前锋，无用者一堆废铁。

总结起来，创意的标准和原则分为金字塔的几个层级：

独特性———原创性———共鸣性———震撼性

独特性

这是第一个层级的法则，也是创意最基本的要求。根据统计，一个都市人每天接受4000多条广告信息，他（她）自己还有那么多的事情要忙，如何要让已经对广告麻木并且有抗拒感的她（他）们记住你的广告？

的确是个挑战。

所以，只要观众记住你的广告和品牌名称，你的创意就已经成功了90％！所谓的独特性，就是你的广告与众不同，如何要与众不同呢？

我总结为:当别人沉默的时候，你呐喊，当别人呐喊的时候，你沉默。

要想鹤立鸡群，有时候不能仅仅因为你具有先天的生理优势，雷锋只有158cm，为什么能够让全国人民“向雷锋同志学习！”？

大家都有一个共识，上大学的时候往往文科班的女生会依偎在一个高大魁梧的体育系的男生旁边，而理科班的男生往往会有一个诗人的女朋友，这就是因为环境的一致性会使人产生独特的心理需求。独特性往往都是表现在形势上，颜色、声响、音乐、视觉、符号、角色、造型等，在创意的过程中不难发现，许多品牌都在重复同样的事情，表现形式几乎差不多，所以观众记不住，对广告没有印象，对品牌的记忆度自然就低。在创意的过程中，多考量这些因素，尽量避免重复，创意的独特就显得自然了。

追求独特，可能会带来创意的成功，带来广告的关注度，增加品牌的知名度，但并不代表品牌的成功。一个广告创意如果有关注，总比默默无闻的好，不管如何，吸引人的形式，总要比毫无新意的形式强。总结让创意独特的方法，主要有三种：

“强奸”

你可以讨厌它，也可以对创意嗤之以鼻，但是它的确有效。尽管这样的关注有点不光彩甚至让人讨厌，但从广告的效果上来看，它是成功的。一般这样的创意都采用一种从未使用的形式，并在某个时刻忽然加强，就像在你睡觉的时候有个人在你耳边大喊一声，你实在有点难受，但是你却记住了这个形式，也记住了品牌。脑白金广告属于此类型，本人若干年前创作的海王金樽电视广告模仿命运交响曲的“肝肝肝……”，因在美国“9·11”期间“强暴”了大家的耳朵，至今仍然被许多人记住。

“无厘头”

80后推崇的周星驰“大话西游”使得无厘头成为一个标志、一种风潮，无厘头成为创意的一种有效手法。跟产品并没有什么关系的创意表现，采用无厘头的方式就能够让大家记忆深刻。步步高无绳电话的“股市又升了——”“小丽啊——”就让产品风靡全国；999皮炎平老奶奶的一句“比我还快呢——”也是无厘头式的搞笑风格。社会的巨大变革使得现在的年轻人善用无厘头来解除压力、放松生活，电视剧《武林外传》的流行反映了现代年轻人的无厘头需求，福满多方便面的电视广告创意模仿武林外传的无厘头，但单调的模仿形式似乎并没有捉摸到无厘头的精髓，估计是因为效果欠佳而停播。美年达广告针对80、90后创意“校长大会”、“周星驰参加火炬接力”等无厘头的系列电视广告就非常受目标群体的关注。

夸张

一反常态的表现手法往往能够赢得大家的眼球，将产品的功能和优势，通过正向和反向的手法扩大，甚至采用不可思议的手法来表现。舒尔美的瞬吸蓝卫生巾品牌曾经用整个大海被卫生巾吸干的创意来表现功能，实在是吸引人注意的极其夸张的手法；雪津啤酒在世界杯期间投放的广告也极度夸张：足球场内的呐喊声被一个男人愤怒的声音打断，镜头集中到男人的表情后，他竟然说“谁喝了我的雪津？”，这是非常具有记忆力的夸张。

原创性

单独有独特性还是不够的，要吸引消费者的好感，创意必须有原创性，也就是说你所表现的形式必须是消费者以前没有听过、看过、感受过的，对消费者来说是新鲜的，只有让消费者感觉到新奇有趣才能增加他们对创意和品牌的好感。创意原创性在于思维出发点是原创的，从最后的形式上来看，核心的表现没有抄袭行为。

创意就是“旧元素新组合”，所以既然使用的都是旧元素，那创新原创性就非常难，单纯的原创性也难以界定。李宁广告曾经使用的中国国画风格的表现形式，马自达323汽车和浙江电视台品牌广告都曾经用过，那是否是原创呢？的确难说。不过大家都公认李宁的水墨动画结合真人拍摄的广告片的确做得非常棒，而且吸引了大众的眼球，这就足够算得上是执行上的原创性好广告了。

原创性应当包含两个方面：概念上的和形式上的。

概念上的原创性往往会冒更大风险。“嚼益达口香糖防蛀牙”这个概念的原创性够大，现在已经成为口香糖的一大类别产品。“防辐射衣服”的创意概念并没有实现当初设想的市场欢迎度，概念的原创成功与否取决于许多综合的因素，原因复杂，不在此赘述。

形式上的原创性是创意人挖空心思寻找的。创意人往往通过符号、颜色、声音、演绎形式、故事等来寻求突破。形式原创性不容易，且容易被别人模仿，宝洁系列产品的广告最早采用“提出问题——展现问题——解决问题”的简单又原创的表现方式，现在许多国内品牌都采用了这样的方式，这也对宝洁产品未来广告的原创性创意提出了更高的要求。

许多所谓的“好创意”采用直接抄袭的方法来表现，如伊利高钙奶粉单手俯卧撑就是抄袭的国外一个著名的获奖广告，但对于国内的消费者来说，它还是原创的。

共鸣性

吉他调弦时都会以上一根为参照，摁住相应的品位就发出了物理性的共振，广告创意也一样，消费者是那根参照的弦，但是如果你不知道它的共鸣点，也就根本不知道该摁“几品”。所以创意要共鸣，首先要了解消费者的需求心理，才能以更好的形式来打动消费者的内心。

让消费者产生共鸣往往采用三种手段：

情感共鸣。

情感是共鸣的有效手段，与人沟通，通过情感是最容易的。但要依靠情感来打动中国的消费者则非常难，因为中国人过于含蓄的表达方式使得广告创意很容易矫枉过正。

采用3B（婴儿Baby\美女Beauty\动物Beast）的手段仍然是个有效的好方法，容易让人放下戒备心理。人类的情感是共通的，雕牌的系列广告就采用了情感手法打动了许多中国人的心，麦当劳晃动的可爱Baby看见麦当劳Logo时哭时笑的创意相信在任何国家都会大受欢迎。

生活形态共鸣。

你的目标群体每天都在干什么？他们有什么需求没有被满足？有时候创意更多的是研究目标消费者的生活形态共性，找到了共性，创意就变得相对简单。有头皮屑的人面对的最大问题是什么？公共场合的尴尬！那口臭的人呢？关键场合的挑战！你看，了解了产品使用群体的生活形态，就可以让他们产生共鸣，所以自然就有了海飞丝洗发水、绿箭口香糖解决问题式的广告。

需求。

“洞察”这个词汇是最难的，要了解陌生群体的共同潜在需求往往需要有非凡的洞察力。但如果你能够知道这些潜在需求，则能够创造创意的奇迹：针对消费者对水污染的恐慌，乐百氏诉求“27层净化”，开创了水也能卖钱的传奇；舒肤佳洞察到中国母亲的强烈家族观念，诉求“爱心妈妈，呵护全家”而赢得了诸多母亲的好感和共鸣。

震撼性

评判创意“震撼性”的最高境界是你张大嘴目瞪口呆地问“这是真的吗？”震撼性创意出现的几率并不多，可能需要创意人天才般的才情，也可能需要执行人员无法想象的努力。2006年TOYOTA汽车创意将所有零部件拆下来，通过类似多米诺骨牌“倒牌”的方式一气呵成，给了我们很大的震撼。绝对伏特加的创意同样简约不简单，多年持续一致的符号传播树立了时尚又前卫的品牌形象，从创意策略上来看也非常具有震撼性。Benetton和Diesel的品牌表现都通过具有世界话题性的形式来引发大众的争议，其画面视觉形式本身就极其震撼。品牌创意和产品本身并没有多大的关联，震撼性的品牌表现成为了品牌的可以延续的重要价值。

好创意的标准和层次是：独特——原创——共鸣——震撼，此原则能够帮助你判断创意的好坏，但广告创意却无法则，好创意往往突破法则。