不同情况下的关系营销

不同情况下的关系营销

20世纪90年代,有关关系营销在营销理论中的地位的争论可以概括为以下四种哲学观点中的一种(佩尔斯，1999年,第19页;布罗迪等，1997年,第389页):

1.作为营销管理方法的一个维度,将关系营销作为传统营销的“特例”包含在现存营销模式之中(见第1章)。

2.将关系营销(RM)作为一种新的营销模式。提出在营销体系中已经出现从传统营销(TM)向关系营销的转变(见第1章)。

3.交易型交换(或TM)和关系型交换(或RM)是独立的营销模式,独立地共存于营销体系中。

4.传统营销(TM)和关系营销(RM)作为同一营销模式的一部分共存。

简而言之,有人认为关系营销是一种理念,又有人认为是一种主导性理论,是一种(或两种)营销前景,或者是整个营销总库中一个必不可少的组成部分。

早期的文章都持有这样的观点,即关系营销对现有的概念有战术性影响,例如,营销组合(克里斯托弗等，1991年)。但是,随着关系策略价值的提高,人们逐渐忽视了这种观点。不过关于关系营销是否是一种新的主流营销模式的争论仍然很激烈。如前所述,许多著名学者(例如,塞斯和帕瓦笛亚，1993;格鲁罗斯，1994年;摩根和亨特，1994年;格梅森，1994年;布德布特尔，1997年)都认为营销模式的转换已经发生。

尽管关系营销推动了营销理论向更高层次发展,然而,对于企业制定关系策略(例如,帕尔默，1996年,第18页;格鲁罗斯，1997年,第48页)能否总是适合和保持盈利仍然存在怀疑。例如,科特勒(1997年,第26页)提出有关传统大规模营销消失的报告仍不太成熟,可口可乐、吉列和柯达等企业还会在未来的一段时间内继续采用传统的大规模营销技术(例如,使用媒体的大规模传播)。

由这种观点可以得出,一些营销活动可能采用交易营销方法取得最好效果(格梅森，1994年,第17页)。德怀尔等(1987年,第14页)提出关系策略的真实或预计成本(对任何一方)超过关系交易的收益是完全可能的。格鲁罗斯(1997年,第408页)提出,“主要的问题不是一个关系策略是否可能,而是企业制定一个关系策略或传统策略要看哪一种策略能盈利或更合适。”他们建议如果企业不能有效地使用关系策略,那么,他们最好还是保留(或重新采用)交易策略。

交易营销和关系营销可以共存的观点认为,不能简单地把关系营销看做是交易营销的代替,而是应看做营销发展的另一方面。也就是暗指关系营销并没有清晰的定义、边界,而是营销中一个“有益的发展前景”(格梅森，1994年,第8页)。但是,人们仍然在争论对于单个企业、行业或同一营销模式的一部分来说,关系营销和交易营销是否是互相排斥的,是否是“关系策略集”上的两个极端(格鲁罗斯，1995年,第252页)。