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单一品牌与多品牌

时间:2022-04-29 百科知识 版权反馈
【摘要】:第一节 单一品牌与多品牌在品牌战略的选择上,始终存在着单一品牌与多品牌的争论。有的认为单一品牌能够集中优势兵力塑造有市场影响力的品牌,是品牌集约化经营战略。麦当劳是单一品牌的成功典范。单一品牌需要标准和规范。中国也有很多成功的品牌,一经授权扩张就会走样。

第一节 单一品牌与多品牌

在品牌战略的选择上,始终存在着单一品牌与多品牌的争论。有的认为单一品牌能够集中优势兵力塑造有市场影响力的品牌,是品牌集约化经营战略。这种战略要比分散使用有效资源能取得更好的市场效果。有的则认为,单一品牌对于市场的占有始终是有限的,而且单一品牌的市场风险比较大,一旦一个区域或是一个产品出了质量问题,会导致整个品牌的产品受到市场影响,甚至退出市场,还是多品牌更有利于发展和稳定。

一、单一品牌战略

企业经营者,无论是生产产品还是提供服务,基本上都是从单一品牌开始的。首先把一个品牌的产品做好,让市场认识它,让消费者承认它,才能产生购买行为。即使是贴牌生产,也都是先把人家委托的品牌产品做好,让委托者满意。这正如拳头与巴掌的关系,对于小企业而言究竟怎样才能集中有限的力量,形成市场实力?单一品牌对于规模较小的厂商意味着攥紧拳头出击市场。

麦当劳是单一品牌的成功典范。一开始麦当劳仅仅是一个规模非常小的店,后来不断扩大生产规模,从美国到加拿大,从美洲到欧洲,再到亚洲,快餐店开遍了全世界。但是,我们发现麦当劳还是麦当劳,就这样一个品牌居然做了几十年,每年都有数百亿美元的营业额。无论品种和口味如何花样翻新,牌子就是一个,全世界的大人小孩都认同。而其他做快餐的,不管是肯德基,还是汉堡王,似乎都是多品牌战略,汉堡王我们不敢说,至少肯德基所属的公司有很多食品和饮料品牌,结果没有哪一个品牌能够做到麦当劳的规模和影响。这应该是单一品牌的成功范例。

单一品牌需要标准和规范。一个品牌的市场规模究竟多大算是合理呢?理论上从来没有统一的定论,现实中也没有统计数据作为支持。规模大了管理成本要增加,更需要有相当严格的操作规范和标准。如果没有这些,品牌会在短时间内因为内部的混乱而迅速垮掉。中国也有很多成功的品牌,一经授权扩张就会走样。最主要的原因就在于没有标准,无论是产品的质量标准,还是服务规范,包括被授权方员工培训的细节,品牌文化的接受,还有经营过程、形象识别系统的建立等,多数没有严格的标准和规范。这是导致失败的根本原因。

单一品牌的风险较大。无论如何,现实世界里单一品牌的经营就像是现在的独生子女一样,总是显得过于娇惯,公司对品牌往往加倍呵护,生怕有一点闪失。这是单一品牌的风险所在。因为一旦出现品质或市场方面的负面影响,会在短时间内导致市场出现巨大的动荡甚至倾覆。例如,格兰仕品牌在目前国内市场是微波炉第一品牌,其市场占有率的位置没有谁可以撼动。但是,格兰仕同时也做空调机。正是由于在空调市场上,上海的一家专卖店打出了“格兰仕空调,世界名牌”的招牌,几乎使格兰仕品牌遭到灭顶之灾(详见专栏11-1)。所以,不少公司在将品牌做到一定程度的时候,往往会考虑建立不同产品系列的品牌。

专栏11-1

格兰仕之冤

格兰仕品牌一不留神成了“伪名牌”,这对于雄心勃勃征战国际市场的格兰仕来说无疑是当头一棒!祸起于3月26日中国质量万里行促进会公布的首批涉嫌虚假宣传的无根据“世界名牌”和违规“中国名牌”、“中国公认名牌”名单。在这个名单上,格兰仕等40多个品牌赫然在榜,除了格兰仕空调,还有梦特娇皮鞋、A.O.史密斯热水器等外国品牌也上了“黑名单”。

格兰仕成为“伪名牌”的原因很简单,2001年11月,上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“格兰仕空调,世界名牌”的字样,被正在进行暗访的中国质量万里行促进会发现并拍照,这正是格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。由于涉嫌虚假宣传,而今一经媒体曝光,格兰仕的市场立即受到重创,顾客要求退货,商场要求撤柜,在诸多县、市、镇还受到工商部门查处。格兰仕副总俞尧昌大呼冤枉:作为全球最大的微波炉制造商,格兰仕从来没有宣传自己是世界名牌,却没想到在和世界品牌浴血奋战的时候,一夜之间被戴上了“伪名牌”的帽子,现在几乎整个企业都瘫痪下来了。

这件事不能不引起我们沉重的思考。

1.在中国,企业做品牌难,做知名品牌更难。企业不仅参与市场上同类产品品牌之间的竞争,还要防范各种不正当的竞争,防范假冒伪劣,同时还有许多非市场因素在不时地袭扰和侵害品牌的成长和发展。根据笔者对品牌的跟踪研究,深知中国企业对于品牌的爱之深和恨之切。毕竟品牌是把双刃剑。企业要发展,要做大做强,必须实施品牌战略,打出自己的牌子。一个品牌经过千般雕琢,万般呵护,才能脱颖而出,取得市场的知名度;而一旦品牌有了知名度,就会遭到假冒产品的危害和消费者的过分挑剔。所谓树大招风,“侥侥者易折,皎皎者易污”,无论哪家名牌都不敢有任何闪失,否则就有可能受到伤害甚至遭遇灭顶之灾。

2.品牌为何如此重要?现在是信息社会,在充分竞争的市场上,品牌所传递的是产品的质量、性能、科技水平、制造精度和企业的信誉、对消费者的承诺、为顾客创造的价值等各种信息。一般而言,对企业提供给消费者的产品,究竟其质量如何?性能怎样?是否物有所值?售后服务是否可靠?消费者在挑选时是无从知晓的。对于产品所使用的原材料、元器件,制造的工艺过程,加工过程中是否偷工减料、掺杂使假等,对于消费者来说,更是一个难窥就里的“黑箱”。因此,在商品市场上,生产者和消费者之间存在着严重的信息不对称。“南京到北京,买者没有卖者精”,经济学中所称的“机会主义”就是建立在这种信息不对称的基础之上的。但是,消费者也并不是完全处于被动地位,他手中握有货币选票,只要是竞争性市场,总会货比三家,挑质量,挑价格,挑来挑去,最后为图便捷省事就挑品牌。因为全部的产品信息和企业信誉都集中表现于品牌,消费者在直接和间接的购买消费过程中,通过反复的试错,最终会把货币选票逐渐集中在信得过的品牌上。品牌是产品质量和企业信誉的保证书。

3.名牌究竟谁说了算?品牌既然在市场竞争中如此重要,立志参与国内外市场竞争的企业当然就要努力做品牌,力争做成知名品牌,并逐步由地区名牌做成全国名牌,进而实现做国际名牌和世界名牌的梦想。那么一个品牌是不是名牌究竟应该由谁说了算呢?这却没有现成的答案。过去由计划指导市场的时候,政府部门时不时地评一些名牌,其实那时候即使不评也没问题,短缺经济情况下什么卖不出去?“萝卜快了不洗泥”,用得着品牌吗?后来有些民间中介机构做“中国公认名牌产品”之类的东西给企业,企业也知道是假的,但是也买了来挂在大门口招摇撞骗,实际效果并不理想,也就不了了之。再后来也有一些地方政府(多以省区为单位)为促进本地经济发展,通过评省(区)级名牌产品,也多是收费、挂牌、做广告之类的程式,企业又不敢不参加。只不过虽然牌子一路上挂过去,但是消费者仍然依着自己的理性去选择,依然我行我素,并不怎么认真,所以虽然有效,却也有限。现在我们需要睁开眼睛仔细看一看,市场上琳琅满目的中国和外国名牌,究竟哪一个是权威们“评”出来的?哪一个又是某权威机构“推”出来的?都不是!但凡在市场上有一定知名度的品牌,都是企业经过产品的质量提升、品种创新、成本下降和价值提高等不懈努力,从而赢得消费者的青睐,获得消费者信任的结果。七八年的功夫,格兰仕品牌占领了全球1/3的微波炉市场,究竟是不是名牌用得着谁承认吗?牛皮不是吹的,名牌也不是封的,唯一的权威是市场的竞争法则。

4.中国需要品牌成长的环境。我们是一个后发展中国家,经济和技术的起点都比较低,加入WTO以后,又面临国际竞争的大环境,没有在各个产业立得住的品牌,我们拿什么参与国际竞争?所以中国需要品牌,更需要品牌成长的环境。首先是法律环境。法律要保护竞争,规范竞争,整治不正当竞争,让企业的品牌、技术等知识产权和工业产权等能够得到有效的法律保护。其次是舆论环境。现在的传媒业甚是发达,媒体对于知名品牌都比较关注,但是好事不出名,坏事传千里,媒体千万不可误伤名牌。我们的企业对媒体都很敬畏,媒体对名牌企业也需抱持一种宽容的心态。再次是中介环境。市场离不开中介,作为市场主体之一,中介机构为供需双方提供信息和服务。中介机构是靠提供“公信力”吃饭的,不能出现有失偏颇的行为。

中国的市场虽然还不成熟,但是决不会因为企业自吹是世界名牌之后,消费者就趋之若鹜,为这些难辨真伪的“名牌”买单。但是,一旦有什么权威机构说哪个是假名牌,消费者就会宁可信其有,不可信其无,买谁的产品不是买,干吗要买个假名牌丢人现眼?记得10年前的中国质量万里行是由人民日报牵头、首都40多家新闻机构共同组织发起的质量打假活动,在打击假冒伪劣、保护名优品牌方面确实发挥了巨大的舆论监督作用,以至坊间有“大快人心事,质量万里行”的说法流传。后来的质量万里行好像变成了国家技术监督局的一个什么机构,现在的中国质量万里行促进会究竟是政府部门,还是民间社团?我们不太清楚。无论如何,这次质促会出手较猛,加上媒体推波助澜,使得格兰仕等被扣上“伪名牌”帽子的一批知名企业欲哭无泪,个个像戴了高帽儿游街的地主富农似的。这不禁使我想起格兰仕空调在央视的广告画面:阿迪力一声“我要格兰仕空调!”接着就是劈头盖脸的一盆凉水,顿时化作寒气袭人的冰霜!大冬天的,怎一个“冷”字了得!中国名牌的成长环境,大抵如此。

5.企业需要提高品牌的抗病毒能力。网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪,社会上也经常出现一些感冒、“非典”、禽流感之类的病毒。市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒。如何提高品牌的抗病毒能力,不被突如其来的东西所困扰,所击倒,也是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力。其实即使如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也有来自市场的病毒侵扰,有时甚至是非常严重的。但是他们都能够从容应对、化险为夷,甚至借助危机进行市场公关,在赢得关注的同时也赢得同情和理解,从而更加巩固品牌的市场影响力。中国企业的品牌同样需要在接受市场病毒侵扰的过程中不断提高自身的抗病毒能力,这是成长过程中必不可少的环节。

无论如何,品牌是把双刃剑,在拿它征战市场,赢取对手的同时,有时也可能会伤害自身。在企业努力提高品牌的市场抗风险能力、抗击打能力的同时,也需要社会关心品牌的成长,培育品牌成长的法律、舆论和市场环境,不要误伤品牌。

资料来源:原载人民日报社《中国经济快讯》2003年第15期,有改动。

二、多品牌战略

世界著名的大公司都拥有众多品牌。如宝洁公司拥有300多个品牌,做化妆品的欧莱雅公司据说有500多个品牌,联合利华拥有近2000个品牌占领洗涤品、化妆品、护肤品、牙膏等护理品多个行业。即使是生产汽车的通用福特、丰田和戴姆勒-克莱斯勒公司,也都拥有数十个品牌。这些品牌无论是原创的,还是收购的,每个品牌都有自己的市场定位,都有自己的品牌文化,都有背后的品牌故事。无论这些公司实施多品牌战略的缘由多么不同,最终都有一定的共同特征。

(一)大公司实行多品牌战略

一个大公司,特别是跨国公司,在不同的市场上,往往推出不同的品牌。一个品牌包打天下是跨国公司所不愿意采用的战略。这样做的目的既可以最大限度地占领市场,还能够避免品牌过于集中的风险,同时又能够适应不同的需求层次、不同的群体、不同的文化对品牌的认同。丰田汽车公司以“精益生产方式”在全球著名。丰田汽车的定位是节油、轻便、灵活。丰田的“牛头”标志也随着丰田汽车遍布全球而名扬天下。“车到山前必有路,有路就有丰田车”虽然是一句广告语,但是,也并不是一味地夸张。每年丰田800万辆的规模足以让全世界都知道丰田品牌的市场影响力。但是,毕竟丰田出身寒微,总是给人平民化的感觉。特别是对照奔驰(戴姆勒-克莱斯勒公司的百年尊贵品牌)、宝马(BMW)、卡迪拉克(通用汽车公司的极品品牌),丰田简直就是白酒中的二锅头,很多成功人士无法拥有丰田仅仅因为它是丰田。[1]为了改变这一形象,丰田公司推出了不再有“牛头”标志的“雷克萨斯”(LEXUS,近似于英文的奢侈、豪华的意思,原来在中国被翻译成为“凌志”)。这样一个“L”标志力图重新塑造一个豪华尊贵的汽车品牌。经过多年努力,这一多品牌战略也基本上取得了成功。

沃尔沃福特公司是通过并购而获得的品牌。沃尔沃这样一个瑞典汽车品牌被称为汽车产业里安全系数最高的品牌,其技术的精湛、设备的齐全、功能的先进是业界广泛认可的。但是,沃尔沃由于规模的限制和技术开发投入过多达不到规模经济要求,于1997年被福特公司并购。并购后的福特所获得的最大收获是在高档汽车市场上终于有了自己的产品品牌。相反,戴姆勒-奔驰公司通过与克莱斯勒这样的公司合并,获得的是北美越野车市场,从而使自己走出单一的梅赛德斯-奔驰品牌。这种向低端市场延伸的多品牌战略通过8年的公司文化整合基本上有了市场的新格局。

(二)多品牌可以最大限度地占领市场

当一个品牌的定位明确之后,它的客户群体也是明确的。谁也不能指望一个品牌就能够把所有的消费者囊括在自己的品牌势力范围之内。为了最大限度地占领市场,许多公司往往采取多品牌战略。从1837年到现在,美国宝洁公司从一家生产肥皂的小公司,发展到300多个品牌,2000多种产品,在80多个国家设立工厂,销售到160多个国家和地区。宝洁公司的品牌战略就是,如果某一市场还存在空间,那么最好那些“其他品牌”也是宝洁公司的产品。因此,保洁公司总是针对市场空隙,不断推出新的品牌。与其把市场空隙让给对手,不如自己建立新品牌去占领。就这样,保洁公司总是自己跟自己实施品牌“错位竞争”。宝洁的多品牌战略确实使其拥有很高的市场占有率。在洗发护发用品市场上,宝洁公司仅通过飘柔、潘婷、海飞丝和沙宣4个品牌就使自己在这个市场的占有率高达53.2%。目前,在中国市场上又推出玉兰油、舒肤佳滋润沐浴液和伊卡璐洗发护发用品。同样是为了最大限度地占领市场。宝洁公司在洗涤用品市场上,仅碧浪和汰渍两个洗衣粉品牌就占领中国30%的市场份额。此外像舒肤佳等香皂、佳洁士牙膏等品牌都有很高的市场占有率。这是实施单一品牌战略难以达到的。

(三)用多品牌实现公司战略转移

随着社会的发展,有些行业的市场在扩大,有些则开始萎缩。在行业前景不太看好的市场上,公司不能固守日渐萎缩的市场。譬如烟草,由于吸烟有害健康,社会反对、甚至禁止吸烟运动一浪高过一浪。美国的菲利普·莫里斯是世界最大的卷烟制造商。万宝路香烟就是其旗下的著名品牌。20世纪80年代,菲利普·莫里斯在全世界170多个国家和地区生产160多个品牌的香烟,占全球市场的40%左右。随着全球反吸烟运动的开展,许多公共场所开始禁烟,媒体禁止刊登烟草广告,即使大型活动也禁止烟草制造商赞助,烟草生意遭到打击。菲利普·莫里斯公司意识到香烟市场正在萎缩,决定另立品牌开创新的产业。食品成为他们的首选,他们开始淡化自己的“烟草”形象,逐步树立健康食品的品牌。菲利普·莫里斯投入巨资进行品牌并购。“卡夫”奶品、“麦氏”咖啡、“米乐”啤酒、“果珍”饮料、“芝乐士”饼干、“费城”奶酪等众多世界级品牌都成为菲利普·莫里斯麾下的品牌。5年时间,菲利普·莫里斯就一变而成为世界第五大食品公司,在1990年《财富》500家大企业中的菲利普·莫里斯已经不再是一家烟草公司,而被列为食品公司。在1996年美国《金融世界》评价的282个品牌中,该公司就有15个品牌榜上有名,其中食品品牌占8个。[2]菲利普·莫里斯通过多品牌战略,已经实现了公司发展战略的转移。中国的烟草企业其实也同样面临这样的困境,如何改变烟草制造商毒害消费者的形象,不能不考虑另辟蹊径,创立新的品牌。

(四)多品牌可以实现国际化跨越

正如一个人从他出生那天起就有国家、民族、家庭的特征一样,一个品牌也具有自身所属民族和行业的特征。就像切尔西足球俱乐部,虽然被俄罗斯石油大亨买了去,但是,它仍然是英国的足球品牌,而不能算是俄罗斯的足球品牌。麦当劳即使某一天被某个日本的财团收购了,它也仍然是带有美国“血统”的快餐品牌,因为它内在地具有美国的文化基因。但是,这并不影响一个企业通过品牌收购实施跨国界、跨文化的扩张。伊莱克斯是世界知名的电器制造商,在过去的20多年,它收购兼并了世界各地400多家公司,但在市场上销售的产品却绝大多数是原有公司的品牌。例如,在欧洲有伊莱克斯、AEG、扎努西等,在美国则有Firgidaire、Gibson、Kelvinator、Tappan等,在其他国家还有Arthur、Martin、Flymo、Husqvarna、Partner和Volta等。有趣的是,至今许多美国人在购买Firgidaire冰箱时都以为自己买的是正宗美国货,而德国人买下AEG洗衣机后,觉得它无可争议地是德国产品,巴西人在使用Prosdocimo空调时,也把它当做是巴西的产品。伊莱克斯在向全球市场拓展的过程中,始终把兼容并蓄作为一项基本理念,把消费者已经熟悉或认可的品牌,作为公司最有价值的财产来保护。正如该公司一位副总裁所说:“我们在兼并中尊重当地的民族工业,对其原有的品牌予以保留,我们只把我们的先进技术和管理带入被兼并企业中,使我们的产品在全世界保持同样的质量和信誉。”[3]同样,德国的美洁时公司兼并中国的活力28,也在中国市场上保留了这个牌子,并投入新的技术,生产新的产品,进一步扩大品牌的影响。

联想作为个人电脑(PC)品牌在国内有较高的知名度和市场影响力。联想正在打造自己的国际品牌形象,并改头换面推出了Lenovo的新标识。联想公司还斥巨资并购了IBM的个人电脑业务,试图借IBM打开世界市场。但是问题在于IBM不可能把自己的品牌拆分一部分给联想使用,所以,最后的协议是允许有限期使用5年。5年过渡期满以后,能否顺利实现品牌嫁接对于联想不能不是一个严峻的考验。现在的Lenovo在开拓国际市场的时候也遇到了美国政府以安全为理由的抵制,一个6000多万美元的PC大单被美国军方否决,实际上是一种品牌歧视。这无疑给联想的国际化蒙上了一层阴影。

一般而言,小公司的规模不大,不宜使用多品牌战略,还是集中物力财力精心塑造一个品牌为好。等到公司成长达到了一定的市场规模,而且产品系列多起来以后,可以根据产业的区分,区域市场的划分,实施多品牌战略。

专栏11-2

五粮液品牌开始“瘦身”

1959年,“五粮液”品牌确立,当时的品牌仅有“五粮液”、“尖庄”、“翠屏春”三个品牌。随着市场结构的变化,五粮液在全国率先开发出52度、39度、29度和25度等品种;其次,在主品牌基础上延伸出“五粮春”、“五粮醇”、“五粮神”等。

作为品牌开发的急先锋,除了自身繁殖“亲生儿子”,品牌买断经营(OEM)成为了五粮液迅速繁衍子孙的捷径。1994年,福建省邵武糖酒副食品总公司第一个买断“五粮醇”品牌全国总经销权,成为五粮液的第一个品牌买断经营商。

1998年,五粮液与新华联集团和湖南浏阳河合作,分别开发了“金六福”和“浏阳河”品牌,五粮液的买断经营也达到巅峰时刻。

随着开枝散叶,五粮液麾下的子品牌,包括嫡系、联营、收购、买断经营等,超过100个之多。在得到巨额买断费用的同时,过多子孙的隐患已显露无遗。除了亏损,品牌被各自切割,子品牌之间开始杀价促销,互相争夺市场,各品牌经销商苦不堪言,五粮液品牌被严重透支。而OEM模式的子品牌在发展中壮大,资源共享变成资源外溢,这也成为五粮液的一大心病。因此,为了抑制多品牌过度开发给五粮液带来的风险,五粮液开始了以瘦身为主的多次大手术。

2002年12月17日,五粮液分别向38家联营企业发出律师函和《中止合同关系的协议》,要求所有联营酒厂在2003年1月31日前,停止生产五粮液买断品牌酒。这些买断品牌主要是低档酒,知名度并不高。

2003年,五粮液对年销售额不到1000万元的品牌限期整改。12月18日经销商大会,五粮液对配销政策来了个“一刀切”,正式取消给“尖庄”等低档酒配销一定量的高利润五粮液的政策。这一方案导致了不少经销商倒戈反目。

结果是,子品牌年年在砍,五粮液却并没有走出“高投入低产出”的怪圈。

在各路白酒上市公司中,五粮液的营业费用支出一向是最高的,2004年和2005年均在8亿元以上。财务报表显示,8年来,五粮液的固定资产净值增长572%,而净利润只增长了49%。

今年8月,五粮液董事会公告,准备在盈利积累中提取6亿元额度,用于“1+9+8”(1个总品牌,9个全国性子品牌,8个国内区域性品牌,引者注)品牌建设的进一步维护。

然而,该议案却遭到否决。

资料来源:摘自文静:《五粮液品牌“瘦身”双刃剑》,载《21世纪经济报道》2006年9月19日。

三、复合品牌战略

复合品牌战略是现在绝大多数企业所采用的战略。复合品牌战略虽然也属于多品牌战略,但是从根本上说二者是有差别的。如宝洁公司的洗发护发品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等品牌,这些品牌不分主次,都是宝洁公司旗下品牌,但是,他们和“P&G”之间则有总品牌和分品牌之间的联系。因此产品品牌和公司品牌之间多数是复合品牌战略。这种复合品牌战略又有主辅品牌、总分品牌、母子品牌的联系和区别。

(一)主辅品牌

一个公司如果面对不同的市场客户群体,通常需要不同的品牌。中国贵州茅台品牌所面对的是高端市场,红星二锅头面对的则是大众市场,都是公司的主品牌。但是,茅台酒品牌针对市场多元化的竞争格局,也开辟了一些中低端市场。也就有了茅台迎宾酒、茅台王子酒等品牌,从而形成了一品牌为主、多品牌结合的品牌格局。

对于扩大市场占有率,主辅品牌结合是最好的方法。中国五粮液品牌在复合品牌中主辅品牌使用方面用功最多。五粮液是唯一能够与贵州茅台齐名的白酒品牌。在五粮液主品牌下还有一个“尖庄”大曲定位为大众品牌。实际上在五粮液主品牌和尖庄之间还有很大的市场空白地带。最近10年来,五粮液利用主品牌的市场影响力,不断开拓区域市场,先是福建的五粮醇,接着又有了五粮春,然后是京酒、六百岁,现在是金六福、浏阳河等。一下子冒出来了几十个地区性或全国性的品牌,使五粮液集团公司在主品牌的带动下形成了众星捧月式的主辅品牌格局。五粮液利用主品牌的优势,建立各个区域的辅品牌扩大区域竞争优势,做到了最大限度占领市场。这也是五粮液集团公司10年来所走过的“品牌帝国主义”路线。如今的五粮液已经是我国最大的白酒生产供应商。

(二)总分品牌

一般而言,一个公司的品牌往往是先有一个主产品品牌,然后逐渐延伸出一系列的其他产品品牌。比如中国的汽车品牌最早的,也是为广大人民群众认可的“解放”品牌,只要一提到一汽解放,人们马上就联想到中国的4吨卡车。由此,再逐渐开拓出“解放”品牌卡车系列的各种分品牌。马自达是日本的汽车品牌,后来马自达公司被美国的福特汽车公司兼并,再后来马自达公司到中国投资,在海南省建立了海南马自达公司,而且重新设计了适应中国消费者审美观念的“海马”商标。再后来又与一汽公司成立合资公司。在“海马”这个总品牌之下,我们就看到了“福美来”品牌、“普里马”品牌,还有“Mazida323”、“Mazida6”、“Mazida4”等多个品牌,这些就属于马自达总品牌下的分品牌。由于不同的品牌代表不同规格性能的产品,其产品在市场上的定位也有不同,目标顾客群体也各不相同,所以分品牌对应的市场也不同。

在总分品牌战略的运用方面,海尔是比较成功的范例。自从1985年推出琴岛-利勃海尔4星级电冰箱一举成名以后,海尔品牌就在中国消费者心目中确立了良好的品牌形象。从琴岛-利勃海尔到琴岛-海尔,再到海尔,海尔品牌像一枚三级火箭一样,在不同历史阶段借助不同的推力,成为中国第一品牌之星。当海尔品牌取得初步成功以后,海尔公司开始针对不同的市场和不同的产品系列,实施分品牌战略。我们所知道的如海尔-小英才、海尔-小公主、海尔-小状元、海尔-小海象等,林林总总上百个品牌,都是海尔总品牌旗下的分品牌,每个品牌都代表海尔不同产品系列中独树一帜的个性产品。如今的海尔已经是总品牌和分品牌交相辉映,相得益彰。

(三)母子品牌

母子品牌是指公司品牌和产品品牌之间的关系而言。当一个公司足够大的时候,它的产品会涉及很多产业和不同的市场。甚至即使是同一个产业,也会因不同的市场细分而出现差异,这就需要把公司品牌和产品品牌有机地结合起来。最常用的方法当然是以公司的母品牌作为姓氏,以产品的子品牌作为品名,结合在一起就可以给消费者完整的复合品牌印象,知道这是哪家公司的什么产品。譬如P&G品牌家族中,几乎所有的产品品牌都会打上P&G这个母品牌,这样一来,无论其产品是不是新产品,消费者都知道它出自P&G,至于是洗发护发用品,还是洗涤用品,是牙膏还是化妆品,那就要看子品牌了。

图11-1是大众汽车公司的母品牌。在这个母品牌旗帜下,究竟有多少子品牌,我们无从统计。我们只知道它是德国大众汽车公司的标志。还知道它是最早与中国汽车制造厂合资的外国公司品牌,是在中国轿车市场上占有率最高的品牌。仅在中国,就有上海大众和一汽大众两个子公司。因此,即使在母品牌范围内,我们也知道总品牌“大众”之下还有“上海大众”和“一汽大众”两个分品牌。

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图11-1 大众公司的母品牌

在子品牌产品系列下,可以有不同层次的延伸。大众汽车公司的产品品牌中历史最悠久的当然是世界知名的“甲壳虫”,但是,现在的大众家族,则有众多的子品牌、孙品牌。据我们所了解的,除了甲壳虫外,仅在中国的大众品牌就有桑塔纳、捷达、帕萨特、宝来、POLO、高尔、高尔夫、速腾等子品牌。而在捷达品牌之下,还出现过都市春天、夏日阳光、都市先锋、都市阳光、捷达前卫、捷达王……桑塔纳作为大众进入中国第一品牌给人以主品牌的感觉,但是后来又有了桑塔纳2000和桑塔纳3000系列,其中桑塔纳2000又生出时代骄子、时代超人、时代阳光、自由沸点……

(四)复合品牌的综合运用

复合品牌多数是公司品牌与产品品牌的综合表现。在产品品牌和公司品牌之间,究竟是鸡生蛋,还是蛋生鸡?不同的公司有不同的历史。有的是先有公司品牌,注册了公司也就注册了产品的商标。有的是先有产品品牌,等到产品品牌有了相当的知名度,就把公司名称也统一到产品品牌上,“母以子贵”。无论是先有公司品牌,还是先有产品品牌,只要这个品牌在市场上立住了,就有了基础。它或者是复合品牌中的主品牌,如贵州茅台,它始终是公司的主导品牌,在它之外又有了茅台迎宾、茅台王子等。在这样的主辅品牌格局中,贵州茅台同时也是公司母品牌。至于该品牌所使用的“飞天”、“五星”等注册商标,几乎无人知晓,无人关注。“解放”作为一汽的总品牌选择主要用于卡车系列,而“一汽”已经作为母品牌被广泛应用于各个系列。海尔则既是总品牌,又是公司母品牌,一下统领各个子品牌或分品牌,从而形成市场的充分占有。

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图11-2 大众品牌中国家族图谱

复合品牌的综合运用既能够充分发挥母品牌或总品牌的主导作用,又能够展现子品牌或分品牌的个性魅力。而最重要的则是能够在不同品牌产品系列出现市场不测的时候,可以有效防止其他系列品牌的产品受到牵连。这好比是大型货轮上区隔开的不同密封舱,当一个船舱出现问题时,不会导致整个货船进水甚至倾覆。现在我们就会经常看到,一些大型跨国公司如福特、三菱,或是IBM、西门子等,偶尔有所谓产品召回制度,这一方面可以表现总品牌为客户负责的形象;另一方面还可以保证分品牌之间不受影响。

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