宝洁的成功

第一节　宝洁的成功

美国宝洁公司是目前世界上最大的洗涤用品公司，宝洁的品牌享誉全球，仅在中国就有碧浪、汰渍、飘柔、潘婷、洁诺、伊卡璐等众多消费者喜欢的产品。100多年来，提起宝洁，人们所联想到的更多的是它旗下的100多个产品品牌，个个璀璨夺目，都有动人的品牌故事，还有美国由它而兴起的肥皂剧。实际上，宝洁的成功得益于三个人：詹姆斯·甘布尔的肥皂配方、哈利·普罗克特的广告和库柏·普罗克特的管理。

一、甘布尔的绝妙配方

宝洁（P＆G）创立于1873年，创办人分别是威廉·普罗克特和詹姆斯·甘布尔，公司的名称就是两个人的姓氏“Procter ＆ Gamble”，简称为P＆G。这原本是一家生产和经营蜡烛和肥皂的小公司。刚开始时公司主要靠生产销售蜡烛维持生存。由于照明灯的广泛使用，蜡烛生意每况愈下。为了改变这种不利的局面，公司决定努力生产经营肥皂。1878年甘布尔和他的儿子发明了一种新型白色肥皂的配方。用甘布尔的配方生产的象牙肥皂有个非常奇异的特点：可以在水中漂浮起来。当公司的管理人员从顾客那里得知这一重要消息时，感到十分惊讶，觉得不可思议。后经认真调查和反复试验，这种肥皂确实有这一特点。于是“浮体肥皂”声名远播，全国知名。

威廉的弟弟哈利·普罗克特当时负责销售肥皂，哈利从直觉上感到这将是一个不错的产品。哈利绞尽脑汁要为这个新产品取个漂亮的名字。一个星期天，当他在教堂做礼拜时，听到赞美诗里唱道：“你们的衣服都散发着药的芬芳，象牙殿处的桂树使你们感到欣然。”他忽然灵机一动，于是用“象牙”命名的肥皂就这样诞生了。这种象牙浮体肥皂为宝洁公司带来了快速发展的基础。

二、哈利的广告推广

宝洁公司象牙肥皂的成功不仅得益于配方技术的创新，哈利在广告方面的贡献也是功不可没的。19世纪80年代，广告这一新生事物刚刚诞生，许多人对此不屑一顾。哈利认为，通过广告进行宣传有助于扩大知名度，有助于出售更多的肥皂。他力排众议，说服同事，拨款11000美元，做当时最新的陈列广告。哈利在广告里充分强调象牙肥皂的纯洁。他从纽约请来一位科学顾问，一方面给纯度下定义；另一方面据此来测定象牙肥皂的纯度为99.44％。有了这一科学数据，哈利便大张旗鼓地进行广告宣传，使得象牙肥皂在全国家喻户晓。这一创举既促进了销售的激增，又促成了现代广告业的诞生。

广告的成功，又进一步促使宝洁公司不断地推陈出新，1923年，宝洁第一个投资使用当时一种全新的广告媒体——收音机，以传播信息的收音机为起点，宝洁后来又推出白天演出的肥皂剧。在美国，宝洁一直是坚持广告宣传最大的一家公司。这是哈利奠定的基础。

三、库柏的管理创新

宝洁的成功还有另外一位重要的人物，那就是堪称宝洁三杰之一的库柏·普罗克特。库柏是威廉的儿子，1883年，他作为宝洁公司最基层的劳动工人，开始为公司工作。他同工人吃住在一起，工作在一起，结下了深厚的友谊。一起工作使他深入了解到工人的观点和兴趣，他认为，使职工对公司产生极大的兴趣和关注，创造性地为公司工作，是成功的关键。1884年，库柏说服父亲和叔叔，让工人星期六下午休息而不扣工资。1903年，他提出将分享利润和购买股票合为一体的方案，即职工每投资一美元，公司再加一美元的股额，直到工人的年薪为最高限额。这一方案的成功，又鼓励库柏通过制订职工协商计划和在公司董事会中为每个工厂设置一个工人代表的席位等一系列决定，同时建立起不断发展中的管理人员和工人之间的双向沟通渠道。这一系列的措施不仅大大改善了公司与职工之间的关系，还大大激发了公司职工的创造热情。

一个成功企业的背后，都往往拥有一个非常丰富的、持续多年的价值、信念和传统，由此构成企业的文化特色。充分重视人的作用，可以说是宝洁公司得以成功的最根本的原因。而在这方面，库柏可以说是建立了不朽的功勋。

詹姆斯·甘布尔、哈利·普罗克特和库柏·普罗克特，分别从技术、广告营销、公司管理三个方面获得了创新的成功。并在实践中创立了宝洁公司的营销技巧、价值信念和品牌特色。他们始终坚持公司利益同职工利益不可分割，始终严格认真地关心顾客，并在多年的市场经验中不断改进，不断发展宝洁品牌的这一理念，从而使宝洁历经百年的辉煌，不断地从成功走向成功。

如今，宝洁的品牌定位策略已经成为品牌教学的通用案例。宝洁被认为是天生的品牌缔造者。这与宝洁历任CEO的创造性努力是分不开的。宝洁的前CEO约翰·白波曾经说，让宝洁接受挑战，去打破所有造成分化与停滞不前的障碍，并将废除官僚体制和老旧的产业政策。这就是人才的创新之道。另一位CEO威廉·普罗克特说，宝洁相信消费者的评价是来自于其本身，因为消费者对品牌价值与品质的认知，将决定宝洁的未来。在德克·雅格执政的时代，他更强调让宝洁各种品牌的产品分别占领市场，以巩固自己在市场中的领导地位。从防御的策略看，宝洁这种多品牌策略是打击对手、保护自己的最锐利的武器。宝洁来到中国，给中国带来了多品牌营销的典型案例，宝洁也成为中国日化市场上最有影响力的品牌。