中国品牌的八大困局

第三节　中国品牌的八大困局

在一个保持20年高速增长纪录的大国经济里，为什么中国企业总体上却没有“起飞”？或者说，为什么中国经济强大了，企业却仍然不够强大？这一直是困扰中国经济学家的一个难题。原因可能是多方面的，但是，中国品牌的竞争力不强则是不言自明的事实。在中国经济持续保持9％以上的高速增长里面，本应该是名牌企业的高速发展来充当经济增长的“火车头”，而事实上很多企业的经营状况却并不理想。在一个市场化程度愈来愈高的大国经济体里，尤其是面临着全方位开放所带来的激烈竞争，没有足以影响市场走向的品牌，仅仅依靠低廉的劳动力成本和一降再降的产品价格参与市场竞争，这种竞争力的可持续性本身就是值得怀疑的。诚然，中国市场经济发展20多年，中国的品牌竞争力从无到有，伴随着经济发展而成长，但是从总体上看，中国品牌竞争力的提升是极其有限的。如果不能有效克服困扰中国品牌竞争力提升的诸多局限，未来中国经济的增长质量仍然是堪忧的。此处仅仅依据笔者个人的经验观察，提出困扰中国品牌竞争力八个方面的问题，以期引起重视。这些问题，并不是针对某一个具体品牌而言的，也绝非每一个品牌都具有的问题。真心要实施品牌战略的企业完全可以从中感觉到中国企业应该竭力克服的困难和努力的方向。

一、品牌缺乏足够的市场影响力

品牌的竞争力并不仅仅表现为开拓市场、占领市场的能力。如果说一个新品牌能够凭借自身产品的实力不断拓展市场疆域，那么这种处于挑战者位置的品牌在其市场初期所具备的开拓能力和挑战能力应该是给予充分肯定的。但是，在某一个具体的产业，真正能够称得上是具有竞争力的应该是那些有足够市场影响力的品牌。

1.这类品牌所倡导的消费理念足以使消费者认可，甚至完全能够通过自身的品牌魅力引领消费时尚，从而决定市场走向。一个品牌一经推出新品，可能就会立即在市场上出现一波新的消费浪潮，这才是真正的品牌市场影响力。

2.真正有竞争力的品牌完全能够影响甚至决定产业的技术选择方向。所谓“标准为王”，就是靠实力说话。在这方面，美国的英特尔公司和微软公司在计算机产业的CPU和视窗系统，都具有决定产业技术走向的品牌影响力，许多向它们提出挑战的品牌，至今无出其右者。

中国品牌往往在核心技术方面缺乏自主知识产权，从而缺乏市场影响力。我们必须承认，由于我们的工业化起步较晚，市场化程度也比较低，在全方位开放的今天，中国品牌在各个竞争性市场上都不具备竞争优势，我们几乎在每一个竞争性产业都处于落后的位置。虽然我们的品牌也都有意无意地扮演着挑战者的角色，但是，我们不能不承认，中国的品牌普遍缺乏真正的市场影响力。在信息产业，主要技术标准都是外国品牌厂商率先创立，中国品牌只能是服从。在汽车产业，真正有自主知识产权的中国品牌不是没有，像“红旗”、“中华”、“奇瑞”等，但是一旦论起市场影响力，在众多国外品牌面前，这些中国品牌的市场竞争力就显得乏力。在家电市场上，无论是白色家电还是信息家电，其技术标准大都掌握在国外名牌厂商的手中，特别是那些核心技术，我们至今还必须为此付出沉重的专利费用。中国品牌既不能影响市场的消费走向，也不能影响市场的技术选择，其品牌的市场影响力自然就要大打折扣。

如果说在过去的年代，中国产品依靠价格的优势占领了国内外的低端市场，算是培育了自身的市场竞争力，那么这种竞争力也仅仅是价格的竞争力，并不是品牌的竞争力。严格地讲，品牌竞争力就是专指那些高出市场平均价格，而消费者也乐于接受的产品。长虹彩电出口美国打的是美国经销商的品牌，可见在国内赫赫有名的家电品牌，在国际市场上也还是没有任何市场影响力。中国品牌缺乏市场影响力，是企业发展的“瓶颈”，也是中国经济总量增长这个水桶的“短板”。

二、品牌不具备消费的征服力

一辆“奔驰600”在中国卖210万元并不降价，反而使消费者获得一种难得的品牌尊荣。这是一种品牌的征服力。在中国最有价值品牌的评价体系里，“红塔山”曾一直多年位居榜首，但是近几年，“红塔山”品牌的竞争力却每况愈下。一个很重要的原因就是这一品牌在逐渐失去对消费者的征服力。过去消费者以消费“红塔山”为荣耀，是身份和地位的象征，现在似乎已经失去了品牌光耀，别说是国外品牌难以抵挡，即使是国内，也出现了不同区域的新品牌，其竞争力也不在“红塔山”之下。

对消费者缺乏征服力量的品牌远不止“红塔山”一个，在各类充分竞争的市场上，中国品牌都很难以征服者的姿态出现，即使是那些很有市场份额的品牌，所占领的也大多是低端市场，所依靠的仍然是价格的竞争力（譬如国内某一家电品牌就有“价格屠夫”的别称）。我们并不是说占领低端市场的品牌就没有竞争力，而是面对国外品牌，面对国外品牌可靠的质量、优越的性能与特殊的文化内涵等多种因素所构成的品牌底蕴，中国品牌对于消费者的吸引力和品牌忠诚，可以说始终是有限的。除了白酒这种特殊的产业，由于几千年的中国特殊酿造工艺和培养出来的特殊味觉，中国品牌的产品对中国的消费者确实比外国品牌更具有竞争力，其他的产业如汽车（尤其是轿车）、信息家电、碳酸饮料等，中国品牌的征服力普遍较弱。即使是冰激凌，在北京的市场上也是外国品牌独占鳌头，一支“哈根达斯”卖80多元，小伙子要讨姑娘的欢心也不得不慷慨解囊。

品牌对消费者的征服力表现为消费者对品牌的忠诚度。对那些消费频度较高的产品，品牌的忠诚度是极其重要的，如果在反复比较以后，消费者只消费某一品牌的产品，这样的品牌当然也就具备了征服的力量。其实即使是消费频度不高的耐用消费品，在市场的口碑相传过程中，也同样可以征服消费者。关键是品牌产品的内在质量和性能，以及品牌所表现的精神文化内涵是否同消费者的价值观念和消费偏好相吻合。

三、品牌创新能力的缺失

在中国的名牌榜上，海尔算是比较成功的一个。近20年来，“海尔”从小到大，从弱到强，一步步走到今天，已经在国际市场上具备了一定的影响力和竞争力。海尔的成功可能有多方面的因素，各类媒体也从各个方面进行过反复报道。归结起来，海尔品牌的成功在于其创新能力较强。我们并不是说海尔每年有多少技术专利的申请，而是海尔品牌旗下的产品总能够开发出消费者新的消费欲望，总能够把握市场的走向并引领市场的时尚。类似于海尔的成功品牌在中国不是没有，但实在是凤毛麟角，归根结底是品牌的创新能力缺乏。

品牌的创新既是从内到外的，也是贯彻始终的。太阳神，这个在20世纪90年代中国曾经辉煌夺目的品牌，现在却失去了耀眼的光环，在消费者的视野里、在保健品市场上消失了。中国“太阳神的陨落”可能有多方面的原因，其中最重要的一条就是技术开发能力弱。试想如果多少年都是一个配方，一个品种，让消费者永远喝下去是不可能的，时间长了没有创新，品牌也就失去了魅力。北京的王麻子剪刀已经破产，虽然上级单位的负责人信誓旦旦地说，“‘王麻子’品牌绝对不会消失！”但是不消失又能如何呢？一个没有任何创新能力，像出土文物一样的品牌究竟能有多少市场竞争力呢？

品牌的生命力就在于企业的创新活力。中国的企业家实际上都清楚这一点。无论是技术创新、产品创新，还是营销方式、管理模式的创新，都需要有大量的投入。靠一个祖传秘方去立品牌的百年基业是不可能的事情。

四、品牌缺乏抗风险能力

在激烈的市场竞争中，品牌会遇到各式各样的风险。在中国市场上，最大的风险来自于假冒产品的破坏和袭扰，一个基本的判断就是：有名牌就有冒牌。假冒伪劣产品经常使有市场影响力的品牌遭遇消费者投诉的尴尬，甚至由于害怕买到假货干脆不消费名牌，结果导致品牌的市场失效。这对于名牌来说是一种现实的风险。如何抵御和回避这种风险，中国名牌在现有的法律制度环境中似乎都没有太好的方法。相比之下，外国品牌在中国的境遇要好得多。仔细观察也许能够发现，外国品牌的抗风险能力是多方面因素的综合。除了本身的技术和质量难以模仿，在商标注册、知识产权保护等方面，外国品牌也是有较大投入的。

在偶发事件面前，许多中国品牌也总是显得手足无措，缺乏危机公关能力。在2003年3月的一次“伪名牌”上榜事件中，格兰仕品牌一不留神成了“伪名牌”，这对于雄心勃勃征战国际市场的格兰仕来说无疑是当头一棒！格兰仕成为“伪名牌”的原因很简单，2001年11月，上海某商务中心的格兰仕经销柜打出了“‘格兰仕’空调，世界名牌”的字样，被当时正在进行暗访的中国质量万里行促进会发现并拍照，这正是格兰仕空调进入“伪名牌”榜的“罪证”。中国的名牌似乎是需要官方认定的，你不交费，不参评，连中国名牌都不是，何来世界名牌？由于涉嫌虚假宣传，一经媒体曝光，格兰仕的市场立即受到重创，顾客要求退货，商场要求撤柜，在诸多市、县、镇还受到工商部门查处。格兰仕副总俞尧昌大呼冤枉：作为全球最大的微波炉制造商，格兰仕从来没有宣传自己是世界名牌，却没想到在和世界品牌浴血奋战的时候，一夜之间被戴上了“伪名牌”的帽子，以至于整个企业一度陷入瘫痪。这不能不是中国品牌的悲哀！

企业需要提高品牌的抗风险能力。正如网络病毒有时候会使一些电脑终端陷于瘫痪一样，社会上也经常出现一些感冒、“非典”之类的病毒使社会肌体受到伤害，市场上的经济信息也经常借助于媒体传播一些对名牌有伤害的病毒。如何提高品牌的抗病毒能力，不被突如其来的东西所困扰，所击倒，也是企业经营中必须锻炼和提高的一种能力。外国品牌如麦当劳和可口可乐这样的世界级名牌也经常遇到来自市场的病毒侵扰，有时甚至非常严重，但是他们都能够从容应对、化险为夷，甚至借助危机进行市场公关，在赢得关注的同时也赢得同情和理解，从而更加巩固品牌的市场影响力。中国企业的品牌同样需要在接受市场病毒侵扰的过程中不断提高自身的抗病毒能力，这是成长过程中必不可少的环节。

五、品牌的融资能力有限

资本是经济发展的血液，也是力量最为强大的经济资源。资本规模的扩张有两种方式：一是单靠企业自身的资本积累是做“加法”；二是把社会的资本集中起来是做“乘法”。理论上说，把有限的资金资源集中在名牌企业的旗帜之下，无疑是资源的优化配置。品牌的竞争力不仅表现在产品市场上，同样也表现在要素市场上，特别是在资本市场上，品牌的融资能力是其竞争力的重要表现。虽然说品牌竞争的背后是资本和技术的竞争，而实际上技术的竞争最终也可以归结为资本的竞争。如果一个品牌能够顺利地融入所需要的资金，那么技术和人才就可以通过资本来实现。可是，就是在资本市场上，中国品牌的融资能力是相当欠缺的。可口可乐的老板说，即使我的厂房在一夜之间被烧光，我也可以凭借品牌立即恢复生产。这种融资能力就是建立在品牌在资本市场上所获得的高度信任之上的。

品牌是产品质量和企业信誉的保证。在借贷市场上，中国的品牌本身不具备抵押能力，正像它本身只能是无形资产一样，它对于放贷者的影响也只能是无形的。可能人家认为这个品牌还行，不会有大的潜在风险，但是，如果没有实体资产做抵押，往往还是借不到必要规模的资金。在资本市场上也是一样。中国的名牌企业虽然在资本市场上有号召力，但也同样是相当有限的。很多品牌在初次上市还能够得到投资者的认可甚至追捧，而在后来的持续融资能力方面多数是比较欠缺的。

六、品牌的产业整合能力低下

品牌竞争力的一个很重要的指标是其产业整合能力。在一个竞争性市场上，品牌之间的竞争往往将表现为强势品牌对弱势品牌的并购，最终则是若干强势品牌瓜分市场的主要份额。在中国的许多产业中，往往是强势品牌不强，弱势品牌不弱，这可能与产业竞争不够充分有一定的关系。但是，很多产业的整合却往往是，相对弱势的品牌并不是同强势品牌之间的合并壮大，而是弱势品牌找外国的品牌合资，用洋品牌跟国内的竞争对手干。“我斗不过你，我就找外国人跟你斗！”是一种普遍的心态。在中国市场上所表现出来的是：由中国品牌与中国品牌竞争，发展到外国品牌与中国品牌竞争，最后是外国品牌与外国品牌竞争。

典型的如汽车产业。原来国家计划时期确定的“三大、三小、两微”，试图保证一种均衡的市场竞争格局，现在看来，这种想让大家相安无事，共存共荣的设想在强大的国际竞争压力面前不仅显得尴尬，甚至有些荒唐。结果是国内品牌，无论是产品品牌，还是企业品牌，谁也没吃掉谁，如今却纷纷投靠了跨国公司。此时如果有人要问：“中国的‘红旗’到底能扛多久？”难道还有谁能说这是反动吗？类似的悲剧在微电子等战略产业还在一幕幕不停地上演。这可能就是我们感受得到却不愿意承认的市场的力量，中国的品牌还内在地缺乏这种力量。

中国品牌的产业整合能力低下当然也有多方面的原因。如技术没有绝对优势，管理输出遭遇原企业文化的“排斥反应”，地方政府之间在税收等方面的利益矛盾等。再加上同跨国公司品牌合资不仅显得光彩，地方政府也有政绩，国家还有优惠政策，这些都导致中国的强势品牌难以发挥产业整合能力。另一方面，一种特殊的品牌竞争心态，可能是导致其产业整合能力难以提升的重要原因。那就是，被并购的品牌有一种被吃掉、被消灭的感觉，而实施并购的品牌则是一种占领者的心态。在产业整合方面，中国品牌需要调整心态，实现“双赢”，共同发展，扩大强势品牌的市场影响力，迎接外国品牌的挑战。

七、品牌的国际化能力弱

品牌的国际化能力首先表现为品牌超越地理文化边界的能力。一个品牌能否顺利跨越地理文化边界，也是由多方面的因素所决定的。中国品牌首先是一种以汉字和汉语来表明特征的品牌，这种汉文化的特征在其他民族的文化中生成一种天然的屏障。中国国内许多知名品牌难以在国际市场上彰显自身的魅力，与这种文化特征有直接的关系。“红豆”品牌只在日本和外国的华人社区被消费者所接受；Lining在英语里是“衣服的衬里，箱子的衬布”；Changhong出口美国只好用代理商的品牌。这些无疑都是中国品牌国际化能力方面所遭遇的尴尬。就国际化能力而言，Haier和TCL等知名品牌比较具备超越地理文化边界的能力；联想已经改了新的英文品牌，不知道实际的使用和宣传效果究竟如何；而国内的其他很多品牌天生就有国际化的障碍。要想使品牌提升国际化能力，在品牌的设计和策划方面就要考虑和培育品牌超越地理文化边界的能力。

品牌国际化能力包括出口能力和海外投融资能力。中国是一个制造业大国，正在成长为“世界工厂”，但是，中国品牌的国际竞争力与制造业大国的地位很不相称。我们比较缺乏在国际市场上有竞争力的产品品牌和企业品牌。这与我们的品牌国际化营销网络建设的滞后有直接关系。品牌国际化营销网络建设的问题。

品牌国际化能力不仅仅是一个走出去的问题，同时也是一个立得住、叫得响、打得开的问题。所以跨国公司的一项重要战略就是要解决品牌的本土化问题。可口可乐、百事可乐、麦当劳、微软等国际品牌在中国的本土化都非常成功。海尔1995年就曾经提出“三个三分之一”的国际化战略，值得欣慰的是，经过10多年的努力，海尔已经在品牌国际化方面做出了成绩。在美国、欧洲和拉美，海尔的分公司在人员、设计、制造和营销等方面已经做到了全方位的本土化。但是像海尔这样国际化的品牌在中国还能数得出谁呢？

自从中国加入WTO以后，品牌的国际化竞争已经在全球范围内展开。我们说提高品牌的竞争力，实际上就是指提高品牌的国际竞争力，即使在国内，中国的品牌照样是同国际品牌进行公开的竞争和较量。国际化能力的提高，是提高品牌竞争力的高层次目标。

八、品牌的可持续发展能力堪忧

综合以上七个方面的问题，我们可以看出，由于中国的市场化进程较短，体制环境、资本环境和市场竞争秩序等诸多问题尚须进一步理顺，加之企业自身的技术积累薄弱、自主知识产权有限、在产品品质和营销策略等方面的管理规范化程度较低，企业创新能力不够，人才流失严重等，致使品牌的可持续发展能力前景堪忧。想想看，一度群星闪耀的中国名牌，有许多已经黯然失色，辉煌难再。八大饮料早被“水淹七军”；孔雀（电视机）不再开屏；太阳神（口服液）已经陨落；洗衣机失去“威力”，“海棠”是否依旧？首批十大驰名商标除了海尔和酒类的几个老品牌，谁还被人们记起？

中国品牌留在我们心中的不应该只是追忆，中国品牌的可持续发展能力需要从根本上提高。中国经济的增长越来越受到资源和环境的限制，中国企业要参与国际市场竞争，低价格战略已经走到尽头。努力提高中国产品的质量性能和附加价值，彰显中国品牌的竞争优势，是实现中国经济高质量增长和持续发展的战略性措施。在这方面，中国的名牌企业肩负着重要的历史责任。这里所列举的八大困局，既是目前中国品牌所面临的问题，也是中国企业、各级政府、民间中介机构、各路专家和广大消费者共同努力的方向。

思考题

1.为什么说不同的市场结构品牌的作用是不同的？

2.你认为中国的市场是否已经进入品牌竞争时代？

3.为什么说品牌不是商标？品牌和商标的区别和联系有哪些？

4.中国品牌面临哪些困局？为什么？

5.跨国公司为什么往往把品牌战略作为企业运作的核心？