广告文案写作程序

第二节　广告文案写作程序

一、广告文案的结构

用文字表达的广告，没有固定的格式，它的内容排列比较自由，写法也灵活多样，但通常要包括三大部分：

（一）标题部分

在标题部分，一般列出产品的名称和商标。例如，飞人牌缝纫机，星海牌钢琴，加美珍珠系列化妆品等。

有的广告把企业的名称也列在标题部分。例如，河北省黄骅县电焊网厂向您提供金塔牌电焊网；北京雪花电器公司举办雪花冰箱30年回顾展。

标题部分一定要醒目，使人一目了然。如果是广播电视类诉诸听觉的广告文稿，更要注意标题部分写法上的灵活性，以引起人们的注意力。广告标题宜采用各种修辞手法，如“万家乐，乐万家”用回环修辞；“百闻不如一见，一见不如一尝”使用联珠修辞方法；“古有千里马，今有日产车”使用对偶修辞方法；“喝酒必汾，汾酒必喝”使用正白修辞方法。

例如，天津无线电厂北京牌电视机广播广告使用设问的修辞方法，开篇即问：

亲爱的听众，当您坐在电视机旁欣赏丰富多彩的电视节目的时候，您可曾想过，我们中国第一台电视机是哪个厂家生产的，叫什么名字吗？

中国第一台电视机是我们国营天津无线电厂1958年生产的，叫北京牌。有人会问，为什么天津生产的电视机叫北京牌呢？原因很简单，就是因为我们生产的是我们国家的第一台电视机，所以国家同意命名为北京牌。……

这则广告以问答的形式介绍了生产厂家和产品的名称和商标，以回答的方式，提出问题，解释问题，达到了引人入胜的效果，并使广告带有知识性。

广告标题有时表现为广告标语或广告主题句。在进行广告标题创作时除注意商标、修辞外，还要提炼商品特性。例如，日本电通公司创作一分钟显示体温的电子体温计广告语是：“不让小宝宝的愁眉苦脸超过一分钟。”中国有许多出色的广告主题句，如“农夫山泉有点甜”，“海尔，真诚到永远”，都极精练地表现了商品和企业的特点。

（二）正文部分

这部分内容是广告的主体部分，一般介绍商品的品种、性能、特点、用途、规格、价值、使用方法、保养方法、荣获的各种称号和奖励以及市场和消费者的反映等。

正文部分的写作一定要实事求是，切忌浮夸和套话大话，什么“领导世界新潮流”、“誉满全球”、“驰名中外”、“畅销海内外”之类的溢美之词，早已使人生厌。有的广告在正文部分介绍商品的功能简直出神入化，似乎某药品能包治百病，某化妆品能返老还童，这样的介绍反而促使消费者产生逆反心理。

天津市合成洗涤剂厂双喜牌彩漂洗衣粉的广播广告编写得较好，请看：

亲爱的听众朋友们，我们家庭里铺的床单、褥单，还有被面以及我们身上穿的衣服等，穿用的时间久了就会由新变旧。带颜色的呢，就会由深变浅，如果要是白色的，就会越洗越黄。您常常为这些事发愁吧？那么怎样才能避免这些现象的出现呢？让我高兴地告诉您，有一种洗衣粉能够帮助您解决这个问题……

这则广告抓住消费者的心理，巧妙地介绍了产品的性能和作用，使人听起来感到亲切舒服。

（三）结尾部分

写明厂名、厂址、电话号码、电报挂号，必要时还可写上开户银行、银行账号以及购销方法，以便联系购买。通常此类内容被称为广告随文。

广告文稿的结构大致如此。当然，三部分的内容在每则广告中并非面面俱到。某些产品消费者比较熟悉，厂家做广告只是为了强化一下，所以有些内容可以省略。例如，“海鸥表，中国计时之宝。海鸥表，为您提供准确的计时”，便是高度浓缩了前两部分的内容，既易记上口又节省广告费。

再则，还要考虑传播媒介的容量。在报纸、杂志、路牌上做广告，三部分的内容都可以囊括其中。在广播，尤其是电视上做广告，受时间的影响以及人们接受能力所限，如果内容很多，播音员连珠炮似的播出，有心人听了，捉不着，记不住，不禁大失所望；无心人听了，仍然无动于衷。这样反而影响效果，使消费者对广告产生厌烦心理。

二、写作程序

广告文案写作的程序大致可分为准备阶段、行文阶段和完善阶段，前一阶段是后一阶段的基础，后一阶段是前一阶段的发展。当然，三个阶段的划分是相对而言的，有时经过深思熟虑，则会一气呵成，一挥而就。

（一）准备阶段

俗话说：宜未雨而绸缪，勿临渴而掘井。广告文稿写作的准备阶段是十分重要的。若准备工作不充分，行文时难免挂一漏万，捉襟见肘，思路受到局限。

准备阶段包括以下几方面：

1．广告搜集企业和商品的有关资料。广告文稿的作者要广泛搜集企业和商品的资料，充分地了解企业的经营情况，有计划地调查采访一些消费者，了解商品在市场上的信誉，把握消费者的心理特点，并注意参阅同类或有关商品的广告资料，力求创新，避免雷同。

2．归纳分析，提取精华。有了充分的资料准备之后，作者还要进行归纳分析，去粗取精，去伪存真，由此及彼，由表及里地制作加工，从众多的资料中提取精华，抓住能突出表现商品和企业特点，并易为用户和消费者理解和接受的资料，从而确定全篇的主题和格调。

3．定题和选择表现形式。广告文案的主题，是广告宣传的中心点。有的突出商品的优点，有的使人牢记商标，有的要树立企业的形象。

根据主题和宣传对象选择媒体，确定文稿全篇的结构和表现形式。例如，前面所举的日本东芝株式会社的那则来华广告的文稿，主题既强化了商标，全面介绍了商品的优点，又树立了企业紧跟时代的形象。它的宣传对象是中国城乡人民，故选择广播电台为媒体，采用的是广告歌和解说词的形式。

（二）行文阶段

作者开始执笔写作，已经胸有成竹。行文时要注意以下几个方面：

1．触发灵感，力图创新。广告文案不同于论述性文章，抓住论点、论据、论证方法，纵横捭阖；也不同于散文小说，以跌宕的情节和美妙的语言引人入胜。广告文案的文字有限，既要针对消费者的需求，把商品的特点介绍出来；又要考虑消费者的心理，采用生动活泼的表现形式，难度较大。所以创作灵感在广告文稿的写作中尤其重要。巧妙新颖的构思，令人拍案叫绝的妙语，往往于灵感中产生。

灵感的产生并非易事，并且因人而异。在时间紧、任务重的条件下，强烈的责任感和事业心有时能使作者产生灵感；百思不得其解，即停笔稍息，有时也会产生灵感；苦于表现手法陈旧，于是广泛参阅相关的资料和书籍有时也会茅塞顿开，触发灵感。灵感产生必须紧紧抓住，或随笔记下，或及时行文。

2．妙语连珠，先声夺人。力求给消费者留下深刻的印象是广告行文的目的。广告文稿的语言要使人过目难忘，入耳不遗，必须适应语言记忆的规律，运用易识、易记、简练深刻而又朗朗上口的词句，恰当地引用名言、警句，采用为人们所喜闻乐见的表现手法，从而使广告文稿妙语连珠，先声夺人，以增强广告宣传的效果。

例如，银燕牌滑冰鞋的广告画上有“生命在于运动”的名言；太阳牌电子表的广告画上有“成功在于运用时间的精确”的警句。又如，济南轻工化学总厂大名湖牌浆状合成洗涤剂的广播广告，开篇是一幅对仗工整的对联：“四面荷花，三面柳；一城山色，半城湖”，充满着诗情画意；杭州西湖电视机的广播广告，开篇引用宋朝大诗人苏东坡赞咏西湖的诗句：“水光潋滟晴方好，山色空雨亦奇；若把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜”，一下子就把听众带进西湖旖旎的湖光山色之中。

3．文面布局，美观大方。文字稿写好，并非大功告成，还要考虑文面的布局。目前有些报纸、杂志和路牌广告，把版面安排得密密麻麻，看上去充分利用空间，实际上降低了人们的注意值。

文面的布局，也是一门学问。题头与正文的排列，文字的行距，字体的选择等，都要认真考虑，精心设计。文字精练动人，文面美观大方，才能给读者一种赏心悦目的感觉，引导他们阅读广告内容，从而使广告的真正意图深入到读者的心目中。

（三）完善阶段

刘勰在《文心雕龙》“熔裁”篇里专门论述文章的修改完善，他说：“规范本体谓之熔，剪截浮词谓之裁。裁则芜秽不生，熔则纲领昭畅。”

广告文案写作和其他文章的写作一样，文稿草成之后，还要修改润色，加工提炼，大到谋篇布局，小到遣词造句，以使广告文案的立意更加突出，形式更加完美，文辞更加流畅。

修改文案的方法有多种，或自己通篇诵读反复推敲，发现不妥当之处即时修改；或搁置数日，再复修改，定会另有发现；或请他人阅看，提出意见，虚心领会；或比较优秀广告作品，引为借鉴。

广告播出、刊出后，作者还要注意收集市场反馈信息，看看是否达到了预期效果，以便进一步修改完善。