关系市场学在对市场传播做出具体的定义

关系市场学

在对市场传播做出具体的定义之前，我们先来看一看在市场发展过程中产生的所谓关系市场学。现在的市场分类已经越来越细，甚至可以一对一地与每一个客户进行交流，这使人们认识到这种传播过程本身可以是双向的。一直到现在，人们仅仅只把传播过程看成是向终端客户传达信息。但通过反馈，我们可以真正地和客户一起进行交流。换句话说，我们不再是自说自话，而是在进行对话。

关系市场学就是与客户发展一种长期的关系，以使双方共同获益。以市场为基础的交换，或称之为交易市场学，是基于一次性的购买，彼此双方对对方都没有什么真正的兴趣。这种方法常常导致大量的客户流失，而在寻找新客户的时候又会产生极高的成本。利润不断下降，而品牌的声誉最多也不过是保持稳定。关系市场学则致力于让客户得到长期的满意，以使成本不断下降、利润不断上升。在发展、维持这种关系的过程中，市场传播的作用是为品牌定位、不断地加强和巩固品牌的知名度，以此建立起客户对品牌的忠诚度、维持这种忠诚度，并提高客户因选择新品牌而受到的损失。

越来越多的公司都像雀巢和Safeway超市连锁一样，宣布建立会员制，这样就在生产厂家和消费者之间建立起一种直接的关系。大部分的国际航空公司和酒店集团都引入了诸如常飞旅客卡和常住旅客卡之类的提高忠诚度的项目，其目的也是与客户建立一种直接的关系，并使双方都获益。

“反馈”将是以后几年市场传播中最受重视的一个方面。随着公司越来越重视与他们的客户、消费者、供应商等的关系，我们将会看到越来越多的趋于成熟的双向市场传播。现在几乎所有的主要连锁超市都引入了忠诚卡，消费者按照他们在店消费金额的一定比例积分。而且这种卡还有了进一步的发展，四个著名品牌（Sainsbury’ s超市连锁、 BP超市连锁、 Debenhams超市连锁和巴克莱银行）最近共同推出了“甘露卡” ，用这张卡可以在这四个公司的任何一个店进行消费积分，而所有的消费积分都可以在这四个公司的任何一个店进行兑换。这样既减少了消费者手中持有的五花八门的卡，也减少了推广费用，并成功地在其他的忠诚卡和类似的推广中脱颖而出。这些卡的意义并不在于它们为消费者提供的奖励，而在于它们获取的有关每个消费者的信息。消费者每进行一次购买，有关他们购买的产品和消费金额等的信息就进入了数据库，经过一段时间的积累，零售商就可以更好地了解到各个消费者对不同品牌的喜爱程度、购买频率以及其他的信息。

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为什么关系市场学越来越成为当今的一个趋势？关系市场学对公司有什么好处？对消费者有什么好处？

我们必须认识到，现在的市场要比以往任何时候的市场都更为复杂。依靠传统的市场组合方式为生产厂家定位已经远远不够了，产品设计和发展、定价策略、销售渠道已经不可能达到长期定位的目标了。

随着技术的趋同化，互相竞争的生产厂家可能在不知对方也在做的情况下，进行与对手并行的产品革新。即使这种情况不发生，任何新功能也都可以被竞争对手迅速地模仿。过去，一项新功能、新原料或任何其他新产品特征都可以使生产厂家在相当一段时间内立于一个独特的地位上，而现在这种情况已经不可能出现了。我们只需看看洗衣粉和清洁剂市场的推陈出新，就可以知道互相竞争的生产厂家是如何迅速地互相赶超对方的。

由于销售渠道越来越集中，获得独家经销的机会也越来越少了。实际上，随着零售商不断推出自己的品牌，零售商本身也对生产厂家的品牌构成了越来越大的威胁。

定价曾经是品牌定位的一个主要方式，现在其作用也越来越小。零售商推出的极富竞争力的产品迫使产品边际利润不断下降，因此限制了价格定位的范围，这一点尤其适用于快速生活消费品，在这类产品上价格只能在极窄的范围内变动。其他产品，如香水和化妆品、 hi-fi音响、汽车等奢侈品在定价策略上仍有着较大的空间。

所以，我们只剩下惟一的市场组合元素——市场传播，可以被用来进行有效的品牌定位。现在有许多人提出，市场传播是达到可持续竞争优势的惟一机会。如果其他情况相同，或基本相同，那么人们对于某种产品及其竞争对手的看法和感觉就是最重要的。因为许多行业的产品在功能上都会有一定的相似性或可比性，那么消费者对于相互竞争的产品的看法将会起到根本性的区别作用。消费者的看法有可能是对产品的看法，但目前已越来越上升到对公司品牌的看法，无论如何，生产者只能运用可持续的整合市场传播活动才能达到其定位目标。这就回到了我们在前面提到过的市场传播的一个用途，即为某一品牌定位。

为了更好地说明这一点，我们来看一个能够体现出我们在上文讲到的许多特征的市场。桶装水市场同时存在着数个不同的品牌，每个品牌都在消费者心中有着独特的定位。但在隐去品牌的品尝活动中，几乎没有一个消费者能够区分出这些水有哪些本质性的不同，更不用说要用这些特征来定位产品了。