分析驱动因子的模型有哪些

第四节　结论及建议

一、研究结论

从总体来看，本章以37个国际品牌为研究对象，在Keller(2003)品牌价值链模型基础上构建了国际品牌成长驱动因素指标体系，利用探索性因子分析法对其进行评价，提取了三个公共因子，即市场业绩因子、营销沟通能力因子和产品设计研发能力因子，进一步以得到的三个公共因子为自变量，以国际品牌价值为因变量进行多元回归分析。结果表明，这三个公共因子是国际品牌成长的驱动因子，如表6－57所示，其中市场业绩因子对国际品牌成长的影响作用最大，依次为产品研发设计能力因子和营销沟通能力因子。

从不同行业国际品牌来看，所在行业不同，其国际品牌成长的驱动因素也存在一定差异，如表6－57所示。消费品类和科技行业国际品牌成长都有3个驱动因子:市场业绩因子、营销沟通能力因子和产品设计研发能力因子，但3个驱动因子对两个不同行业国际品牌成长的驱动作用不同，它们对科技行业国际品牌成长的驱动作用都远高于消费品类国际品牌。

从不同类型国际品牌来看，全球品牌、双区域国际品牌和区域国际品牌价值的驱动因素也存在较大差异，如表6－57所示。①双区域国际品牌有3个驱动因子:市场业绩因子、营销沟通能力因子和产品设计研发能力因子，全球品牌和区域国际品牌都只有2个驱动因子:市场业绩因子和产品设计研发能力因子;②三类不同类型国际品牌的第一大驱动因素也存在差异，双区域国际品牌的第一驱动因子是产品研发设计能力驱动因子，全球品牌和区域国际品牌的第一大驱动因素都是市场业绩驱动因子;前者的第二大驱动因子是市场业绩驱动因子，后两者的第二大驱动因素是产品研发设计能力驱动因子;前者的第三大驱动因子是营销沟通能力驱动因子，而营销沟通能力驱动因子对后者的影响不显著。

表6－57　　　　　国际品牌价值驱动因素汇总

二、管理启示

根据国际品牌价值驱动因素研究结果可知，市场业绩、产品研发设计能力和营销沟通能力都是国际品牌成长的驱动因素，因此企业可从以下几个方面来驱动其国际品牌价值的成长:

1.企业的市场业绩是国际品牌成长最重要的驱动因素

国际品牌成长最直接的体现是其品牌价值的增长，由国内外学者研究结果可知，国际品牌价值的增长主要基于企业市场业绩的增长。可见，市场业绩既是企业发展国际品牌的动因，也是其国际品牌成长的坚实物质基础，而国际品牌反过来为企业在国际市场销售产品、占有国际市场、提升国际知名度等方面提供了强大的竞争力，从而带来更优异的市场业绩。可见，企业市场业绩和国际品牌价值的增长是相辅相成的，二者的良性互动必然有力地推动国际品牌的不断成长。

2.企业的产品研发设计能力是国际品牌成长的主要驱动因素

国际知名品牌企业为了拥有和保持该企业品牌的国际竞争力，就必须时刻通过增加企业品牌的技术含量和价值含量，增强该企业品牌的自主创新动力与能力。据统计，国际知名品牌企业的研发强度一般是6%～12%，我国企业研发强度大多数低于3%(极少数企业的研发强度能达到5%)，因此产品研发设计能力是国际品牌持续成长的动力源泉，国际品牌只有通过持续不断的创新，与时俱进，才能不断满足消费者日益变化的需求，甚至引导和创造消费者的新需求，这样才能提升国际品牌的忠诚度，从而驱动国际品牌不断成长。可见，持续不断创新(包括技术、管理和产品等方面)是国际品牌产生和成长的秘诀，翻开一个国际品牌的发展历史，就是一部该品牌不断创新、开拓进取、引领市场潮流的历史。

3.营销沟通能力是国际品牌成长的驱动因素

Chaudhuri(2002)、Chu和Keh(2006)、Sheinin和Biehal(1999)等学者的研究表明，营销沟通能够创造品牌价值，成功有效的营销沟通可以通过产品差异化构筑阻止竞争对手进入的壁垒，为企业创造比较竞争优势(Mizik和Jacobson 2003)，从而使国际品牌能够在消费者心目中形成独特的、清晰的、强烈的品牌形象认知，使他们建立起与国际品牌的持久联系和忠诚，进而不断提高国际品牌认知度、知名度和忠诚度，从而驱动国际品牌不断成长，强化国际品牌价值。如可口可乐、阿迪达斯、麦当劳、肯德基、宝洁、耐克等国际知名品牌的营销沟通是一项由品牌定位统领，综合广告、赞助、促销、公共关系和企业社会责任活动等一系列行为构成的系统工程，并基于全球不同细分市场的文化、政治、经济、技术等宏观环境特点，以及不同顾客的具体需求特征和消费模式，甚至需要考虑国家和政府层面的影响，来开展营销沟通活动。

然而，对于不同行业处于不同国际化发展阶段的国际品牌来说，其价值成长的驱动因素差别较大。因此，不同行业、不同类型国际品牌选择驱动因素时应有所侧重。

(1)对消费品行业的国际品牌来说，企业应该从加大企业产品研发设计经费投入和提升企业市场业绩来驱动其国际品牌成长。

(2)对科技行业的国际品牌来说，企业的市场业绩也是驱动其国际品牌成长最重要的因素，同时也可以通过加大产品研发设计经费投入和提高营销沟通能力来驱动国际品牌成长。

(3)对于全球和区域国际品牌来说，企业的市场业绩是驱动国际品牌成长的最重要的因素;企业的产品研发设计能力对国际品牌成长具有较强的驱动作用。

(4)对于双区域国际品牌来说，企业的产品研发设计能力是其国际品牌成长最重要的驱动因素，企业也可通过提高企业市场业绩或提高企业营销沟通能力来驱动国际品牌成长。

三、研究局限

本章的不足之处:鉴于本文以2001—2008年连续入围Interbrand“全球品牌100强”的65个国际品牌为样本，而且还有28个国际品牌部分变量数据缺失，导致样本数量较小;且样本国际品牌主要分布在消费品和信息技术两大行业，从而可能会导致本文研究结果具有一定程度的局限性。未来研究可以扩大样本量，并更深入探索国际品牌价值驱动因素，比如关注企业在金融市场的表现(如市值、股价和市盈率等因素)对国际品牌成长的影响作用等。

【注释】

(1)2011年，我国台湾地区的HTC曾入围。

(2)消费品类国际品牌包括非必需消费品和日常消费品行业的国际品牌。