【摘要】：模块二 广告理论知识基础学习与训练总目标◇简要了解营销史上典型案例及其核心理论◇理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用◇熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W＋6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位案例导入“舒肤佳”靠什么后来居上？
模块二 广告理论知识基础
学习与训练总目标
◇简要了解营销史上典型案例及其核心理论
◇理解和熟悉4Ps理论、4Cs理论、整合营销理论；消费者在消费过程中的心理特征；在消费过程中消费者的各种角色及作用
◇熟练掌握USP理论、CI系统；消费者行为及6W＋6O理论；消费者行为研究的相关内容；如何进行消费者分析及定位
案例导入
“舒肤佳”靠什么后来居上？
早在1986年“力士”就已捷足先登并牢牢占领了中国香皂市场的巨大份额。然而，自1992年“舒肤佳”进入中国后，在短短几年里便硬生生地将“力士”从中国香皂市场霸主的宝座上拉了下来！到2001年，舒肤佳的市场占有率高达41.95％，比位居第二的“力士”高出14个百分点。
舒肤佳的成功因素颇多，但关键之点在于它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。
中国人刚开始用香皂洗手的时候，舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”：要中国人在把手洗干净看得见的污渍的同时，也须关注看不见的细菌是否洗掉了。
在舒肤佳的营销传播中，以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”，并在广告中通过踢球、挤车、扛煤气罐等场景告诉大家在日常生活中会感染很多细菌，然后用放大镜观察“吓你一跳”。舒肤佳通过“内含抗菌成分‘迪保肤’”之理性诉求和实验来证明舒肤佳可以让你把手真正洗“干净”。除此之外，该广告还通过“中华医学会验证”增强品牌的信任度。
资料来源：中国广告网，中国十大经典营销传播概念
【案例思考】
1.从“舒肤佳”的营销故事中，你受到什么启发？
2.你还能想到哪些类似的成功广告案例？
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
