我在开篇的时候说过,这个世界上没有什么比广告的遭遇更复杂的了:从它诞生的那天开始,贬和誉就一直形影相随。专业的广告批评肇始于20世纪50年代,这些批评主要是针对广告对社会文化和经济的正面和负面影响而提出来的。本节将不再赘述广告对推动经济发展和社会文化进步方面的陈词滥调。我将从最日常、最初形态的广告批评开始,到对揭露广告利用技巧策略达到生产厂家目的及其不良社会文化的后果,最后到欧洲批判理论和符号学等理论关于广告在使消费者的主体性分裂等问题的深层次批判。
对于广告批评的第一个层面是针对广告本身的内容和广告所使用的方法、技巧和策略的批评。在广告发展的早期,广告立法尚不健全的情况下,厂家经常利用虚假广告欺骗消费者,非法牟取暴利。这种批评最初来自于对广告内容本身的不真实和欺骗性的揭露,是最基本层次上和最广泛的批评。而比广告内容真实性的批评更有意义的是来自于揭示广告主在广告中,使用修饰性的技巧,美化产品、服务和公司形象,突出对其有利的信息,而不告诉消费者全面的信息或隐藏对消费者不利的信息,从而误导消费的批评。这种批评最有代表性的如对隐性广告的批评,对隐性对比的批评等。
对广告批评的另外一个方面主要针对广告所造成的社会后果。首先,批评家认为广告的低级趣味败坏了社会风气,一些广告通过性、暴力或低俗的语言来吸引消费者的注意或拉近与消费者的关系,从而污染了社会风气。在现代的广告中,性是广告商利用得最为频繁的社会资源,在我们每天的生活中,数以万计的影像,都搭乘性的列车迎面向我们袭来,广告似乎被性迷住心窍而不能自拔。欧文·戈夫曼(Erving Goffman)在其著作《性别广告》(Gender Advervisements)中把这种现象称为“商业写实主义”,因为它抓住了人最本质的弱点,“人最为根深蒂固的特征之一,据我们所感受到的,就是性别。从某种意义上讲,阴性与阳性是人本质表现的原初形态——它就是这样一个东西,能够在任何社会环境中,被快速地传播”。[1]其次,公开或隐蔽地宣扬落后的价值观念、等级观念的广告,也是批评家们的笔锋所指。2005年,首都女记者协会委托“电视广告中的两性形象”课题组完成的“2005十大性别歧视广告”的评选活动,批评家针对“福临门天然谷物调和油”广告[2]的批评是,广告强化了“男主外女主内”的刻板印象,广告中女性满足家人即男性的需要,而男性不仅是家务服务的享受者,也是对女性的评论者。广告中儿子为妈妈颁发的金牌意味着男性对女性的肯定性评价,评价的标准恰恰是基于女性是否很好地履行了家务劳动,进一步强化了“女主内”的性别角色。这样的广告会对儿童产生更多的影响,因为男性儿童在广告中已经学会了和爸爸一起观赏妈妈做家务。[3]最后,广告中对肤浅的社会时尚的渲染,将进一步把传统文化和高雅文化从少年儿童的视野中挤出,丧失传媒文化传承的使命。如继2006年“超女”评选活动后,很多品牌都以“超女”冠军李宇春作为形象代言人或广告主角。批评家指出,反复广告强化,会进一步弱化传统的审美价值在少年儿童中的地位,形成他们“畸形的美学标准”,而这一标准是由一次偶然的商业操作所形成的,带有很大的自发性,而成长中的少年儿童,他们需要更多的教育和启发,他们的社会化过程(包括审美标准的形成)不能被自发和盲目的行为所取代。
从广告后果的另外一面来看,广告鼓吹消费至上、诱导消费者过分追求感官的物质享受,从而形成盲目的消费,给社会和环境带来压力和后果。来自不同学术背景的学者们,包括约翰·K.加尔布雷思(John K.Galbraith)、斯图尔特·埃文(Stuart Ewen)、赫伯特·马尔库塞(Herbert Marcuse)、雷蒙德·威廉姆斯(Raymond Williams)、保罗·巴兰(Paul Baran)、保罗·斯威齐(Paul Sweezy)、内斯特·曼德尔(Ernest Mande)、盖依·德波(Guy De-Bord)、万斯·帕卡德(Vance Packard)、杰里·曼德(Jerry Mander)都赞同这样的观点[4]:商品生产者站在自身的立场,将广告作为一种工具来操纵并控制消费者,使他们渴望购买一些本来不需要的东西。营造这样的需求动机,是因为资本主义作为一个体系所固有的动力——让成堆的商品卖出去。生产商们为了避免滞销陷入经济困境而最终破产,就不得不确保生产出来的产品必须卖掉。广告正是生产商用来为他们的产品制造消费市场的一种主要武器。为了达到此目的,广告就在人们中间制造出一些虚假需求,而这种需求只是反映了生产商的需求而不是消费者的需求。广告无孔不入地侵入人们的闲暇时间、工作时间,它所宣传的五花八门的商品造成的人的虚假需求,使个人变成了主体意识和批判能力极低的“单面人”,从而把“消费控制”从外部强加给消费者,消费者最终形成了任广告主随心所欲摆布的消费机器。难怪阿多诺感叹道“随着物质的被解放,控制物质的可能性就更大”。[5]苏特·杰哈里接着把这种控制上升到了另外一个高度,他用马克思“剩余价值”的理论来阐释,媒介通过对受众收看或阅读广告这一段时间的无偿占有,使生产的媒介内容具有了剩余价值,再把包含了这部分剩余价值的时间以“收视率”为商品形式,出卖给广告主,广告主又把支付给媒介的费用计入出售给消费者的商品价格中。通过这种方式,消费者受到了两重剥削,一重是支付给商品的广告价格,另外一重是被媒介无偿占用的闲暇时间。[6]
制造虚假的需求仅仅是广告危害后果的一个方面。更为严重的是,为了达到此目的,广告所采用的手段对社会和人带来了更为严重的后果。斯图尔特·埃文在《意识的指导者》(Captains of Consciousness)里指出,在20世纪初,一大批自由的消费大众的涌现,迫使厂商把制造需求的诉求策略从强调产品本身的功能,转向了对消费氛围的营造(就是我们所介绍的硬推销派和软推销派),人与产品的关系问题变得最为重要。广告就把一些过于直白的参考信息加以合并加工,然后再提供给消费者。就这样潜移默化地,广告把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里。于是,在现代社会中,广告变成了最有影响力的一种社会化体制:它构建了大众媒介的内容;它似乎在性别认同的建构上起着关键的作用;它影响着孩子与父母的关系;在政治运动中,广告指导着策略的实施;广告作为强有力的文化代言人出现在公共舞台上;广告控制着很重要的文化活动如体育和流行音乐等。
文化理论和历史学家雷蒙德·威廉姆斯认为,广告赋予了产品这么复杂的社会和符号意义,这一事实告诉我们并不能将现代社会看做是太重视物质,或太强调财物占有的,正好相反,我们事实上并没有那么唯物。“如果我们真的只是看重物体本身的人,那么就我们日常生活中使用的生活用品来看,我们就可以发现,大多数的广告不但与事物本身无关,而且犹如梦呓般胡言乱语。譬如啤酒广告,其实只要弃除那些添加的许诺,比如说喝了它更有男子气、青春焕发或是和蔼可亲,而只说啤酒就行了……但是研究证明,以上这些许诺不管是明言也好,暗示也罢,真的是可以用来促销的。因此我们可以推断:在我们的文化模式里,要把产品推销出去,光靠产品本身是不够的,只要有需求或是有满足的心愿,就必须有社会和个人意义的结合作为根据”。[7]在所有的文化形态里,在任何时候,正是使用与符号(Symbolic)的相互交织,为“人”与“物”普遍关系的形成提供了具体的背景条件。认识到人类使用的物品都具有符号方面的意义,这是论述有关物品问题时一个起码的基本点。苏特·杰哈里认为,我们尤其应当超越所谓基本(生理)需求和次级(心理)需求必然有所差别的观点。人类学家马歇尔·萨林斯(Marshal Sahlins)指出,任何物体的使用都在其文化背景的规定下,甚至是日常生活中最为世俗和普通的物品,也是以这一层符号意义为中介的。[8]
马克·波斯特(Mark Poster)在《鲍德里亚与电视广告》里进一步从符号学的角度诠释了电视广告是如何“把消费者整合到一张充满复杂的社会身份和符号意义的大网里”的。首先,他认为电视广告是大家所经历的社会事件,对信息方式而言,它是一种很独特的事件。电视广告是一种“述行性”(Performative)[9]的符号学现象:它利用词语与图像来改变音讯接收者的行为,其美学效果并不崇高,它所传输的信息几乎没有真理价值,它所传达的道德态度也不具榜样性,它所唤起的种种欲望也不是力比多动力学所能够解释的。电视广告与哈贝马斯所论述的交流的普遍语用学的任何一点都不相符;它不能证实任何有效要求——参与者没把它当真,它也不代表世界上的任何东西;它不表达说话人想说的任何意思;它也没有满足任何社会救赎价值。电视广告是人们之所以要离开房间、不屑一看的东西。然而他坚持认为电视广告是一种呼之欲出的新文化的重要符号学标记,当一个人看到一则电视广告时,他的主要的社会关系被再生产了。[10]因为,广告处于经济中一个中心结构位置上,与消费手段和消费关系都有交叉。20世纪后半期,人们在一个小巧的竞技场上应战,即在一个20英寸的电视机上做20秒钟的广告。电视广告的这种做法被扩展到从商品到公益信息,从政治竞选到军队征兵以及宗教募捐等领域。在一个人看到这些电视广告时,他便上了电视,既是交流主体也是交流客体。
电视广告不仅是社会事件,它还可以反映参加不同事件(商业的、政治的)的各种力量之间的游戏。因此电视广告也可以被看做意识形态,电视广告作为社会参数,其主题有几种重要变奏。电视广告可以被解读为时代的标志,可以把它们采集起来汇编成册,作为一本书的文字或一本图册的照片。每页文字或每幅照片都可以对照其社会语境进行解读,能反映出不同历史时期、不同社会群体的需要和幻想,可以据此描绘出日常生活的轮廓,揭示出时代的种种社会张力,而同时又为这些张力提供了解决之道。因此电视广告被阐释为一种社会记录文件,日常生活的主题学。这种“主题学”认识到了电视广告的语言学特性,强调它们与其社会语境的关系。但是,这种关系是很难确定的,没有一个简单的阐述公式可以预先保证广告与社会恰到好处地联系起来。因为没有人可以预测,一则电视广告将如何被各种群体与阶层的观众所接受。电视广告是视觉的文本,因此会被多重诠释。社会语境这种阐释方法并没有解释这个难题。历史学家或社会学家可能会不自觉地在广告与社会语境之间臆造出某种联系。对此,麦克卢汉有一个形象的比喻:20世纪的商业广告和14世纪的玻璃花窗一样,将要成为20世纪最丰富、最忠实的反映,在反映社会一切领域的各种活动中,其他时代的社会都只能望其项背。[11]
罗兰·巴特把一种已被界定的社会现象——时尚——作为一种语言结构进行分析,把语言作为代码这一观念向前发展了一步,从而超越了索绪尔。他推出了他对时尚代码的分析,但对时尚的语言结构该采取历史的观点还是采取普遍的观点,他摇摆不定。电视广告代表着信息方式下媒介领域里的极端倾向:它是独白式的自指交流,其言语和语境是不同步的。其交流手段脱离了言说社群,被从生产方式下的物质基础中抽取出来。远程传播给这种抽取提供了技术,但它们却不能决定符号的内部结构。新的语言/实践是一种文化创造,一种没有作者权威中心的文化创造,但这一文化创造与生产方式以及它出现于其中的力量场又是相关的。电视广告作为符号系统,它与解放规划有一种含混不清的关系。电视广告把主体构建为一个消费者,将主体当做一个依附性的旁观者进行合并,但在这样做的同时,它也消解了这一自律主体。作为一种语言/实践,电视广告从根本上瓦解了这类主体,它们以前一直联系着资本主义的生产方式以及与这种生产方式相关联的父权及种族主义形式。于是,广告信息的接收者扮演着两个角色:一个是其话语的客体,是被操纵的、被动的、消费主义的;一个是其话语的主体,是法官、验证的钢印、指射对象。由于观众既被构建为客体又被构建为主体,既是物又是上帝,于是便面临着主体位置的不可能性,即主体根本上的无实质性。
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