从价值链到核心竞争力

三、品牌资源整合：从价值链到核心竞争力

前已述及，由于品牌资产本身所具有的不确定性因素，相对于企业的其他资产成分来说，它无法在任何资产负债表上得到体现，因此缺少可靠的财务依据。即便是由各种品牌评估机构以货币形式所发布的量化数据，其实也很值得怀疑。可口可乐老板自诩，哪怕一夜之间全世界所有的可口可乐企业都荡然无存，只要凭借可口可乐这个品牌仍旧可以重新崛起。但在事实上我们却很难相信，当一个企业赖以真实存在的财产形式化为灰烬之际，失去基本依托的品牌是否真的具有这种魔力。这就像是古代帝王打着尧舜旗号要恢复礼仪时代，但是运用尧舜号召建立起来的新王朝，却从来没有一个仍旧是古代圣朝的复制一样。所以可口可乐的这种假设因为并不存在可能性前提，因此只能是一个永远无法得到验证的悖论。

正因为这样，我们认为与其把品牌与企业的其他资产相提并论，不如把品牌看作是一种资源，就像人力资源、科技资源那样，是企业竞争力的一种基本资源。这种资源本身存在于企业的营销管理之中，是整个营销价值链中的一个重要环节，它所具有的有形和无形力量使其对整个营销价值链具有某种统合作用。品牌资源必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量，或者是如大卫·艾克讲的那样成为“强势品牌”。而品牌资源的变化原因则是由在品牌整合过程中对资源效果评价和资源平衡方式的倾斜所决定的。这样一来，我们对品牌认识很大程度上要回到管理层面上看待了。作为当今最负盛名的战略管理专家，虽然迈克尔·波特的价值链理论也不免被一些标新立异的专家看作是过时的理论，但是我们动态审视其管理思想，就会发现在他关于竞争优势的表述中其精华所在仍旧不可磨灭。波特提出： “竞争优势归根结底来源于企业为客户创造的超过其成本的价值。价值是客户愿意支付的价钱，而超额价值产生于以低于竞争对手的价格提供同等的效益，或者所提供的独特的效益补偿高价而有余。”⁽³⁰⁾因此他把竞争优势基本形式归为两个方面：成本领先和标奇立异。实际上当我们把品牌作为资源来看待时，就会发现品牌恰好可以成为帮助企业实现这两种获得竞争优势的途径。

在前面图3 -7的品牌关系构架中我们已经看到，与品牌前后关联的既有企业内部的各种资源要素，也有企业外部的各种资源要素，品牌在将其联结一体的同时也对这些资源进行了相应的整合。整合本身就是协同、协调、完善，实现有效平衡，在整合过程中品牌资源得到了充分发掘之后，所得到的第一个报答首先是企业的成本优势。比如，一个具有价值的品牌，它在生产流程上同样应该获得优势优先权，其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效，各种有效性优势最终必然反应在它的成本之上，也就是说一个强势品牌所带来的价值很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。比如，娃哈哈纯净水作为一个大众型竞争产品，由于生产和管理的有效优势，无论从生产成本和零售价格上都堪称全国乃至全球最低，这就形成了其品牌的竞争优势。与此相反的是几年前另一家宣称“拒绝生产纯净水”的农夫山泉天然水，虽然标榜品牌领先，但是由于其价格超过前者60％以上，以至于营业利润处于负数，最后被迫降低到与娃哈哈相当的价格才保证了市场的基本平衡。这说明了品牌作为一种管理资源，完全可以成为保持企业成本领先的手段。

从标新立异的角度来说，由于品牌对外所连接的是顾客和相关利益群体，其本身就在制造独特性竞争差异，所以相对于成本领先而言，歧异性更是品牌资源的价值所在。正如迈克尔·波特所说： “当一个企业能够为买方提供一些独特的、对买方来说其价值不仅仅是低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其他竞争厂商的经营歧异性。”⁽³¹⁾歧异性是不同品牌之间形成区别的关键，但是“很多企业对于经营歧异性潜在来源的认识过于狭隘，它们仅仅从有形产品或市场行为的角度看待经营歧异性，而看不到价值链中任何一处都可能产生经营歧异性。”⁽³²⁾这就是说企业的歧异性竞争优势，不仅仅体现在波特所说的价值链的基本活动中，也体现在辅助活动中。正是由于歧异性本身所具有的独特因素，这才使得那些同类型的产品完全可能由于品牌的不同，给消费者带来不同的利益。商品销售中的溢价或者说品牌附加值就可以从中找到答案，即品牌本身可以给消费者带来超值享受，顾客所付出的价格可以从其他方面得到回报。比如，做工和使用价值完全一样的两块手表，因为劳力士更加具有社交方面的满足感，所以消费者愿意为此付出更多的价钱。

正因为品牌可以凝聚两个方面的竞争优势，所以品牌本身就具有其他价值环节所不具备的资源优势，按照另一位著名管理学大师加里·哈默尔（Gary Hamel）的核心竞争力理论，对品牌的发掘也就最有可能形成企业自身的核心竞争力。 1990年在《哈佛商业评论》上发表的《公司的核心竞争力》一文中，哈默尔和普拉哈拉德（C. K. Prahalad）对企业的核心竞争力这样定义：核心竞争力是企业组织中的集合性知识（collective learning），特别是关于如何协调多样化生产经营技术和有机结合多种技术流的知识。哈默尔的观点是，确定企业的核心竞争力和核心产品要考虑三个方面的问题：首先，是否存在着客户可感知价值?核心竞争力应能使客户感受到产品符合其利益需要的卖点或买点，显著地实现其所看重的价值；其次，是否存在着独特性并使竞争对手难以模仿?企业核心竞争力作为特定企业个性化发展的产物，必须是企业所特有的，并且不易被竞争对手所模仿；最后，是否可以实现范围经济?核心竞争力作为一种“通用”的技术专长，应具有很强的延展性，企业一旦建立了自己的核心竞争力，便可以将其组合运用到企业当前或潜在业务领域，并在这些领域构建竞争优势产生获利的亮点。

如果说价值链所代表的是企业竞争中各个环节的有序化协同，那么核心竞争力则是对这个有序环节中最具有创造性价值因素的一种凸现。核心竞争力不仅可以表现在技术上，还可以表现在生产经营、营销和财务上。如苹果电脑的产品设计创新能力，它首开使用鼠标操作电脑的先河，它的麦金托电脑可看可感的设计，极大地促进了个人和家庭电脑市场的发展；宝洁、百事可乐优秀的品牌管理及促销能力；丰田的精益生产能力等等。依照大卫·艾克的品牌认同理论，所有这些要素其实都可以从品牌认同中得到反映，而更重要的一点就是，在整合营销传播视野里，核心竞争力和品牌观念的一个极大的共同点就是对顾客关系和顾客价值的优先考虑。因此我们可以作出一个基本的归结：品牌作为一种整合资源，既是营销价值链中具有统合力的一个重要元素，同时它的歧异性特征又充分体现了可以满足客户价值需求的核心竞争能力。