整合中的双向维度与系统优化

五、整合中的双向维度与系统优化

整合营销传播区别于一般营销传播的一个突出特点，就在于它的传播和沟通对象不仅仅是顾客和潜在顾客，而且还有其他相关利益群体，这中间当然包括了企业内部人员。所以整合营销传播部门的任务，除了对外的传播沟通之外，还必须与公司内部相关部门实现沟通以保持信息协调，与此同时还要及时说明客户和市场需求，并将这些信息传递给公司的所有部门。正因为这种内外一致的信息沟通要求，所以我们称整合营销传播的管理沟通为双向沟通维度。这一点在计划制定过程中就应该得到重视，整合营销传播在零基计划制定之时，就必须将其他部门考虑在内，并以充分的理由告知这些部门最终计划是什么，为什么这个最终计划值得支持。一个好的整合营销传播计划，需要获得所有能够影响到顾客的部门的理解和参与，几乎每一个员工都直接或间接地介入到整合营销传播之中，他们的支持对于整合营销传播的成功意义重大。

通常把对于内部员工的沟通称之为内部营销，有专家将其定义为“将营销应用于组织内部，向员工灌输以顾客为中心的价值取向”⁽²²⁾。其中原因就是内部员工，尤其是那些与顾客直接接触的员工，他们对公司及品牌的态度会直接或间接地形成对客户的信息传播，这些员工对公司及品牌的满意感越强，其对顾客的正面影响力也就越大。为了保持内部沟通，公司可以采取多种方式激励员工士气并保持提高生产力。比如，及时向员工提供有关公司产品以及品牌信息，以便员工准确地对公司和品牌信息形成正面的二级传播；在营销传播活动开始之前，告知员工有关计划以求得到员工的主动配合；向员工传达有关营销传播和建立品牌关系的积极后果，让员工理解自己可以从中获益。内部营销不仅是整合营销传播部门向公司内部各相关部门和员工的信息传达，同时也是整合营销传播部门从员工和相关部门获得消息的一种途径，很多一线员工通常缺乏向公司高层和营销部门沟通，它使其他部门尤其是一线员工将多种信息反馈到营销中成为可能。

内部沟通也是一种双向交流，它与外部沟通一样也有自己的传播维度和沟通系统。这种沟通形式多种多样，诸如公司简报、内部网络、电子邮件、员工大会以及墙报公告等等。交流过程也主要集中在三个方面：告知员工、给予授权以及聆听意见等。告知员工就是要把公司的有关计划以及品牌信息及时传达给员工，包括公司的经营理念、战略发展计划以及产品或者品牌营销状况等；授权则是由于员工加入到了公司营销传播阵营中，这种内部营销也就意味着是授予一线员工适当处理那些影响客户关系问题的决策权力。通常情况下，这些员工所获得的信息越多，他们独立做出的决策也就越加准确；倾听就像是外部营销中的双向交流一样，是营销传播部门和内部员工的信息接收。单纯的向员工进行信息传播是上传下达的信息传递，往往会被看作是说教和宣传，对于内部沟通来说并不完整。所以内部营销也鼓励员工积极反馈，这既可以了解员工是否理解并同意内部营销信息，而且也可以从员工处获得有价值的信息，同样员工从这种倾听和沟通中感觉自己受到了尊重，这也有利于调动员工积极性和提高员工的忠诚度。

由于整合营销传播依赖不同的营销传播工具，以及内外一致的双向维度，而这些并不仅只是一个简单的战术层面上的问题，最终还必须反映在财务上和策略上的整合，因此在整合营销传播计划制定中如何保持整个系统优化，就是一个非常重要的管理和协调工作。事实上所谓整合传播正如舒尔茨所说的那样，包含了在公司水平上的整合与在品牌层面上的整合两个方面⁽²³⁾，两者关系如图3 -13所示。

图3 -13　不同整合层级的关系：公司传播与营销传播

无论是就现有状况而言还是从整合所需要的过程而言，任何公司或者品牌都不可能一夜之间达成这个整合程度，一般而言必须经过四个阶段相应的协调，才能够实现整个系统的优化。这四个阶段不只是停留在战术层面，而是把战术追求与战略一致性加以统一的系统化的协调，具体如图3 -14所示。

图3 -14　整合营销传播中系统协调的不同阶段

如图3 -14所示，第一阶段即战术协调阶段，计划以及工作的重点放在最基本的“一个声音，一种形象”之上，各种营销传播要素诸如广告、营销公关、销售促进、网络销售等等在此加以整合。各方面可以努力使所有促销因素保持连贯性和协同性以求增效最大化，还可以引导代理公司通过多种媒介增加受众接触品牌的机会。信息内容也许有所不同，但是同样的核心价值却会得到不断的重复。第二阶段则采取从外到内（和从内到外）的观点，通常都是把顾客认知作为重点，观察所有的潜在接触机会，即客户与产品、服务、品牌或公司接触的可能性。各个方面首次从双重角度出发思考整合传播，并把传播与公众需求相结合，看作交换伙伴。第三阶段主要是技术层面上的工作，汇集各种数据并行成数据库，进而把这些数据用于识别、估计以及监控整合传播方案对目标市场的影响。第四阶段则进入到高水准的整合，由此重点开始转移，部署上一阶段的营销数据库，以及从第一阶段和第二阶段取得的信息和经验，从而推动公司的营销战略规划，运用客户信息和洞察力。这一阶段中将合力权衡营销传播和顾客的投资回报，并在此基础上完成相应的整合营销传播资源配置。

【注释】

(1)马谋超、陆跃祥： 《广告与消费心理学》，人民教育出版社2000年版，第199页。

(2)转引自[美]乔治. E.贝尔齐、麦克尔. A.贝尔齐： 《广告与促销：整合营销传播展望》，东北财经大学出版社2000年版，第170页。

(3)Theodore Levitt， Marketing Myopia，转引自[美] J.保罗·彼得等： 《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社2000年版，第77页。

(4)[美]威廉·阿伦斯： 《当代广告学》，华夏出版社2001年版，第136页。

(5)马谋超、陆跃祥： 《广告与消费心理学》，人民教育出版社2000年版，第193页。作为认知心理学中引入的一个概念，国内学者喜欢运用“卷入”，如“卷入是对产品或者品牌的关心程度。” （黄合水： 《广告心理学》，厦门大学出版社2003年版，第75页。）

(6)[美] J.保罗·彼得等： 《消费者行为与营销战略》，东北财经大学出版社2000年版，第318页。

(7)三个层次是一种比较普遍的划分方法。也有划分为四个层次的，如Richard P. Coleman其划分大致与前者相近，分别是社会上层、社会中层、工薪层和社会下层。参见[美]乔治. E.贝尔齐、麦克尔. A.贝尔齐： 《广告与促销：整合营销传播展望》，东北财经大学出版社2000年版，第377页。

(8)邵培仁： 《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版，第349页。

(9)邵培仁： 《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版，第5页

(10)[美]威尔伯·施拉姆、威廉·波特： 《传播学概论》，新华出版社1984年版，第20页。

(11)[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第764页。

(12)[美]菲利普·科特勒： 《营销管理》，上海人民出版社1990年版，第43页。

(13)[美]参见舒尔茨、凯奇： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第65页。

(14)[美]E·M·罗杰斯： 《传播学史：一种传记式的方法》，上海译文出版社2002年版，第419页。

(15)[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第138页。

(16)Jerry C. Olson， Daniel R. Toy， and Philip A. Dover， Mediating Effects of Cognitive Responses to Advertising on Cognitive Structure， in Advance in Consumer Research 5， ed. H. Keith Hunt （Ann Arbor： Association for Consumer Research， 1978）， pp72 -78.

(17)David A. Aaker， Rajeev Batra， and John G. Myers， Advertising Management， 4th ed.（Englewood Cliffs， NJ： prentice Hall， 1992）

(18)[英] M.艾克森主编： 《心理学：一条整合的途径》 （上册），华东师范大学出版社2001年版，第242页。

(19)邵培仁： 《传播学导论》，浙江大学出版社1997年版，第335页。

(20)彭聃玲、张必隐： 《认知心理学》，浙江教育出版社1998，第156页。

(21)[美]汤姆·邓肯、桑德拉·莫里亚蒂： 《品牌至尊》，华夏出版社2000年版。

(22)转引自[美]汤姆·邓肯： 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》，中国财政经济出版社2004年版，第211页

(23)参见[美]舒尔茨、凯奇： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第61页