研究方法与研究路径的选择

三、研究方法与研究路径的选择

确定研究方法和研究路径是一个对研究结果具有决定性影响的重要问题。所谓方法和路径，从方法论上来界说二者相互联系和密切相关却又有所不同。这里方法通常是指搜集与处理资料的手段与程序，诸如采用实地考察、测验、抽样调查、比较研究、模拟等方法；而研究路径则是指选择问题与相关资料的标准，也就是在某种基本研究思想指导下，对学科和问题的题材选择标准的问题。虽然方法和路径可以进行学理上的划分，但是事实上对于学术研究来说，简单地把方法和路径作为两种工作范畴，有时候难免会产生一种机械性的割裂感，尤其是对于具有思想意义的社会科学研究来说，很可能影响到思维本身的价值。

因此我们赞成这样一种认识：“研究方法是从事研究的计划、策略、手段、工具、步骤以及过程的总和，是研究的思维方式、行为方式以及程序或者准则的集合。”⁽⁴⁾从这个意义上看，研究方法和研究路径显然是合而为一的，因此我们把研究方法和研究路径归结在三个层面上加以认识：其一是指的方法论，即指导整个研究的思想体系，包括基本的理论假设、原则、研究逻辑和研究思路等，诸如实证主义方法、结构主义方法、质性研究方法等；其二是研究中所采用的方法或者方式，这是指具体贯穿于整个研究过程中的相关程序和操作方式，它体现了研究中对资料选择和评价的一致性和统一性问题。在社会科学研究中通常有非实验性的研究方法、准实验性的研究方法和实验性的研究方法；其三是具体的研究技术和研究技巧，这是指在研究的某一阶段所采用的技术手段和应用工具，比如语言、图像、描述分析或者是数据、量表、数据统计等。对研究方法和研究路径进一步细化还可以罗列出许多概念分支，大多数情况下采用不同的方法和路径大体上会得到不同的结果。而这种不同恰好表明了真理的相对性和事物的多面性，因此我们在一定程度上认同结构主义的观点，客观对象是一种多元的结构体系，每一种认识方法都是观察事物的一种方式，也是对客观对象一种结构形态的描述。而归根结底，所有的研究方法如果从逻辑思维上来讲，都无外乎是两种模式：演绎的或者归纳的。有鉴于此，本研究主要采取相关研究途径和演化研究途径：前者注意从研究的“面” （空间）观点着手，即假定研究对象具有其互动性关联，以此着手观察、归纳、分类与分析所研究的特定对象，主要落脚点在于体系分析；后者则是从“线” （时间）观点入手，在注重研究客观变迁的同时，一并研究主观的变迁，主要落脚点在于促成演变的背景和环境发展因素，以及在这种发展中所包含的有目的的追求。

对于整合营销传播而言，应该说可以选择的方法很多。但是任何一种方法都只能是一种解释途径，因此任何一种方法都存在着片面性因素。整合营销传播虽然在形式上是一个操作性问题，但是在观念上却是一个理论问题，以往研究中的失误主要是因为过于关注其处于操作层面上的应用价值，以至于很多研究者被笼罩在其表面上的烟雾所迷惑，因此往往会陷入我们前面所说的那种自我矛盾的二律背反之中。这正如舒尔茨在提出整合营销传播十多年后所感悟的那样： “整合营销传播本质上是一种战略”⁽⁵⁾。也正是因为我们对整合营销传播所做的是一个侧重于理论性的探讨，所以在研究中我们把逻辑主义的归纳和概念的演绎作为主要认识渠道，而尽量避免过多的运用细节描述和大量的数据分析。看上去这种方法似乎有点不合于当前所流行的技术分析方法，因为当今在研究中一个习惯性的做法是，在研究中引入大量的数据和模型，通过数据的排列组合和模型的简化引导出相应的结论，由于数据本身所具有的貌似客观性“面具”，和模型在操作中的简约效果，这种方式往往被看作是“客观的”、 “科学的”方法。当然方法本身并没有高下之分，问题的核心是过于强调或者依赖这种方法，有可能导致重视技术性方法而忽视了思维性方法。而实际上对于社会科学理论研究来说，更重要的是思维的提升。这是由于理论作为一种观念形态，其价值很大意义上体现在抽象性和概括性之上，而细节描述和数据分析等仅仅是达成抽象的一个小小注脚。这就如同市场营销管理在多年来曾经有过无数的方法和模式一样，但是最终对市场最具有影响力的方法并不是那些数据统计和分析模型，而是一个由广告专家所提出的“定位”思想。因此本研究作为一种理论思考，首先有意识地淡化了对数据统计等方法的关注，这并不是说不关心数据，而是我们认为从理论形态上来说，数据和各种计算公式仅仅是一种说明问题的具体符号代码，它并不能构成理论本身。同时对于处于信息时代的营销传播理论研究而言，重要的并不是搜集排列各种数据和计算公式，重要的是对已经充斥着各种传媒渠道的信息包括数据资料进行鉴别、分析和选择。

当然，本研究在运用理论思维进行逻辑分析的同时，也不排除综合采用各种研究分析方法，在基本的研究假设和研究理论的基础上，多种研究手段结合运用，既有历史性的概念发展描述，也有操作层面上的应用模型。这样做的主要原因是，整合营销传播本身就是一个涉及到各种学科背景的“整合”思考，所以在研究中我们可以看到基于心理学背景的消费行为研究、基于营销学背景的品牌资源研究、基于管理学背景的决策控制研究、基于进化论观点的基因文化觅母观念研究等等。但是一切研究都将纳入一个最终的归结点：这就是用传播学思想观照整合营销传播，或者说是让整合营销传播回归到传播学研究的范畴之中。我们简单梳理一下本文的研究脉络，大致可以这样勾画其逻辑形态：

第一章主要是提出问题假设和研究思路，虽然对于整个研究来说这一章并没有触及到研究内容，但是它表明了研究态度和研究范围，并对研究方法和路径进行了大体介绍。从某种意义上它反映了研究者本身的研究特征和研究切入点，比如运用进化论观点探讨整合营销传播观念发展就代表了一种思维方式。与此同时，作为整个研究的序论，也描述了整个论文的基本框架和逻辑结构。

第二章主要是界定基本概念和相关理论，对营销传播观念发展进行历时性描述，通过演变观察来说明整合营销传播发展的必然性。这一章在研究中综合采用了多种分析方法，比如运用市场控制力量模型，分析市场主导力量的转变，和在这种转变中营销信息传播流的更迭。同时通过社会背景的相关性研究，描述了社会因素和技术因素对这种转变产生的影响，进而引导出整合营销传播的必然意义。就整个研究来说，这一章系统描述了研究重点和研究取向，并确立了研究中的基本理论原则。

第三章是按照第二章所确定的理论原则和观察视角，对整合营销传播作业构架进行系统分析。在对传播对象的分析中，主要引入有关心理学和行为科学模型，结合传播学和营销传播理论进行研究，探讨了系统性和非系统干扰状态下的信息受众的接受困惑，从整合营销传播的角度对传统营销传播模式加以反思，提出基于传播动因转变所确立的信息整合中的新型营销传播模式。以此为前提，进一步对整合营销传播的工作程序和策略流程进行了全面介绍，从而实现了整合营销传播从观念形态向操作形态的延伸。

第四章进一步探讨整合营销传播的终极价值追求，具体探讨关系构建在整合营销传播中的意义，系统解释了整合营销传播的关系模式，并逻辑性地把品牌价值主要归结为品牌与顾客和相关利益群体的关联上。研究中主要参照了有关品牌和战略管理专家的理论和观点，论述了可获利的品牌关系在品牌价值追求中的意义。在此基础上延伸出品牌价值与品牌资源整合问题。品牌资源整合作为一种研究创新，分析了品牌资产的模糊性和不确定性，引入价值链理论，提出了品牌资源整合概念，以及品牌资源的整合路径。

第五章作为整个研究的归结，首先从宏观背景上探讨了整合营销传播的局限和现实应用中的障碍，通过对造成障碍的原因分析，探讨整合营销传播面临的困惑，从而把整合营销传播思想从操作层面上升到认识层面。显然，从认识层面探讨整合营销传播，就必须走出概念的怪圈，认识到整合营销传播首先是一种观念，它所带来的变革并不单纯体现在操作手段的变化上，而是体现在营销传播中对传统手段的认识转变中。在这种转变中除了关系价值外，另一个重要的概念接触也具有不可低估的意义。这里引入了进化论中对基因信息的研究成果，根据文化觅母现象提出整合营销传播作为一种进化的发展，它的每一个整合元素都具有基因元的复制特征。最后对整合营销传播的发展进行展望，认为随着信息社会的不断发展，社会对绿色营销的认同，各种社会体系也将逐步发展不断适应整合需要。

【注释】

(1)[美]汤姆·邓肯等： 《品牌至尊》 “前言”，华夏出版社2000年版。

(2)舒尔茨等人从理论上首倡整合传播理论的专著《整合营销传播》出版于1993年，最新推出的是2002年的《全球整合营销传播》，前后相隔将近十年。

(3)早在1964年传播学家麦克卢汉就在其著作《理解媒介》中提出了“地球村”这一概念。 20世纪70年代，美国未来学家约翰·奈斯比特又在《大趋势：改变我们生活的十个方面》中预言，未来世界中地球将是一个村庄。 1980年哈佛大学泰德·莱维特教授在《哈佛商业评论》发表著名论文，提出了“全球化”这一概念。从地球村到全球化，这些概念所包含的具体内涵虽然未必相同，但是它所表达的观念和倾向性却非常清楚，这就是随着人类活动范围的拓展，其交流空间和影响对象也远远超出了过去的狭小范围。

(4)陈向明： 《质的研究方法与社会科学研究》，教育科学出版社2000年版，第5页。

(5)参见舒尔茨等： 《全球整合营销传播》，中国财政经济出版社2004年版，第65页。