文献资料甄别及其基本评价

二、文献资料甄别及其基本评价

整合营销传播的研究作为一种系统的理论思想，相关研究资料并不充分。第一部整合营销传播著作《整合营销传播》 （Integranted Marketing Communications）出版于1993年，是由美国西北大学麦迪尔学院的丹·舒尔茨（Don E. Schultz）教授和该校的斯坦里·田纳本（Stanley Tannenbaum）教授，以及北卡罗莱纳大学Chape Hill分校的罗伯特·劳特朋（Robert F. Lauterborn）教授三人合作出版的。他们三位都曾经长期供职于不同的营销传播机构，具有相当的操作经验和实践积累。作为广告和营销传播专家，他们在实践中深深感觉到传统营销传播在新的市场环境中所面临的各种困惑和窘迫，也意识到早在理论界提出这个概念之前，营销传播界就已经在自己的实践中对各种营销传播工具采取了相应的整合，因此现实迫切需要对这种实践进行总结，并给予前瞻性的理论归纳。该书出版之后受到了营销传播界和学术界的充分肯定，不但开启了一个新的理论研究方向，而且也标志着一个新的学科从此确立。 2002年，舒尔茨又与英国贝尔法斯特（Belfast）女王大学（Queen University）管理学院的菲利普·J·凯奇教授一起出版了《全球整合营销传播》（Communicating Globally： An Integrated Marketing Approach）。现在美国很多大学已经改变了原来的学科设定，几乎所有设立广告以及市场营销学科的大学都开设了整合营销传播课程，很多大学还招收整合营销传播研究生并授予相应学位。

今天，营销和营销传播界的专家和实践人员基本上都接受了舒尔茨等人所倡导的整合营销传播理论。比如被誉为市场营销管理之父的著名营销学家菲利普·科特勒教授，在他享誉全球的《营销管理》一书的新版中，就特辟章节阐述整合营销传播；著名广告和品牌专家Rejeev Batra以及David Aake在他们的广告著作中，也专门叙述整合营销传播。至于其他的相关著作更是数不胜数，诸如曾任美国消费者研究协会主席的南卡罗莱纳大学教授特伦斯·A·辛普出版了《整合营销沟通》 （Advertising， Promotion and Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication）一书，成为全美多所大学采用的通用教材；美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治·E·贝尔齐教授和迈克尔·A·贝尔齐教授一起合作出版了《广告与促销：整合营销传播展望》 （Advertising and Promotion： An Integrated Marketing Communications Perspective），在美国、加拿大以及欧洲国家获得了普遍重视。在这些著作中，都对整合营销传播进行了详尽的论述和具体演绎。

对整合营销传播理论发展作出了进一步贡献的，首推美国科罗拉多大学的汤姆·邓肯（Tom Duncan）博士。汤姆·邓肯在成为科罗拉多大学教授之前，已经从事这个行业15年。他从著名的李奥贝纳广告公司开始自己的职业生涯，先后担任过多个营销和营销传播职务，并曾经为多家著名企业和品牌服务。他发表了一系列文章，并出版了《品牌至尊：利用整合营销创造终极价值》 （Driving Value与其妻合著）、 《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》 （IMC： Using Advertising and Promotion to Build Brand）等著作，同时通过网络建立了面向整个世界的整合营销传播专业网站，从而建立了他在这个专业领域的崇高地位。邓肯的《整合营销传播：利用广告和促销建树品牌》出版于2002年，距离舒尔茨等人出版《整合营销传播》刚好十年，可以说从舒尔茨到邓肯恰好代表了整合营销传播理论发展的一个完整阶段。如果说舒尔茨主要是把整合营销传播从实践引向了理论，从而使整合营销传播成为一种理论意义上的学科形态，那么邓肯则是把这种理论进一步系统化和科学化，并使这种理论意义上的营销传播模式具有相应的操作价值。当然，我们也不否认在这些研究成果中，同样还存在着各种不尽如人意的缺憾。由于历史以及认识的原因乃至研究者本人的因素，即便这些大师们也不能回避某些方面的不足。比如，在舒尔茨等人的代表作中，其与一起写作的劳特朋的观点就有所抵牾；邓肯的研究也表现出在理论思维上的缺乏，等等。而这些也恰恰是我们在研究中希望有所裨补之所在。鉴于研究和叙述需要，有关舒尔茨和邓肯等人著作中相关观点的论述和评价，我们将在后面的章节中具体涉及。

本研究所参照的主要文献基本上都是学术界得到一致认同的研究成果，其作者也是在相关领域做出杰出贡献的专家学者。诸如，整合营销传播研究的开拓者舒尔茨等人的《整合营销传播》和《全球整合营销传播》，邓肯的《品牌至尊》和《整合营销传播》；品牌研究大师大卫·艾克的（David A. Aake） 《品牌价值管理》（Managing Brand Equity）、 《建立强势品牌》（Building Strong Brand）和《品牌领导》 （Brand Leadership）；被誉为当代最杰出的战略理论专家迈克尔·波特（Michael E. Porter）的《竞争战略》 （Competitive Strategy）和《竞争优势》 （Competitive Advantage），以及前面所提到的有关著作和专业网站。这些著作出版问世后得到了营销和营销传播界的普遍认同。如果单纯从专业意义上来说，它们毫无疑问具有代表意义。其他各种整合营销传播著作，基本上都是在此基础上的一些简单演绎。在中国，整合营销传播方面的研究和介绍从90年代后期开始出现。检索有关专业研究的中文核心期刊， 5年来公开发表理论研究文章仅仅10余篇；借用网络工具搜索，虽然有关整合营销传播条目庞大，但是理论探讨和专题研究内容并不充分，且大量文章基本上属于案例介绍，系统的整合营销传播研究成果尚未见到。 2002年获得南开大学管理学院博士学位的韩国学者申光龙出版了《整合营销传播战略研究》一书，对整合营销传播做了比较系统的研究，但是由于作者在学科背景和语言表述方面的障碍，该书出版后并未受到相应的关注。而其他一些论述由于比较零散，在研究中虽然偶有涉及，但是大都局限在简单介绍阶段，还很难谈得上是进一步深入的理论研究。因此可以说，整合营销传播研究在中国目前还处在一个相应的空白状态。