问题的提出及研究范围界定

一、问题的提出及研究范围界定

如果从应用层面上来说，整合营销传播早在20世纪80年代就已经在一些公司和营销传播机构受到了重视，当时有远见的营销人员发现传统广告很难奏效，而各种促销工具并用又难免彼此发生冲撞，因此力图把各种营销传播手段协调运用以便创造更好的传播效果。广告代理商根据企业需要也开始改变自己的工作方式，由简单地拼装各种促销工具发展成为专门化追求，比如著名的奥美广告公司就改名为整合营销传播集团。但是从理论上提出整合营销传播概念的，却始于美国西北大学丹·E·舒尔茨教授等人1993年合作出版的《整合营销传播》一书。应该说经由舒尔茨等人从理论上所建立起来的整合营销传播思想，是广告乃至全部营销传播观念在新的市场和技术背景下的一个巨大转变，它改变了我们对营销传播的许多传统看法，一些由广告大师们所建立的经典理论甚至也受到了挑战。

然而有趣的是，这个早在20世纪80年代就已经出现了的概念，其理论框架经过舒尔茨等人的努力也已经基本建立，并且得到了营销传播界的普遍认同，但是直到今天为止，这个具有价值的理论体系在操作上却不尽如人意。理论上的认同和实践中的欠缺，引起了诸多专家的困惑，于是不少赞同整合营销传播的人，试图在此基础上加以延伸，甚至在此前提下提出貌似更加进一步的观点，诸如整合品牌传播（ IBC）、360度品牌管理等等，以便在操作层面上拥有更加规范的操作体系。

被舒尔茨认为是对整合传播理论有所发展的美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士甚至认为： “要想增强长期有利的品牌关系，单靠进行整合营销传播是绝对不够的”， “整合营销传播只是整合营销体系中的冰山一角”。而要想使整合营销传播得到普遍运用，就必须将其置于整合营销背景之下，在根本上改变组织的体制和优先顺序⁽¹⁾。在这方面一个具有典型意义的例证是，以大卫·奥格威名字命名的著名奥美广告公司早在80年代就改名为奥美整合营销传播集团，近些年来又大力推行所谓360度品牌管理，但是360度品牌管理无论是在理论上还是普遍推广层面上，都感觉有点大而无当，其真正获得整合成功的案例却鲜有所闻，至少在奥美进入中国大陆10多年来一个也没有。到头来他们所使用的那些招数也只是一种与传统广告手法大同小异的操作模式，即便是在整合传播理论奠基者舒尔茨，以及品牌理论专家大卫·艾克那里似乎也不例外，这一点我们从舒尔茨相隔多年之后所出版的两本整合传播著作中即可得到证实⁽²⁾。在中国虽然整合营销传播研究很不充分，但是当整合营销传播理论导入中国之后，这种现象也很普遍，而运用整合营销传播的成功案例也很少。因此几年前就有专家曾经撰文认为，整合营销传播作为一种新兴的营销传播手段，目前状态下在中国还不适应。为什么一个得到普遍认同的理论，会出现这样一种令人尴尬的局面，即一方面在观念形态上受到了认同，而且也在实践中反复尝试，但是在真正的操作应用中却不能令人满意?对这一现象的反思就构成了我们提出问题的基础，因此本研究的一个主要目的，就是希望通过学理分析和观念甄别，逻辑性地建立整合营销传播的理论构架，并试图在这一理论构架之下，对整合营销传播的操作模式做出充分的解释。之所以选择这个角度，主要基于这样两个方面的考虑：

其一，适应信息社会背景和市场发展需要，力求追踪国际最新研究进展。

20世纪90年代以来，社会环境和市场状况发生了前所未有的剧烈变化，随着全球性政治军事集团的解体，各种市场壁垒也逐渐消除，而信息技术的发展又直接影响了人作为市场和社会主体的角色行为。如果说过去诸如“地球村”、 “全球化”⁽³⁾等概念还只是麦克卢汉、奈斯比特以及莱维特等许多传播学家、未来学家和经济学家的天才预言的话，那么今天它却实实在在存在于我们每个人可以感觉的现实之中。全球化和信息技术不仅仅是一个观念性的概念，而且还是一种影响人们日常生活行为，与每个人休戚相关的存在方式。整合营销传播正是为了适应这种现实而产生的一种新的营销传播模式，所以它虽然产生时间很短，但是其所受到的市场关注和在业界普遍认同却是前所未有的。目前作为一种新型营销传播观念，整合营销传播已经得到了营销传播界的广泛认可，并且成为相关研究机构和高等院校的基本学习科目。因此本研究选取这个角度，其意在于与市场以及社会发展相适应的同时，也力求与国际相关研究的进展保持同步。

其二，解决整合营销传播在实际运用中所面临的各种困惑。

整合营销传播是一个系统性的问题，相对于传统的营销传播而言，所谓整合不仅涉及到传播本身，而且还涉及到与此相关的组织形态和操作规则。因此整合营销传播虽然在认识上得到了普遍认可，但是在实际应用中却遇到了许多障碍。这种障碍主要表现在：对整合营销传播的理论界定并不完善，比如整合营销传播理论的创立者，美国西北大学的丹·舒尔茨教授等人，在1993年首先对整合营销传播进行理论表述，此后十多年来他的认识也在不断变化，其自2000年以来先后四次来华宣讲整合营销传播，每次的表述都不相同，在其最近出版的著作中又一次对这一理论进行了全面表述。另外，美国广告公司协会以及各类营销传播组织，在整合营销传播概念的认识上也有很大不同。美国科罗拉多大学汤姆·邓肯博士在对整合营销传播理论完善和发展的同时，从更高层次上对此加以提升，虽然对整合营销传播的理论化和体系化做出了杰出的贡献，但是也带来了操作中的进一步障碍，这就是在把整合营销传播上升成为组织整体行为的同时，也带来了现行组织无法承担的操作困难。正因为这样，就导致一种现象：人们普遍接受这种概念，但是却很难在具体应用中有意识地导入概念。因此本研究力求在国际大师研究基础上，对此加以理论构建以便破除这种障碍，使整合营销传播在确立其理论形态的同时，也成为便于操作性的营销传播模式。

基于这样一个研究目的，我们把研究范围确定在整合营销传播理论梳理和概念完善之上，主要结合整合营销传播研究现状及其演进发展过程，从本质上确立整合营销传播的基本目标，系统地阐述其核心价值和终极追求，并在此基础上清晰地构建整合营销传播的理论框架。按照这一研究范围的规定，我们在研究中主要以现有的相关研究成果作为材料，并在逻辑实证的基础上适当地分析有关案例，借以忯绎出相应的理论模式。显然，为了保持逻辑研究的抽象意义，在研究中我们尽量避免完整地引入各种案例，或者大量地采用各种数据。所有研究在表述中，努力追求描述性与规范性的统一。