走出品牌初创情结

走出品牌初创情结

虽然我们上面强调了对于品牌定位的坚守，但这一规则的执行却是辩证的，当品牌生存的内外部环境产生变化，甚至是巨大的变化，那么定位的调整就是必然的，这就要求品牌决策者走出品牌初创情结。

实际上，在当前市场、媒体环境正在发生重大变革的背景下，品牌的再定位或新定位已经得到品牌主们的高度重视。品牌再定位或新定位是指当一个品牌发展到一定程度后，将其扩展到新的关联产品或其他新的领域的一种品牌战略。可以说，它是对已有品牌的创新或品牌核心价值的深度发掘，也是一个企业走出品牌初创情结的成功表现。每个成功的品牌都有其独特的核心价值，它是企业产品提供的真正能打动消费者的优秀品质。因此，走出品牌初创情结并不是对既有定位的否定，而是进行有机的调整与发展。

定位论的提出者之一的特劳特与他的合作者在其《新定位》中，在分析了当年提出的“定位”观点的不足时，认为这主要是从消费者角度透析得不够。由此，他们从人们的心理分析入手，认为消费者在品牌接受中受5个重要的心理因素制约，即大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、大脑不能丧失焦点。但另一方面，一些存在问题的公司，或者是已经丧失了市场的焦点，就在产品线延伸、多元经营中迷失了自己的定位根本;或者是公司原先面临的市场已经发生变化，公司为了生存不得不寻找一种新的观念或定位以求发展。如此，“囊括了‘定位’的最终含义”的“新定位”就显得尤为重要。⁽¹⁷⁾也就是说，“新定位”与“定位”并不矛盾，而是延续“定位”的基本思想，在品牌自身及环境发生危机性变化的背景下进行再定位。

当前，品牌竞争日益激烈，品牌所面临的市场环境急剧动荡，品牌管理尤其是老品牌管理面临严峻挑战。一方面，消费者行为的改变、竞争品牌策略的变化以及政府规则的调整等市场环境的变化极大地动摇了品牌战略的基础;另一方面，企业内部战略的调整也对品牌提出了新的要求。

为避免品牌效应随着时间的推移而弱化，品牌管理者可以实施品牌定位再加强的策略来维护和加强品牌个性形象、巩固品牌效应。实施品牌定位再加强策略的关键是识别与确定品牌资产的来源——品牌认知与品牌联想。品牌认知是指消费者对该品牌的认知，包括品牌的知名度以及它所代表的产品属性、品牌所提供的利益和品牌所满足的需求。品牌联想是品牌与其他产品的差异化所在。它是指存在于消费者心目中的对该品牌所独有的、正面的与强烈的品牌联想。品牌定位再加强策略就是品牌传播管理者通过开展一系列的市场活动、品牌战略、产品开发战略等来加强品牌效应。在市场环境的改变尚不足以动摇品牌地位基础的情况下，实施品牌定位再加强策略的关键在于保持品牌战略定位的一致性，即维持品牌认知与品牌联想中的主要因素不变。

但是当消费时尚变化、出现新的竞争对手、新的革命性技术等对市场环境的影响过于激烈时，品牌原先定位所依赖的根基将会动摇，这时往往需要实施品牌的再定位。实施品牌再定位需要进行品牌审计。品牌审计是对包括品牌认知及品牌联想在内的基础进行的全面检查。通过品牌审计可以准确搞清品牌认知的宽度与深度以及品牌联想的独特性、强烈性和正面性状况，并回答以下问题:

品牌原有的核心定位及品牌联想是否依然是该品牌的基础?

这一核心的品牌定位及联想是否已失去了其独特性与强烈性?

这一品牌定位及联想是否已经丧失了既有的消费者目标群?

这一品牌定位及联想是否遭受到负面的信息冲击?

品牌审计的目的是确定品牌目前的战略定位以及品牌未来目标性的战略定位走向。

成功的品牌再定位要求品牌主具备长远的品牌发展思路规划，针对市场环境所发生的剧烈变化、新技术的出现、行业竞争结构的变化、消费趋势的演进等，再次充分挖掘品牌自身的优势，从而产生适合市场实际及长远发展的新定位。

特劳特在其著作中介绍了一个他亲身参与的再定位案例:⁽¹⁸⁾