“视觉传播”

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要使企业信息通过视觉得以顺利传播，面对不可选择的传播对象，充分认识视觉符码传播的基本原理至关重要。视觉传播主要包括对视觉符码意义的把握和合理的传达，正确认识抽象形态与具象形态的不同特点，则是传达的基础。

一、抽象形态的特点和意义

一个抽象的标志符号在作为一个视觉象征时，要比一个具象的符号更有效。因为这种标志符号在观众的眼中会立刻变成某种观念的陈述，而不是现实世界的一部分。虽然这种高度抽象的意象内涵较窄，但外延却很宽，它可以同时表示很多种事物和涵义，正如一个三角形可以表示危险、坚实、稳定或其他意义一样。对于一个高度抽象的符号来说，假如它与自己所表示的东西之间很少或根本没有相似之处，其作用就非常有限。即使通过许多解释和说明好不容易才让人明白，也会因为没有依附条件而没法使人记住。比如一个十字符号，只有在特定的环境下才能说清楚它的实际意义。否则，它是一种宗教标志，还是一种数学符号就难以说清楚。越是抽象的符号，其不确定因素越多，而要表示相对确定的内容，相对固定的“背景”是必不可少的条件。

标志作为视觉符号不可能等同于它所代表的企业或产品，只有不断地强化标志与被标志的内容之间的联系，在一起进行反复的传达，它们之间才逐渐地“等同”起来，就像我们观看许多宗教标志和旗帜标志一样。假如有一个身着蓝色服装的女士，这种蓝色有可能被旁观者视为这个女人的个性特征，但仅仅靠蓝色服装(而没有女人)却无论如何唤不起一个女人的形象。按照这一道理，一个好的企业标志可以以其耀人眼目的感性特征强化其视觉传达，但若要让人识别并记住它，只有以企业的实际活动状态为背景，与企业的传播前后关联，才能逐渐成为企业的象征。

以抽象概念的视觉形态作为企业的象征，能够把企业的某种性质特征准确地、高度概括地抽取出来。它具有较大的包容性，可以随着企业的发展不断更新或补充其内在的涵义。而要克服其不确定性缺点，就要求视觉形态不仅要传达企业的精神和本质，而且要在传达中强化其“背景”的内容和特征，不断补充其意义，使其成为具有生命力的象征。

二、具象形态的特点和意义

如果使用具象符号作为企业的视觉象征，与抽象的视觉符号相比，其直观生动的形象马上会引起人们的注意，并激发许多生动的想象。例如，羽毛洁白的鸽子，以其纯洁、可爱和温和的品格为人们所喜爱。由于常常作为友谊与和平的象征，人们一看到鸽子马上就会联想到友谊与和平;老黄牛憨厚的外表与稳重勤恳、埋头苦干的精神是人类美好品德的象征，因而，深圳市政府在政府大院内树立了一个拓荒牛的巨型雕塑，以象征深圳人民敢为天下先的开拓精神;山德士老人和蔼可亲的笑容，给人以信任感，永远代表肯德基的服务宗旨;康师傅敦厚朴实的姿态让人十分亲切，象征顶新企业集团的经营理念;日本积水化学工业公司以活泼的小鸟作为企业造型，反映了该公司重视环保的经营理念。

具象图形有其不足之处，它们往往只能算是“兼职”的象征符号，外延的扩充有明显的局限性。虽然这种形象生动的具象符号的内涵较宽泛，但它的外延却很窄，要表示多种事物或涵义就比较困难。特别是企业经营事业的拓展和经营观念的变化，难以通过给具象符号附加新的意义来加以表达。此外，具象的视觉符号往往因为受众的经验、阅历、心境或文化传统的不同而有不同的选择性理解。山羊在东方人心目中是温顺的动物，因而常用作标志象征，而在英国人眼里则是不正经男人的代名词，以山羊作为标志的产品在英国是绝对卖不出去的。

以具象的写实的视觉形态作为企业的象征，能够很快引起受众的注意和好感，其亲切可爱的形象还会激发受众的种种联想，把企业的某种性质特征生动地传达给受众。但是随着企业的发展，具象的写实的视觉符号要不断更新或扩充其内在涵义，却不如抽象的概括的视觉符号形象包容性强。具象的写实的视觉形态要准确传达企业的理念和特征，必须通过意念的表现手段强化视觉形态的个性，使其真正成为企业的象征物。

企业视觉传播充分体现了科学传达体系的特点，抽象的概括的符号与具象的写实的符号结合为一个整体，既发挥了各自的优势，又弥补了各自的不足，形成了统一的视觉符号传达系统。企业造型和象征图案采用可爱的动物、花草、人物、植物、风景和器物等生动亲切的形象为题材，会很快取得人们的好感，直接唤起人们的某些经验和联想。抽象的文字或概念的几何图形与色彩，以其鲜明的“视觉力”，对具象符号的意义进行了有效的限定和强化，使整个视觉识别系统得以发挥最高的传播效率。