强生婴儿洗发精进军成人市场

二、案例：强生婴儿洗发精进军成人市场

曾担任过麦肯广告策略专家的Leo Bogart认为，广告策略就是“使媒体信息与市场动机匹配”。我们认为，营销策略的执行都要转化为与消费者沟通的语言或非语言等符号信息并通过媒体来传达。反过来，如果消费者没有理解、接受营销者的意图，那么，策略就不能实现。如果消费者不能感到自己属于某个特定的群体，他怎会购买为这个特定群体提供的品牌产品？因此，从目标市场策略转化到目标市场沟通策略就是“要让消费者感到营销者对他们特别的关注”。这要通过特定信息和表现手段与消费者沟通来实现。让我们先来看看目标市场（细分市场）的策略是如何反映在营销者传播的信息中的，见表4-1。

表4-1

如果把目标市场策略与紧密相连的定位策略结合起来考虑，从以上例子中，我们则可以看到，目标市场策略往往传播使用者定位的信息。

相对于大规模营销（mass marketing）和按顾客要求定制（customization）的做法，以市场细分为基础的目标营销是一种折衷的办法，它既能有效地满足各群顾客的需要，又可以获得极高的效率。同样地，与目标营销对应的目标传播，介于大众传播和人际传播之间，也是一种折衷的做法。那么，目标传播能像人际传播那样，施展“针对性诉求”的威力吗？

（一）强生婴儿洗发精对成人市场的目标沟通

我们知道，当产品处于生命周期的成长阶段特别是成熟阶段时，一个重要的扩大市场的策略便是“进入新的细分市场”。美国强生公司的婴儿洗发精就是这样一个典型的实例。为了拓宽市场，它进入了另一个目标市场：洗发次数多的成年人。结果大获成功，在美国的市场占有率从3%一跃升为14%。这一策略又陆续推广到其他国家和地区。比如，在我国大陆，它在包装说明中主次兼顾，首先说“Best for Baby”（宝宝用好），突出介绍它的“无泪配方”，然后又说“Best for You”（您用也好），因为它“性质纯净温和，适合每天洗发，不刺激头皮”。强生公司还将婴儿洗发精的成功策略，推而广之，即借由同样的做法，将婴儿肥皂、润肤油、爽身粉等产品，从婴儿的单一使用对象，延伸到年轻女性的阶层，使得整个公司的销售增长，一下子扩大了好几倍。这是营销史上值得大书的一件事。

一个婴儿专用的产品如何让成年人也觉得适合自己？试看它在台湾市场上的做法。

在十多年前，强生的婴儿洗发精刚进军成人市场时，发现婴儿洗发精的市场规模本身就不大。于是，强生公司按照它在其他市场上的一贯做法，把目标对象对准妈妈。理由很简单：妈妈不但较其他对象更熟知此产品，而且可能已有购买、使用它的行为事实。于是，广告的创意陈述改成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，不伤发质，可以让你的头发像婴儿般的柔细”。可是成效并不理想。探究原因有二：一是原来的市场就很小；二是妈妈们的生活形态所致：整天忙于家务，不适合质地温和的洗发精。因为不常有时间洗，洗了也洗不干净。

生活形态分析对于营销设计实在过于重要。既然妈妈们的生活形态不适合使用婴儿洗发精，那么哪群目标对象的生活形态可行呢？

答案是18～24岁的女孩子，尤其是女学生，她们的生活形态最合适。处于这种年龄的女孩子，对于头发的柔软度比其他女性最为关心，而且她们有足够的时间可以经常洗发，特别是在约会前或运动后。所以创意陈述变成“强生婴儿洗发精，含无泪配方，质地温和，让经常洗发的你，不但不伤害发质，并且让你的头发能像婴儿般的柔细。”为了不丢掉婴儿市场，电视片的最后仍保留婴儿形象的片断作为提醒。除了广告当时选用女学生为代言人外，强生公司也及时在营销组合上给予配合：提供大容量包装，以顺应使用对象的转换等等。

更重要的是，强生在传播上将产品概念做了一个深层的巧妙转换，以提升成年人对婴儿产品形象认知的正面联结，使目标沟通更为有效。“婴儿洗发精”源自英文“Baby Shampoo”。而“Baby”也可译成“宝贝”，让人理解是形容词、动词的“宝贝”。这样一来，顺理成章有了广告语“用强生‘婴儿’洗发精，‘宝贝’你的头发”。

（二）对比：百事可乐与嘉士伯啤酒的目标沟通

如果说，强生婴儿洗发精在成人市场上的成功，主要是从目标市场的行为变量（洗发次数）上找到了突破口，那么1997年夏季，百事可乐以美国NBA当红球星奥尼尔为主角的一个广告片则是抓住了目标市场的生活形态（兴趣爱好），沟通效果非比寻常。

片中，奥尼尔身披大红天鹅绒斗篷于一片雷鸣般的欢呼中隆重登场。接着，他施展单手灌篮绝技，在频频闪光灯笼罩中显示出他的超级威猛。最后轮到奥尼尔罚球，投出的篮球却力不从心地趴在篮筐上，死活下不去了！全场霎时静寂无声。在这关键时刻，看台上有人开了一罐百事，伴随“啪”声，篮球应声入网，场内顿时一片欢呼。赛后，奥尼尔当然要去寻找为他带来好运的“源头”，他走到看台边，缠着那位喝着百事的小伙子说“给我喝一口吧”，得到的却是一个毫不含糊的“NO”。

这个广告与其说是做给普通年轻人看的，还不如说它专门做给体育爱好者看的。也就是说，如果你知道了奥尼尔的一些背景情况，那么，对这个广告创意的理解不会仅仅停留在那个故意设计的小动作上。

对于青少年的篮球爱好者来说，奥尼尔的知名度也许是100%，他人高马大，绰号“大鲨鱼”，特长是篮下强攻，“单手灌篮”的技术更使他成为屈指可数的重磅炸弹。但他也有明显的缺点，在助攻方面不够灵活，而且，远投命中率极低：三分球几乎不得，罚球老不中。奥尼尔有点“傻头傻脑”的形象，使得篮球爱好者对他的情感联结，亲昵外加嘲弄的成分要超出崇拜的含量。百事可乐正是抓住这个突破点，尊重见多识广的运动迷的特定情况，展现明星真实客观的原貌，营造轻松而愉快的气氛，果然赢得年轻球迷的认同。

大家知道，百事可乐总体的目标市场是“年轻一代”，然而这个市场可以从许多方面进一步细分。只有更细致地把握目标市场（受众）的情况，沟通才会更有成效。

再看看“跨越全球好享受”的嘉士伯啤酒。在一次为配合在不同国家销售所发起的广告运动中，嘉士伯啤酒的广告虽然都是洗练而干净的风格，并且都以酒瓶作为画面的主体形象，但却被摆成不同的样式，微妙独到。这个系列由著名的萨奇广告公司（法国）创意。

在第一幅广告中，嘉士伯的酒瓶由大到小、由高到低一字形排开；

在第二幅广告中，嘉士伯酒瓶的瓶颈不见了，因为它顶出了天；

在第三幅广告中，嘉士伯的酒瓶略略倾斜，瓶底是由瓶盖儿垫着；

在第四幅广告中，嘉士伯酒瓶被彻底倒了过来；

在第五幅广告中，嘉士伯酒瓶小得出奇……

这是为什么？可以先告诉你的是，第一幅至第五幅广告被依次用在俄罗斯、尼泊尔、意大利、澳大利亚和列支敦士登的市场上。

原来，广告以各个国家的人文特色为沟通基点。嘉士伯以地理变量细分的目标市场存在着特有的人文特色：俄罗斯以生产套人玩具而驰名世界，尼泊尔边境有高耸入云的世界最高峰——珠穆朗玛峰，意大利有著名的比萨斜塔，澳大利亚人喝啤酒一饮而尽，列支敦士登是世界著名的袖珍国家。

从本案的几个例子中，可以看出以目标市场为依据的目标沟通战略，有很多值得我们注意和思考的地方：

（1）同样的产品面向几个细分市场，所作的沟通当然要分别对待，但彼此不要不相关，更不能相互矛盾。

对婴儿的“无泪配方”诉求和对成年人的“性质温和”诉求，实质是彼此紧密相关的利益，而化作文字的表达显然有了不同的侧重点。

（2）要注意产品属性（或特色）和产品利益之间的区别。一样的属性可以转化多种利益，而消费者需要的恰恰是利益。这就为同样的产品进入不同的细分市场提供了可能。

（3）要注意确立目标市场的原则：这个细分市场既要足够大，又要避免过于笼统而失去细分的意义。比如，大部分的日用消费品公司习惯以18～49岁的妇女为广告的目标对象，这大概是营销中最草率的决定方式。

（4）要注意在产品的不同生命周期阶段，采取不同的市场策略和沟通策略。其中，寻找新的细分市场、增加产品的使用量是常用的、重要的策略。

（5）善于分析目标市场的生活形态。创意不是“空穴来风”，任何生活形态方面的细节都可能成为沟通的基点。性质温和的洗发精对婴儿有益，对成年人则有洗不干净之虞，可是对经常洗头的人确是福音。同时还得确认她们有没有时间洗。

现在市场上的许多产品总企图进入更多的细分市场，却以不变的利益承诺，以同样的广告表现和沟通形象出现，沟通的效果大打折扣，这就失去了目标营销和定位的意义了。严重者，就成了好似江湖郎中开出的包治百病的药方。这是现代营销之大忌。

案例讨论题

1.处于不同的产品生命周期阶段，广告策略有何不同？

2.选择进入目标市场的策略有哪些？以强生为例，说明在广告沟通的做法上有哪些注意点？

3.评析强生新的广告战役“天生的、强生的”。