其他定性调研方法

四、其他定性调研方法

1.借用实验心理学的测试工具

在深度访谈的同时还经常会使用一些其他的定性调研方法协助我们达到目的，这里主要指运用各种非测验仪器的测试法，运用实验心理学的基本方法来探究隐藏在表面反应下的真实心理，帮助我们明确消费者真实的情感、意图和动机。一般是给受测试的对象一个无限制的并且模糊的情景，要求他们做出反应。由于给出的情景很模糊，也很难说有什么真实的意义，但是要求受测试者要根据自己的偏好做出回答。

在理论上看，受测试者是将他的情感“投射”在无规定的刺激上，所以，他们感觉并不是在谈论自己，因而防御机制就松懈了，在可以充分想像的空间中，把他们内心深层次的动机、情绪、焦虑、冲突、价值观和愿望等，不自觉地投射出来。在具体的测试中，人们往往会认为他们谈论的是与自己无关的人和事，但是却透露了内在心理的情感，使我们可以找出个体潜在的动机。从这个角度，我们把所有与此原理相关的方法都称之为“投射”测试法。简言之，“投射法”的含义可以理解为：人们不自觉地将自己的愿望、态度和情绪等，投射到他所经历过的环境中的人或事物的身上。

这类测试方法是很容易把握的，经常与印象调查、观念调查、广告效果预先测试混合使用。它所收集的资料比一般的提问调查方法所收集的信息更为丰富，而且更具有揭示性。

2.几种最常用的投射测试法

1）词语联想法：这种测试方法是一种与字、词相关联的测验，比如，“当我说出‘巧克力’这个词的时候，你会想到的第一个词是什么？”任何人根据自己的生活经验和体会都会对‘巧克力’产生联想，并用他们自己的语言表达出来。

这种测试方法是非常实用和有效的，经常用于给新产品选择名称、确定广告主题和广告文案。具体操作的方式是，面谈者先给受访者一个词语，然后要求他说出看到这个词语后脑海中联想到的第一种事物，要求受访者快速地用一连串的词语表达出来，不要受心理防御机制的干扰。如果受访者不能在3秒钟内做出回答，那么他已经受到心理情感因素的干扰了。

这里需要说明的是，选择的受访者必须是该商品的目标消费者，因为只有他们的联想才能真正代表这个群体。

比如，要给一个新的罐装咖啡确定一个商品品牌名称，就可以采用这种方法，受访者会凭借自己对罐装咖啡的理解和消费经验而说出许多有趣的词语，我们就可从中选择作为品牌名称的备选项目。

2）句子和故事完整法：基本操作原理是和词语联想法基本一致的，只是具体做法上稍有不同，即受访者得到的是一段不完整的故事或是一组缺损的句子，要求将它们补充完整。目的是希望受访者把自己的潜在心理的感觉投射到故事或句子中所展现的情节中去，事实上，人们在编纂故事或句子的时候，是会不自觉地将自己的感觉和愿望投入其中的。这种方法被调研者认为是很可靠的测试方式。

比如当我们问及这样一个问题：“当你被朋友邀请去高尔夫俱乐部时，你……”于是我们会要求被调查者根据自己的想像编一个故事，此时，他们所讲述的故事实际上是他们内心想法的投射，尽管有时他们会把自己的反应归属于别人，但是面对这个问题的刺激物，他们却暴露了内心潜在的需要、欲求、害怕、动机等等。当然，解读这些故事是需要从心理学的角度去分析和辨别的。

3）图画测试法：图画测试法通常测试人们对两个不同类型的问题的看法，具体的测试方法是安排两个人物的对话，一个人物的对话框中已经写明他对某问题的看法，在另一个对话框中则留有空白，让受访者回答。人物的图像是模糊的，没有任何的暗示，目的是让受访者能够随意地表达自己的想法。这种心理实验法最初是用于测试儿童的智力成熟度的，后来应用越来越广泛，逐步运用到对特殊群体、甚至正常群体的测试和研究中。

这种方法常用于测试消费者对某种产品或品牌的态度的强弱，以及表达出特定的态度。

另外，图画测试法还可以给出命题，让被测试者根据自己的理解和想像任意地绘制他所认为合理的图形和场景。这类测试常常用于分析人的价值观，比如，希望你表达对“养老”问题的看法，如何用画面来表达自己晚年的生活，就是一件千奇百态、向往各异的有趣现象。这时一幅画胜似复杂的语言表达，你就可以从中得知丰富的信息内涵，当然，由于这是运用的心理学中的图画技术，它在运用中存在一定的弱点，因而评估工作比较难以标准化，所以对解释图画的人要求比较高，一般的调查研究人员很难准确地把握，所以需要有专门的心理学知识背景的专家以科学的、严肃的态度和丰富的经验做分析和解释，否则就是一种简单、庸俗的研究作风。

4）照片归纳法：照片归类法是要求消费者将一组特殊的照片进行分类，以此来表达他们自己对品牌的感受。这种测试方法起源于美国的广告代理公司（BBDO Worldwide），具体的做法是：提供给受访者一组照片和一组品牌，照片中有不同的人物，从高级白领、蓝领到大学生应有尽有，然后请受访者将他们认为这些人应该使用什么品牌，对号入座联系起来。

这种方式可以从受访者那里分析和寻找到不同品牌的真正消费者应该是谁。

BBDO广告代理公司曾用这样的方法分析啤酒市场的目标消费人群，他们选择了100名目标消费者进行调查研究，他们的特征是男性、年龄在21岁至49岁，每周至少喝6瓶啤酒。调研者向他们出示98张照片（不同身份特征的人），要求他们根据自己的判断给每一张上的人选择一个可能喝的啤酒的品牌。这样测试的结果显示，即便是蓝领人群，脾气不同，选择的品牌也是不同的，而每一个品牌都有自己的个性和特定的人群。

综上所述，选择定性调研方法是基于这样几个基本原理：首先我们应该明白大多数的消费者在购买和使用决策时，运用的选择标准都具有情感和潜意识的成分在内，而这些情感和潜意识的成分是购买和使用决策中的重要因素，这在问卷访问等方法中很难完全准确地表达出来，反而可以运用定性调查的方法激发、促使他们准确地表达。

当然定性调查的局限性我们也是清楚的，小样本和主观造成的偏差、调研结果验证的困难等都是很难解决的。但是随着我们对市场、对消费者、对营销策略、对广告推广计划、广告策略、对市场的影响力等问题的分析，要求越来越高、越来越深入，定性调研方法则被采用得越来越频繁。

思　考　题

1.请分析定性调研的特点和局限性。

2.群体焦点小组访谈适用于对哪些信息的调查和收集？

3.简述执行群体焦点小组访谈的几个重要步骤。

4.什么是深度访谈法？一般用于收集哪些信息？

5.在调研中借用实验心理学的基本原理有哪些主要的测试法？