对广告产品所在市场的细分研究

一、对广告产品所在市场的细分研究

1.市场细分的一般概念和方法

市场细分的理念随着大众化营销的逐步削弱、微型营销的逐步突现而越来越显得重要。

在大众化营销（mass marketing）中，生产者为所有的消费者大量打造单一的产品，通过单一的渠道进行单一化的销售，在这种大量生产年代，消费者的需求也非常单一，于是成本的低廉、价格的便宜、潜在市场和利润的最大化，是这一营销的基本特征。随着技术的进步、时代的发展、消费者需求的变化，市场正在日益裂变并朝着小众化的趋势发展，冲击着大众化营销的传统模式。

放眼今天的市场，你会突然发现成千上万的商品一下子向你涌来。商品的多样化和品牌的可选择性似乎表明这个市场已经非常的成熟，几乎没有插足之地。怎样才能将市场按照一个特定的规则梳理清晰，以便我们能够站在一个更高的角度去观察和寻找发现一些机会，这是市场营销者在制定市场策略时首先要解决的问题。为此，科学地运用市场细分的方法是一个极为有效的工具，它可以增加企业和商家营销的精确性。市场细分其实并不是一个新的概念，只是它的作用在今天的市场营销策略中变得比以往任何时候都重要。

那么，市场细分的基本原则是什么，在今天的消费市场发生变化的时候，它应遵循什么样原则，采取怎样的方法，这是值得研究的话题。

综观今天的市场，虽然依然是由买方和卖方所组成的，但是今天的市场发生了巨大的变化，消费者的需求随着时代的进步、科技的发展、生活水平的提升也变得越来越不可捉摸。为此，我们在考察买方利益，即客户利益的时候，就要“以消费者认知空间的变化为基础”^[9]来衡量和区分。如果说客户真正关心的是自身的需求，那么，市场真正关心的就是如何满足这些需求。而这些需求又是以消费者自身的众多因素所决定的。其中，每一个因素都是市场的一个变量，都有可能由此而发展成一个细分市场。

运用调查研究方法是市场细分的前提。通常的做法是针对消费者的人口统计因素，如年龄、性别、地域、文化程度、收入高低、消费习惯、社会价值观等诸多因素进行调查，从中发现一些有价值的规律，选择与商品特点直接相关的因素作为细分的基本划分原则。

比如，通过调查发现在所有消费牛奶的人群中，有一部分人群喜欢在牛奶里添加麦片，原因是喜欢麦片的香味和看重麦片的特有营养成分，这种对某一口味的特殊需求，就划分出一个特定的人群。企业经过市场测量和评估，决定开发生产具有新口味的“麦风”牛奶，以此形成又一个市场细分人群，这次划分的界线是“口味”。一旦广告公司接受为这一产品的代理，就有必要对整个牛奶市场的细分状况进行研究，描绘出这一类商品市场的细分图，从中寻找每一不同细分片的鲜明特征，明确该产品的确切地位。

一旦运用更多的特征来细分市场，那么企业经营的精确度就越高，随之付出的开发代价也增多，每个细分片的人群也越少，市场也就越来越繁荣。

2.新经济条件下发现市场细分机会的新视角

在以客户为中心的营销时代，怎样从客户的利益出发来发现市场细分机会是一个重要的课题。菲利浦·科特勒在他的营销新论中指出：一旦“把重心从公司的产品特质转移到客户在时空背景下的经验，就会产生新的观点和构想”^[10]。他还进一步分析：客户的利益在今天的营销时代可以由这样三个层面加以定义，它们是从以生产为基础的产品或服务，转变成以结果和投入为基础的产品和服务；从产品表现转变为客户经验；从大量生产转变为客户量身定做^[11]。总之，这是市场开发立足点的转移、产品开发观念的转变以及企业在市场发展中地位的改变。顺着这个思路，你就能重新梳理现有的市场，明晰地看到市场的细分机会。

（1）从客户消费商品的过程分析他们所追求的消费结果是什么。比如，想要美味，但是不要“味精”；想要苗条，但是不要“减肥药”；节假日想要精神放松，但是不要“旅游”……我们假设通过调研掌握了客户在内心真正的需求，才可能发现更多市场机会。如果你去研究和分析怎样才能满足消费者对“美味”的需求，你就会去调查和分析他们不吃“味精”的原因，寻找除了“味精”之外，还有什么产品达到这样的目的，同时去发现如何让他们吃味精的机会点。假如调查发现许多不吃味精的人是因为害怕食用味精会给健康带来危害，而事实上这种顾虑是没有任何依据的，那么消除这些顾虑之后，味精的市场将上升一个台阶。同时还可以开发类似“味精”的新产品，把“美味”市场进一步细分，以满足不同消费者的“美味”目的。

这种从消费者内心需求出发的营销理念，更看重的是商品的被消费结果，这个结果我们还是暂且将它视为一种物质的需求，站在这样的角度去思考，市场细分的机会就会浮出水面。

（2）从客户消费商品的体验过程分析他们的经验和感受，这里就不仅仅是物质层面的需求，更多的是情绪、情感等感觉上的东西。我们从这里去发觉问题，市场的机会点也跃然纸上。

现在的很多广告在介绍商品时往往还是站在商品利益点的立场上吆喝，而没有从消费者的实际体验出发来传达商品的信息。英特尔公司的董事长曾经这样说：“我们对自己的业务的看法，不仅仅是建造和销售个人电脑而已，而是传达资讯和栩栩如生的互动式经验”^[12]。从互动式体验出发，开发市场的灵感就应运而生。

因为拥有即拍即发图像的手机，消费者可以在任何时候享受图文和语音一起传递的快乐，分析和研究他们使用后的内心感受，你就能利用新技术手段不断地根据不同的感受推出新的功能产品，现代通讯业的飞速发展就是基于这样的需求而提升的。

（3）从客户的个性化需求出发来生产一个一个的商品。这是以客户为中心时代的市场发展的根本出发点。依靠网络的技术优势，定制产品的梦想已经成为现实。

借助“戴尔”电脑公司为用户组装符合个人需求的电脑的成功经验，我们甚至可以通过网络来到世界各地任何一个地方的公司为自己定制一个产品。从这个角度调查分析市场，这一个一个都会成为个性化市场细分的基础。

3.考察市场细分的层次和模式

市场细分的层次概念实际上是针对大众营销市场而言的。

当大众营销竞争越来越激烈，就自然促使营销策划者细观这个市场，希望从中发现具有特殊需求的人群，这就是在市场营销理论中，我们称之为市场细分片（marketing segment）分层的出现。它的组成实际上是由一群具有可识别的相同的欲望、购买能力、地理位置、购买态度的购买人群所形成的，是介于传统的大众化营销和现代市场的一对一营销之间的一种中间状态。尽管同属于一个细分片的消费者不存在完全相似的个人，但是他们是近似的一个群体。因为有了市场细分片人群的出现，才有今天的所谓目标消费人群的概念，才有了与此相对应的广告信息传播渠道和商品的分销通路。

在一类产品市场中，市场细分片所聚集的人群越小，那么这一市场的细分片就越多，商品的种类也越多。同时，在每一市场细分片里的竞争对手就相对减少，按照通俗的说法即一个蛋糕被分割得越来越小。生产商就针对这一相对小的群体提供他们特需的产品和服务，制定出适合的价格以保障双方的利益。

比如染发剂的生产和销售市场，有为老年白发者需求所生产的黑色染发剂、有为年轻黑发者需求所生产的褐色染发剂、也有为表现自我个性者需求所生产的五颜六色的染发剂，有为女性消费者提供的产品、也有为男性消费者提供的产品，甚至有为黑发者需求所生产的白色染发剂，形形色色、不一而足。具有明显的产品细分特征的市场，表明这类市场的发展成熟性。反之，这类市场就显得比较粗放。

现代市场则将细分进入到一个最小的层面，即“细分到个人”，即我们经常提及的“一对一营销”，也就是我们曾经预言的为消费者“定制时代”的出现。从某种意义上讲，是现代营销对大工业时代大宗生产的一种反叛，对自然需求的一种返归。最初的西服缝制是为每一个人量制的，这一个客户就是这件西服的惟一使用者；随着机械革命的发展，出现了今天我们常见的服装生产流水线，于是就有了批量生产的西服，这些西服按照大致的规格要求、大致的价格要求、大致的面料要求、大致的加工要求，划分成为数有限的西服市场。但是一旦细分到人，则完全按照人体的规格和要求生产了。当然，今天的“细分到人”并非是还原到古老年代的人工定制，而是依靠新技术手段的全面定制。最为形象的表现是那种用电脑为顾客设计发型、表现个性的设计和生产、服务等项目。

市场细分的模式实际上是表明产品将按照什么因素来划分类型。划分方法是很多的，有我们在前面提及的按照人口统计因素划分的细分市场，即细分消费者市场，比如根据消费者的地理因素、人文因素、心理因素、行为因素、态度因素进行区分；有根据产品的生产企业来进行细分的市场，比如按照公司的性质和规模、生产的技术和能力、对顾客的服务和管理等因素细分的市场；也有根据消费者的认识偏好来划分的细分市场等。

在一般的消费品市场我们则经常按照消费者对产品的认识偏好来划分市场，现有这样一些常用的方法可以参照：

一是同质偏好（homogeneous preferences）：即所有的消费者对该产品的主要特征有十分相近的偏好。比如，我们对粮食类产品中大米的需求，一般的消费者仅仅看重的是用它做出的米饭吃口清香软糯、光泽鲜亮。如果绝大多数消费者均关注这些特征（排除非常规的生产中的化肥污染问题），那么在这个市场里很难再划分出细分市场。在这类同质偏好度较高的市场里，品牌的区分度也比较低。

二是扩散偏好（diffused preferences）：即消费者对该类产品的偏好存在很大的差异。比如，我们对牛奶的需求分析，一些消费者看重的是牛奶的含钙量，一些消费者看重的是脂肪的含量，一些消费者看重的是奶源的产地，一些消费者看重的是加工消毒的质量，一些消费者看重的是包装外观等等，不一而足。这类市场的细分比较分散，但是也比较简单，细分市场的特征明显。在这一类市场中，品牌的区分度往往比较鲜明。

三是集群偏好（clustered preferences）：即消费者对这类产品会有一些比较独特的偏好，这种偏好是一种自然状态的区隔，并产生一个相对集中的关注点，并由此集中相似偏好的人群。比如，年轻人爱吃的冰淇淋市场，一些消费者偏好集中在它的奶油口味、含量，另一些消费者则关注它的甜度。我们认为此类市场的细分是比较清晰的，市场相对比较集中，因而在同一细分市场里品牌之间的竞争比较激烈。

市场细分的程序通常采用调查、分析和描绘三种。市场细分对于营销的有效性则是需要有一定的标准来衡量的，必须考虑这样几个条件：可衡量的市场规模、可送达的产品和服务、一定的市场收益以及企业生产的可能性。