人员推销和销售管理的角色转换

人员推销和销售管理的角色转换

进入20世纪90年代和21世纪，推销和销售管理与二三十年前相比差异很大。以往作为一个职业，推销的名声或多或少有些靠不住，现在它终于赢得了尊敬。实际上，1997年由特许市场营销研究院组成的专业销售研究院得到了来自IBM和Parcelforce这样的机构的支持就是对这一事实的证明。

威尔逊（Wilson，1993）谈到了一些作为日常活动的一部分销售人员现在所必须扮演的各种各样的角色：

须知

近几年来最重大的改变也许是确认了发展长期客户关系和改进保持顾客的重要性。重点已经不再只是单纯的买卖。

●顾客伙伴；

●买方/卖方团队协调员；

●顾客服务提供者；

●购买者行为专家；

●信息收集者；

●市场分析与策划者；

●销售预测员；

●市场成本分析员；

●技术专家。

在最佳的组织机构中，关注焦点已从销售人员寻找新客户转向留住现有客户并建立关系之上。留住客户是比争取客户更具收益的策略。此种做法代表了从单纯交易营销⁽¹⁾到关系营销⁽²⁾的市场营销思维方式的最重大转变。

销售培训课程过去以应对反面意见和成交技巧（objection handling and closing）为特色。因为买方不喜欢因受到压力而去作决定，所有很多此类技巧弊大于利。特别是在权衡重大销售和低值销售的过程中，这样的技巧如今已经越来越不被重视了。这个问题在后面的“视点31.3”中将具体讲述。当你向顾客做销售展示以便发现他们的具体需要时，后面要讨论的SPIN^鬁询问模式也是一个非常有效的工具。

不同的作者以不同的方式划分销售任务。Chonko等人（1992）将销售工作分为两大类：①服务推销。此类推销把力量集中在以现有顾客为基础从而获得销售量；②开发推销。旨在将潜在顾客转变为长期顾客。安德森（Anderson，1995）提到三个基本任务，即：订单寻求、订单支持和订单获得。Lancaster和Jobber（1997）将推销功能分成三个部分：订单寻求者、订单创造者、订单获得者。唐纳森（Donaldson，1998）提出了所谓的推销类型现代划分法：

●直接面向消费者——直接与大众打交道的销售人员是主要的订单获得者。销售是在零售领域，产品可以是化妆品、维生素或者洗衣机和洗碗机等大型家用电器（也称之为白色家电）。

●直接面向企业——销售人员把主要精力集中在争取订单上。这通常具有更高的价值，可能要求有良好的谈判技能来完成销售。产品包括零部件、船及工程设备。

●直接面向政府/机构——向这些客户推销往往是通过邀请参与投标。

●间接面向消费者——由快速消费品生产商雇佣销售人员向零售分销商推销重复消费品。

●间接面向企业——销售人员可能参与向分销商的推销和对他们的支持。一个受雇于瓦片生产厂家的推销员可能会花大量时间与建材商打交道。

●指定销售——唐纳森指出：“这是一种较难的推销形式。它是让在购买决策中有重大影响的人物，而不是产品的使用者，来指定产品或服务。”唐纳森实际是把这一任务称之为“传教士式销售”。但是这个术语往往与它的其他意思相冲突。例如：它可以表示一个销售员进行开拓式的首次接触。

●关键客户销售——关键客户⁽³⁾是指那些对销售公司来说在战略上十分重要的顾客，由一位指定的、经过培训能够满足他们具体要求的经理为其提供服务。这一点在本章后面有详细的解释。

●食品经纪人——销售人员可以代表一批向大零售商进行推销的生产者。

●电话销售——作为电话营销的一部分，电话销售可以用于各种事前和事后推销活动，也可用于推销公司的产品。这一条在本章后面也有详细的说明。

●系统销售/团队推销——来自不同职能部门的几个人可以作为团队的一部分一起共事。

●特许专卖店推销——可以涵盖广泛的产品系列，这种推销越来越流行。

●国际市场推销——许多企业已经不仅限于集中在国内销售，重要的是在整个营销规划框架中把国际市场销售与其他推销活动整合在一起。

因此，不应该主观臆断所有的推销都是一样的。从图31.1可以看出销售的不同任务。从简单的低价值销售到复杂的高价值销售，不同的产品涉及不同的复杂程度。有些销售要求相对简单的沟通和建立关系的技能，而关键客户经理或者全球客户经理就要有更高的技能。成功的企业能够保证销售人员所表现的技能与销售任务需要的技能相匹配。

图31.1　销售角色

警告

世界各地的推销方法都不是完全一样的。不同文化习俗和准则要求对销售方法进行重新评价，以适应顾客的本土文化。这在企业间的推销中尤为重要。

本章重点强调要把主要精力从争取顾客转移到保留顾客上。企业与顾客打交道的方式是提高企业获利能力的一个非常有影响的关键因素。需要针对顾客的光顾频率、顾客想要如何与公司打交道以及公司可利用的资源（时间、财力和人力）做出决策。例如，顾客更愿意通过互联网、电话、传真还是面对面与销售人员沟通？应该充分认识到，西方的推销方法可能并不适用于其他文化；实际上，其他文化并不适用于所有西欧文化。有一句古老的格言至今仍然适用，即“大处着眼，小处着手”！在中国进行推销所采用的步骤和习惯与在英国是不同的。每次与其他国家的客户打交道时，这一点都应该牢记在心，无论是在国内做生意还是在国外做生意。