实践中的预算制定

实践中的预算制定

警告

当进行预算比较的时候，必须要确切知道它们都包含什么。

所有关于营销学的主修教材都对预算制定的方法有所阐述，这些方法被称为确定营销预算的方法，但其实将其描述为确定营销传播预算或者广告促销预算（通常称作A＆P预算）的方法会更好。这样的差异在某种程度上是一个术语学的问题。当我们使用“营销预算”这个术语时，如果仅仅用来指代促销行动显然不是营销的全部；此外，它也没有将具备独立预算的销售功能包含在内。而且，也没有包含那些与营销有关的人事和管理成本。提到“预算”必须谨慎的是要准确确认想要涵盖的成本种类。作业成本法⁽⁵⁾（Activity Based Costing），这种预算技术可用来克服一些传统的成本核算方法和预算方法的局限，正逐步受到人们的欢迎。

思考

为产生更有效的营销传播，小预算可以比大预算更有效果。

没有任何预算确定的方法考虑了营销传播中的定性方面，这一点我们也应该明白。通过更有效的营销传播，仅用有限的预算也许就可以达到竞争对手用高很多的预算才能达到的完美效果。顾客的满意度会更高，媒体的使用会更有效，营销混合元素的选择、平衡和整合也会更好。运作良好的营销传播可以使预算更高效地发挥作用。采用这种方法，企业就赢得了超过自身身份的更多的“喉舌占有率”（见第19章）。

五种预算制定方法

虽然还可以获得一些其他的方法，但我们主要选择了五种常用的预算方法用于回顾：

●武断法；

●量力而行法；

●竞争均势法；

●目标任务法；

●销售额百分比法。

这些方法并不是完全不同的方法，它们在某些方面也有重合之处。例如，武断法⁽⁶⁾确定的预算也会在经理能负担的范围以内。量力而行法⁽⁷⁾通过使用销售百分比法来确定哪些是自己能力范围以内的。竞争均势法⁽⁸⁾是由竞争对手的支出来确定预算，但并不是他们所有的支出，而只是他们按照销售额百分比法分摊的数目。其他的方法也是可行的，例如一些基于经济学模型和投资回报率确立的方法。然而，虽然这些方法正被某些组织所使用，但并不是具有代表性的方法。

思考

销售额百分比法是制定预算最流行的方法。但是，对于大量使用武断法或者量力而行法进行预算的小企业并没有进行大量的研究。

这些预算方法的受欢迎程度并不相同，一般说来销售额百分比法的使用者更多。假设有大量的小企业更多地使用武断法或者量力而行法来确定预算（即使他们的总支出同那些大企业并不匹配），那么在更多的情况下使用这些方法也更有可能。在实际应用时，没有任何一种单一的方法是完美的。而且，如前所示，通过使用多种预算方法进行“三角验证法”计算而做出的决策会更可行。表18.1是预算方法使用调查结果的一部分，其中表明销售额百分比受到更多人的青睐。

表18.1　预算方法使用情况

资料来源：Adapted and reprinted from The Marketing Book，1st Edition，Baker，M.J.（ed），Heinemann，‘Promotion’，by Crozier，K.，Copyrightⓒ1987，with permission from Elsevier.

下面我们依次研究各个方法。

武断法

武断法并不能称为一种决策方法。正如其名称所表示的那样，预算的确定只是通过在当时看起来似乎是正确的判断；它不基于任何显著的标准，而可能只是从内心感觉或者直觉出发来确定预算。然而这种方法可以依据一些关于以前支出和未来需要的潜在判断，给出未来的商业策划。

虽然我们不推荐使用这种方法，但并不能认为这种预算制定方法就是基于一时的性起。如果经理们所具有的那种感觉都是在多年的经营过程中得来的，那采用这种主观感觉制定的预算分配同其他方式形成的预算可以很接近。经理们可能也很难说清楚他们的直觉来自哪里。但作为一种方法总会有得有失，经理们的直觉也会出错。

量力而行法

由于量力而行法的计算并不基于任何的市场分析，所以说这种方法是产品导向而不是市场导向的。同武断法一样，使用这种方法的组织往往认为营销传播是一项费用而不是投资。考虑到组织希望获得的是利润（即便是非营利性组织也要靠收入维持），而且在企业能支配的资金总额中的剩余部分就是其能力范围，所以量力而行法要求先要计算出所有的成本。进行这项计算时要考虑在预算期内的收入（即销售额），这一点同销售额百分比法有些相似。

警告

使用量力而行法时，要额外注意特殊情况，如企业推广新产品或销售额下降时的经营。

使用此方法时，有一个特殊的问题就是新产品的推广时期，这时营销传播预算同其他花费一起在产品开发时期便已做出。这样有一个潜在的风险就是产品的开发成本可能占用了大笔的资金（即使产品对公司来说完全有利可图），而进一步的促销费用进一步加剧了这种风险。结果可能就是公司变得过度谨慎，从而没有拨出足够的资金进行产品推广。最终造成新产品的失败。

销售额不能达到预期目标是使用这种方法会出现的另外一个难题。这种情况的出现可能是由于市场情况的变化（例如市场衰退），或者是过度竞争的结果。当需要更高的预算时，使用量力而行法会导致预算的削减。

竞争均势法

组织的运行是在一个竞争性的环境中，即使是非营利性组织也是一样，就像慈善机构也要为获得收入而相互竞争。因此，注意竞争对手的行为是合乎逻辑的。竞争均势就是尽力使自己的预算分配同竞争者相等。照字面意思讲，这种预算方法就是要同竞争对手的支出一样，但完全按照字面来理解这种方法是不恰当的。使用这种方法首先精确地确定谁是竞争者是必需的；其次要清楚竞争者的相对规模，一个公司最实力相当的竞争者也会比这个公司明显大或小，在这种情况下，同其花费相等是不明智的。在竞争中所处的市场地位是我们要考虑的方面。市场领先者的营销传播战略同市场追随者是不可能相同的。实际上，这是PIMS研究的一个特殊发现，PIMS研究（Buzzell和Gale，1987）收集了很多年的关于营销预算和对销售额的影响的数据，而且至今仍在继续。根据相对规模和竞争者的市场地位确定一个成比例的预算额是更加明智的做法。或者采用销售额百分比法，在这种方法下，我们采用行业广告（或者广告和促销）支出同销售额的平均比率（称为A/S比率或者A＆P/S比率）来确定预算。如果行业预算额的平均比率是销售额的5％，那么该企业就可以使用5％的比率来确定预算，从而达到均势（Parity）。使用这种方法的一个缺点就是行业平均比率是5％并不能反映出行业内部的企业之间的重大差异。

警告

在不同竞争者之间产业平均支出会有很大的差异。

同其他我们到目前为止已经阐述过的预算方法相比，这种方法也无法令人满意地考虑到竞争者行为的突然改变。它无法说明不同竞争者之间营销传播目标的不同，也无法说明自身的组织目标。这种方法基于历史经验，而且假定环境是普遍静态和稳定的。在更加动荡的环境下，这种方法以及之前的方法都有很大的局限性。对此方法来说，重要的是对竞争者信息的重点关注，辨识竞争的进行情况，这也需要很大的智慧。我们建议将此方法同其他方法一起使用来完成预算任务。

另外一种简化均势的可替代方法是使用一个类似的概念，即寻找对“喉舌占有率”的评估。此时，组织在支出的数目和对意识水平研究的基础上，通过同目标市场中假想的竞争对手的水平进行比较，评估自身的市场位置。预算的确定要同其期望达到的必要的“喉舌占有率”相符。另外，要注意根据竞争者的相对规模，现实地确定自己的目标份额。如果竞争者的规模很大，他们的份额也会很多。Schroer和Jones（1990）使用了这样一个基本概念将“喉舌占有率”⁽⁹⁾同“市场份额”联系了起来，关于此种方法要了解更多的信息可以参阅他们的著作（见第19章）。

视点18.1

观看他们通往新的竞争优势之路

通过对眼镜行业制定规则，眼镜商们第一次被批准进行无限制的营销传播。最初眼镜业是一个低消费的行业，直到如Vision Express等新的进入者通过大量的媒体传播彻底改变了眼镜零售业为止。Vision Express通过他们的电视策划和大量的促销预算取得了试验的成功，将一个先前低消费的行业变成了营销传播的新收入源。

在新居市场，建筑商Barretts也采用了同样的方法。通过采用高密度的完全谈论建筑行业和市场的电视广告风暴，他们重新定位了媒体传播。Barretts很快就被新房购买者所熟识，从而在自发意识试验中打败了所有的建筑公司。

目标任务法

目标任务法同其他方法有很大的不同，因为这种方法是基于营销传播活动需要达到的东西来追求做出预算决策。这种方法所关注的首先是确定目标，然后是需要完成目标的营销传播任务。通过计算这些任务的成本，一项预算即被确立。目标任务法就是一种自下而上的方法，在这种方式下每个目标和任务都是建立在另一个上面，从而决定总成本。

思考

目标任务法的操作是很困难的，因为通过进行一项特殊的营销传播任务或者任务组合，我们无法保证达到一个明确的结果。也无法知道任务的执行方式是否最有效。对此种方法使用时的过度谨慎也可能会造成明显的超支。

无疑，首先要将重点放在确定合适的目标上，可以通过采用对目标任务方法论有利的方式来确定目标。将在下一章讨论的SMARRTT目标法，可以满足这种需要。因为我们专注于什么是需要达到的，所以将重点放在目标确立上是这种方法毋庸置疑的部分，但确定这样的目标并不容易。

有些读者可能会说这种方法虽然是最好的但是真正实施起来却非常困难。实施这种方法需要做大量的假定。最重要的是，我们必须清楚和理解目标和任务之间的关系。而且这并不只是一个小问题。例如，如果确定了销售目标或者认知目标，谁也不能保证这一特殊的任务或者一系列的任务可以将目标变成好结果。然而，除非任务明确，否则不可能完成成本核算，而这是制定预算所必需的。当然，使用这种方法时不得不做的是最准确地估计需要进行的营销传播任务。

另外一个假定是预算必须有经费支持。组织可能认为需要的预算过于庞大，这时我们就要重新采用量力而行法，尽管这会使其变得更加复杂。在这种情况下，不得不采用其他的可供选择的战略和策略直到预算得到同意为止。

销售额百分比法

销售额百分比法⁽¹⁰⁾很受欢迎，在这种方式下，按照固定百分比将营业额拨出一部分作为营销传播预算。换句话说，它将营销传播费用同销售额水平直接联系了起来。但是仍旧有两个相关的问题需要知道：百分比是多少？营业额怎么确定？我们可以采用之前的实践来回答第一个问题，采用竞争者的分配额度或者行业平均值来确定，也可以使用广告促销同销售额的比率来确定这个百分比。利用历史数据可以解决第二个问题，采用去年的销售额或者过去几年的平均销售额，也可以采用现在的销售水平或未来预测的销售额来确定营业额。如果销售失败，销售额在减少，注意不要只是简单地拨出同样比例的预算，这样会恶化这个问题。这时可能需要增加支出以提高销售水平，通过使用预测的数据而不是历史数据作为计算的依据来解决这个问题。同样，在销售良好的时候，限制预算额也是必要的。即使在市场成长期，更多的促销投入也并不意味着会带来更多的销售额。通过限制预算额，可以获得更多的利润。

销售额百分比法实际上同其他一些方法经常合并使用，这时这种方法的操作同其他方法类似。例如，使用预测的销售额作为依据，它操作起来同目标任务法的方式很相像，因为此时预算就是为达到销售目标而划拨出来的。如果使用行业的A＆P/S标准，就同竞争均势法很相似。

须知

在使用销售额百分比法确定预算时，要做两个主要的决策：采用的百分比和销售阶段。

应该确定什么样的百分比

使用行业均值作为依据来决定最合适的分配百分比时，显然数据变化很大，从销售额的1％到25％不等。游戏玩具的制造商的支出超过15％，食品行业在3％到7％之间变动。软饮料和汽车制造是世界上广告花费最多的行业，但是它们的广告费用同销售额的百分比却是居中的，经常低于5％（虽然他们也经常在促销上花费巨额资金），但它们巨额销售收入的5％也是一大笔资金。公司的经营方式也会对百分比的选择有所影响。如果一个公司完全依靠邮寄订单进行销售，它的预算就会比采用其他分销渠道的公司高。如果该公司选择在网上销售，情况就会又不一样了。在工业市场中经营的公司同在消费者市场中经营的公司相比也会有不同的预算分配，他们会较少地使用广告，而是更多地去提升销售队伍。

须知

产业平均的A＆P/S的比率值变化很大。没有在任何产业通用的百分比值。

在实际操作中为得到一种预算分配的感觉，我们建议要经常阅读商业新闻。在一些杂志上，如Campaign、Marketing、MarketingWeek、MediaWeek以及PRWeek，一些在营销传播领域的新的商业活动及其预算每周都有报道。