自媒体营销培训课

媒体——什么是媒体？扩展流行的观点

须知

营销传播媒体是所有能够传输营销传播信息的媒体形式，无论它是聚焦于广大观众还是针对一个个体。

本章是专门论述媒体的三个章节之一。读者可能想把这三章作为一个整体来读。它们是第5章、第6章电子媒体和第21章媒体执行。第21章出现在本书的后半部，用来强调策划和使用媒体的基本要素。这部分与本书的第二部分联系最为密切。

戴维·邦德的专家观点强调了媒体的两个主要方面，这两个方面对于我们理解整合营销传播很重要。第一点是媒体提供的机会很多。第二点是我们应该利用这些机会，整合不同媒体以达到最大的效果。

当提到媒体的时候，很多人想到的是大众传媒。也就是说，他们往往想到的是和广告相关的媒体，特别是电视和印刷品媒体。从整合市场营销传播角度来看，这种观点是很狭隘的。因为媒体是承载或传播信息的“工具”或“渠道”。它们可以是很多不同的事物，对它们进行定义同样也很重要。

营销传播媒体的定义

一个营销传播媒介⁽¹⁾（媒体的单数形式）是任何能够承载或将营销传播信息传递给一人或多人的东西。

营销传播媒体是营销传播信息得以传递的所有媒体形式。它们表现的形式多种多样——从电视广播到带有公司标识的钥匙链都是。

环境媒体⁽²⁾

“环境广告”是由一家专业户外广告公司——Concord公司定义的，是指非传统的户外广告（Phillips，1998，p.16）。在我们的术语中，最好使用环境推广这个词，因为广告的实质是使用特殊的媒体，而不是和广告联系在一起的大众媒体。环境广告本质上往往是特别短暂的。如果它们的延续时间很短，为什么还要用它们呢？很简单，因为它们能制造大量的宣传。它们代表着非常特殊和不同的媒体机会。例如，高600英尺的贝克（Beck）啤酒瓶被仿制在30英亩的地面区域内。其他例子还有：“Sega Saturn”的标识被灯光打到议会的墙面上；阿迪达斯（Adidas）在多佛的白色悬崖上竖起了其赞助球队的球星形象。但环境广告并不总是以“大”取胜。威尔士旅游委员会在肮脏的伯明翰和伦敦汽车车身上写下了赞扬威尔士洁净空气的信息。耐克（Nike）是穿橙色球衣的荷兰队的赞助商，公司曾经把“Swoosh”标志通过橙色的交通灯在阿姆斯特丹打了一个晚上。环境广告也不一定总是视觉上的效果。联合利华（Unilever）把Radion洗衣粉的味道喷到车票上，还有的气味被用在剧院和超市中。

思考

对媒体的辨识和选择很可能像我们想象力一样有限。

表5.1提供了传播营销传播信息更为显而易见的媒体清单。清单中并没有穷尽所有的媒体，对媒体的辨识可能受到我们想象力的限制。

表5.1　营销传播媒体可能采用的形式

视点5.1

百事可乐在《镜报》中看到自己变成蓝色

百事可乐曾经把协和飞机和《每日镜报》染成蓝色，这个举措令当时的对手嫉妒得眼睛都红了。1996年4月12日，百事可乐以蓝色罐装的新产品在全球重新上市，这被誉为当年最出色的媒体闪电战。该项活动花费了2亿英镑。

Abbott Mead Vickers BBDO是百事的广告代理公司，它安排《每日镜报》以淡蓝色印刷纸印刷，并以百事可乐的蓝色作为报头，同时辛迪·克劳馥（Cindy Crawford）和克劳迪娅·希佛尔（Claudia Schiffer）为一架画满百事标识的蓝色协和飞机揭幕。瓶体上有横排文字“脚本的改变”的蓝色番茄酱和蓝色草莓酱的形象被印到海报上。安德赫·阿加西（AndréAgassi）、辛迪·克劳馥和克劳迪娅·希佛尔出现在百事可乐的电视广告中。

整个重新上市包括了在全球范围的几百个促销事件和促销活动，以此保证大范围的公众媒体覆盖率。这样一个重新上市活动是不可能被人忽略的。

资料来源：节选自MediaWeek（1997）。